Кризис и франчайзинг: как меняются маркетинговые бюджеты и подходы

Всем привет! Я Ирина Сорокина, маркетолог, который активно изучает возможности маркетинга в условиях кризиса: как компании переориентируют свои бюджеты, на что делают ставки в непростых условиях, чего в целом ждут от продвижения. В планах — серия статей о разных бизнесах и подходах. Сегодня — первая, про рынок франшиз.

Сокращение расходов на маркетинг — один из первых признаков кризиса. Рынок меняется, сжимается и предприниматели вынуждены искать новые подходы, чтобы не откручивать по 300 тысяч рублей в день на рекламу. Но меняется не только рынок рекламы, но и бизнес в целом. В частности, в кризис мало кто начинает бизнес с нуля — слишком рискованно. В последние годы предприниматели в России всё активнее уходят во франшизы — не только ради бренда, но ради маркетинговой системы, которая помогает выживать в нестабильные времена.

По данным исследования рынка франшиз, спрос на франшизы в 2023 году вырос на 62%, а в 2024 — ещё на 43%. Это не только интерес к франчайзингу, но и в целом рост доверия к системным моделям, где маркетинг уже отлажен и адаптируется под рынок. Какие направления сейчас работают и как меняется их маркетинг — разбираемся вместе с Юрием Богомоловым, экспертом портала Бизнесменс.ру.

Ситуация на рынке России: какие возможности открываются в условиях кризиса

После ухода иностранных брендов, дефицита импортных товаров, падения рубля и роста издержек в 2022 году предприниматели начали активнее искать устойчивые бизнес-модели. Одни возможности для бизнеса закрылись, другие открылись. Так, после ухода западных франшиз, появились свободные ниши, которые постепенно заполняются. Как показывает исследование, за последние годы количество франшиз выросло на 50%, а за 2024 год — на 5,1%. 

Сейчас самое время переориентироваться на азиатские рынки и наладить отношения с Китаем, Турцией, Кореей, ОАЭ и другими странами. А ещё — обратить внимание на российские франшизы.

Если раньше франшизы, особенно зарубежные, вкладывали бюджеты в медийный имидж, то сегодня акцент скорее смещается в сторону digital и локального маркетинга. Кроме того, растёт доля франчайзи, которые выбирают недорогие франшизы. У них и вовсе нет денег на полномасштабную маркетинговую кампанию, но они активно развивают локальный маркетинг, работают с микроифлюенсирами и только учатся аналитике.

Примеры маркетинга франшиз в текущих условиях

Возьмём самый популярный в последние годы формат — кофейни самообслуживания.

Это франшизы с понятным продуктом и низким порогом входа. Прибыль тоже небольшая, если говорить об одной точке, но есть значительная экономия на маркетинге — накопительный эффект узнаваемости бренда работает на пользу каждого франчайзи. А точек можно открывать сколько угодно.

В условиях кризиса кофейни самообслуживания подключают программу лояльности (каждый 7 кофе бесплатно), собирают данные о клиентах, чтобы было больше возможностей для пушей и персонализации акций.

Ещё одно направление, которое растёт, несмотря на кризис, — beauty-сфера.

Салоны красоты по франшизе стабильны благодаря универсальному спросу и тому же накопительному эффекту узнаваемости. Цены на услуги в этом сегменте растут, но не критично, и ощутимого оттока клиентов это не вызывает. К тому же выбор расходников и оборудования большой, поэтому уход западных поставщиков не имеет принципиального значения, их место занимают другие. Маркетинг же в этой области уходит от просто красивых фото к более сложному контенту: обучающие видео, сторис с мастерами и довольными клиентами. Маркетинг тут не просто как реклама, а часть клиентского опыта.

Как франчайзеры перестраивают маркетинг

В докризисные франчайзеры часто передавали шаблонные макеты и план рекламных акций — и всё, крутитесь как хотите. Не выстрелила акция — ну, очень жаль. 

Сейчас формат взаимодействия стал более гибким и горизонтальным: партнёров подключают к совместной аналитике, обсуждают гипотезы, делятся результатами тестов. Уже не получится просто дать пачку маркетинговых материалов и ждать паушальные взносы. В любой сфере нужны эффективные маркетинговые инструменты. Побеждают те франшизы, кто строит комьюнити и помогает партнёрам адаптироваться под конкретные города, тестировать рекламу, собирать лиды, считать ROMI.

Бизнес, в том числе по франшизе, пересматривает бюджеты, сокращает офлайн-рекламу и переориентируется на digital-продвижение. Telegram-каналы, контент-маркетинг и партнёрские коллаборации выходят на первый план и заменяют собой таргетированную и контекстную рекламу — как минимум часть.

Например, в одном из городов Сибири франчайзи китайских авто провёл тест-драйв для местных блогеров, угостил их кофе, получил охват больше 150 тысяч и 20 заявок от потенциальных клиентов. Бюджет небольшой, а результат оказался очень даже неплох. Опыт распространили и на другие города.

Ещё один тренд — локальный маркетинг.

Если раньше у федеральных франшиз была единая маркетинговая кампания, то сейчас франчайзи могут адаптировать какие-то акции под локальные инфоповоды и события. Например, в одном из городов Поволжья франчайзи стал партнёром марафона, установил кофепоинт на финише и получил 800 новых пользователей приложения.

Не сокращай, а переориентируйся

Сокращение расходов на маркетинг в кризис — тупиковая стратегия. Нельзя просто сократить бюджет и ждать, что всё как-то само стабилизируется. Работает не сокращение, а переориентация на другие каналы и инструменты. Даже при падении покупательской способности можно сохранить клиентов и привлечь новых, не увеличивая бюджет.

Небольшой чек-лист про маркетинг в кризис

• Не сокращайте маркетинг — переориентируйте. Отказ от продвижения не экономит вам деньги, а ускоряет спад. Перераспределите бюджеты в пользу других инструментов.
• Ставьте аналитику в центр системы. Анализ данных ещё никогда не был так важен. Путь клиента, контроль лидов и ROMI — основа устойчивости бизнеса, особенно при падении спроса.
• Сосредоточьтесь на локальном маркетинге и микроформатах. Большая персонализация работает лучше, чем федеральные кампании. И обходится дешевле.
• Думайте не кампаниями, а экосистемой. Франшизы, которые строят систему знаний, данных и поддержки, сохраняют рынок даже в нестабильные периоды.

Подключайте аналитику, считайте эффективность и адаптируйте маркетинг под новые реалии, именно это сегодня отличает живые бренды от исчезающих.