Офлайн-проект на Ямале: 4 000 000 просмотров, 700 зрителей и открытое использование ИИ

В кейсе расскажем, как интегрировали ИИ в аналог TED Talks. Вместе с наружной рекламой, соцсетями и креативными механиками мы создали интерактивы, которые принесли результат.

Немного о проекте. ТОЛК — это аналог известного TED Talks, но с геолокацией на Ямале. Спикеры — молодые успешные выходцы региона. ТОЛК проходит уже несколько лет и охватывает три города, в каждом свои спикеры. Из года в год проект показывал себя хорошо, но мы хотелось поднять охваты и узнаваемость еще выше — так что мы предложили заказчику кардинально новую концепцию. А он согласился.

Задачей было привлечь новую аудиторию и удержать нынешнюю. Не менее важно — выполнить KPI на мероприятиях в трех городах. Набор инструментов был огромный: соцсети, таргет, контекст и наружная реклама.

Целевая аудитория — жители Ноябрьска, Нового Уренгоя и Салехарда, которые ищут куда сходить в своем городе и интересуются событиями. В приоритете — молодежь 18–35 лет.

Идея

Когда проект пришел, нейросети были чем-то уже прижившимся, но еще не полностью изученным. То есть ИИ уже не вызывал отторжение и оставлял пространство для креатива. Так что нашей главной идеей стало показать, как человек и ИИ работают вместе.

Наружная реклама

Сначала мы задействовали наружную рекламу — экраны в проходимых местах в Ноябрьске, Салехарде и Новом Уренгое. На них транслировался экран загрузки — с каждым днем цифра росла, пока не превратилась в «Загрузка завершена» с QR-кодом на группу. 

В это же время запустили посевы в местных «Подслушано». Якобы случайный прохожий видел странный экран и спрашивал, что вообще происходит. Для более серьезных новостных пабликов текст написали посерьезнее: «ямальцы заметили», «ямальцы считают

В посевах заранее упомянули, что это может быть рекламой — превентивный удар.

Соцсети

В сообществе ТОЛКа тоже начали публиковать посты в духе «скоро все изменится». Загрузили как будто бы непрогрузившиеся аватарку и шапку, каждые пару дней меняли их на более четкие. Сопровождали постами — опять же полосой загрузки — с текстом «Работа с обновлениями».

Пост, после которого перешли к регулярному постингу.

Наконец, когда достигли 100%, раскрыли концепцию в посте. Открыто сказали, что будем создавать контент вместе с ИИ. Но кто именно что писал и от кого картинки, не скажем — нужно угадывать.

Кроме привычных постов с анонсами придумали, как подать истории прошлогодних спикеров через нейросеть. Публиковали в теле поста начало истории, на карточках — выдуманный нейронкой финал и финал реальный. Но потом пересмотрели концепт: реакций было мало. Начали генерить выдуманные истории-комиксы, причем с разной стилистикой. Владелец киберклуба оказался в игре, у бывшей квнщицы постоянно был «Случай в…». Последней карточкой публиковали реальные достижения человека.

Отрывок из комикса про квнщицу.

Когда мероприятия уже начались и появились альбомы с фотографиями, прятали в них снимок — с правками от ИИ. Подписчики действительно искали.

Кроме снимков после мероприятий нам кидали видео. Конечно, каждое встало в контент-план. Ради видео на ТОЛК и подписываются. Посетить мероприятие могут не все, а посмотреть на знакомых хочется.

Реклама

Но многим мероприятие интересно. Просто они о нем не знают. Так что, чтобы собрать зрителей на выступления, запустили рекламу. Для большего охвата — и таргетированную, и контекстную, и посевы. В объявлениях использовали нейросети.

В таргете брали за основу историю спикера из города и, грубо говоря, кликбейтили. «Оксана получили 29 отказов от издателей», «Что общего у „Харли-Дэвидсона“, „Икеи“ и овцебыков?». Еще один посыл был с идеей «классные люди живут не только в столице.

В посевах показывали истории местных спикеров — чтобы люди увидели знакомое лицо или прониклись духом малой родины. Разместили 28 таких постов. Дополнительно промоутили посты с загрузкой и ролики с историями спикеров. 

Итоги рекламы:
— 3 636 149 просмотров;
— 24 019 переходов;
— 32,46 руб. — средний CPC, хороший для офлайн-мероприятия.

Итоги проекта в целом

— 512 298 просмотров у постов;
— 136 новых подписчиков, с учетом того, что рекламировали именно мероприятия;
— 460 заявок зрителей на сайте;
— 700 зрителей по факту.

Проект показал нам самим, как можно использовать нейросети для креативных идей и вовлекать аудиторию. Весь контент — от постов до комиксов — был интерактивным, потому что люди угадывали автора. С помощью наружной рекламы, таргета и посевов получилось расширить охваты и собрать заявки. Результат: 4 млн просмотров на всем контенте, новые подписчики без рекламы и хорошая цена за переход на сайт.

Главный вывод: ИИ способен сгенерить контент от и до. Конечно, если рядом есть человек и он способен подать это правильно.