Стоит ли отключать рекламу во время новогодних выходных?

Текущий год идет к концу, маркетологи и представители рекламных агентств задают вопрос об эффективности рекламных роликов в период длинных праздников. Давайте разберемся, будут ли просматривать рекламу в конце декабря и в первую неделю января 2023 года.

Поведение пользователей в начале года

В первых числах января пользователи отдыхают после предновогоднего посещения магазинов и трат на подарки родным и близким. В январе покупательская способность резко идет на спад, люди расслаблены, отдыхают. С другой стороны, у людей еще остались деньги, есть планы на Новый год — поездки, ремонт, спорт, приобретение одежды, обуви и т.д.

Исходя из данной ситуации события могут развиваться двумя способами:

• при наличии времени и денег пользователи могут сделать запланированные покупки или приобрести что-то спонтанно, руководствуясь исключительно эмоциями. Присутствует и ситуативный спрос: сломалась бытовая техника, ребенок потерял телефон, пригласили в поездку и т.д.
• при наличии времени и отсутствии средств возможны отложенные продажи. Фокус внимания остается в соцсетях, реклама цепляет, вызывает интерес.

Первый вывод очевиден, реклама работает в праздники, нужно только грамотно настроить рекламные инструменты.

Накануне Нового года и 1-го января

В последний день 2022 года предлагают актуальные товары и услуги — срочные подарки, места празднования Нового года и т.д. В это время делают упор на выгоду предновогодней покупки. Предложить клиенту купить вещь по этой цене только сейчас, в следующем году такой возможности не представится. Во второй половине 31 декабря рекламу лучше отключить, пользователи отвлечены от интернета празднованием.

Очень важно учесть ограничивающий фактор — обработку заявок. Если обработать входящие звонки вы не в состоянии, то и крутить рекламу не стоит. Можно грамотно отложить заявку на будущее, конструктивно переговорив с пользователем, но так получается не всегда.

Наступило 1-е января. В первый день года люди отдыхают, постепенно раскачиваются к середине дня. Рекламу стоит запускать в этот день, но ролики должны быть направлены на интересные для людей вещи — развлечения и еду. Еще раз напоминаю про фактор обработки заявок. Если менеджеры вашей компании также отдыхают 1-го числа, то не стоит крутить рекламу. Если клиент позвонит, но не сможет заказать услугу или купить товар, то это обстоятельство оттолкнет его от дальнейшего обращения в компанию.

Сегмент В2В в каникулы

Общим трендом для этого периода является отдых рекламодателей и заказчиков рекламы. Представители сегмента В2В следуют собственному производственному календарю и расписанию партнеров. В этот период коммерческие процессы останавливаются, что касается, в том числе, рекламы. Лица, принимающие решения о приобретении товара, тоже отдыхают. В этот период рекламу целесообразно отключить. Обычно компании раскачиваются к середине января, в этот период можно возобновить производство рекламы.

Сегмент В2С в каникулы

Для этой аудитории показы возобновляются со 2—3 января. Бюджет можно уменьшить исходя из предыдущего опыта январских продаж. Если опыта нет, то бюджет уменьшают на 50%, а потом смотрят, как пойдут дела. При наличии откликов бюджет на рекламу стоит увеличить. В этот период приветствуется гибкое поведение, зависящее от сложившейся обстановки.

Во время новогодних каникул люди начинают интересоваться новыми развлекательными мероприятиями, оздоровительными проектами. Обычно с первого месяца года начинается «новая жизнь». В уходящем году пользователи заканчивают посещения старых мест, подыскивая более интересные. Потребителю требуются новые проекты, ближе к концу каникул востребованы неизвестные ему кружки, спортивные секции, работающие для детей и взрослых.

Прогнозирование спроса

Спрогнозировать спрос можно на сервисе подбора ключевых слов Yandex Wordstat. К примеру, вводят запрос «театральная студия», на графике будет видно, на какие месяцы приходится пик активности в этом направлении.

Другой вариант — использование сервиса Google Trends. Здесь спрос на услуги просматривают даже в разрезе нескольких лет. На этом сайте удобно наблюдать за развитием продукта — каким он был на старте продаж и в настоящий момент. Я опять поставил словосочетание «театральная студия» в запрос этого сервиса. На графике видно, что небольшой всплеск произошел в январе. Это естественно: в первых числах января люди записываются в новые студии. В феврале или марте такого спроса может не быть, так как люди принимают решения в начале года или квартала. Всплеск бывает летом, когда вместо поездок на отдых человек захочет заняться самосовершенствованием.

Январь — месяц привлечения новых клиентов на год, часто они приходят на более длительный период.

Рекламные предложения в каникулы

Во время отдыха на новогодние праздники пользователи ожидают скидки на товары и услуги, так как уже потратились в декабре. В этот период популярностью пользуются трипваеры — недорогие товары, мотивирующие посетителя торговой точки быстро принять решение о его приобретении. Трипваеры — основа дальнейших продаж. Покупатель запоминает, что в этом месте он получил выгодное предложение, поэтому есть вероятность его возвращения.

Другой тренд — сопутствующие товары, это допродажи к основному. В идеале они должны продаваться по акции с большой скидкой. Покупатели уже потратились, ожидают выпуска товаров по сниженным ценам. К примеру, к покупке фотоаппарата в январе предлагается новый чехол, объектив, аксессуары. К халату предлагают полотенце, тапочки, средства для ухода за кожей и волосами.

Не стоит забывать и про допродажи к продуктам, приобретенным в январе. К примеру, покупатель приобрел перед Новым годом лыжи. Скорее всего ему уже понадобились аксессуары к ним, он занят их поисками. Если в конце года продана куртка, то вполне возможно, что понадобится шапка.

Ожидания от рекламы в праздники

Во время новогодних каникул ожидают следующего развития событий.

Моментальные продажи — запланированные покупки, на которые покупатели выделяли бюджет ранее. Когда они появились, покупатели уже готовы их приобрести. К этому сегменту относятся спонтанные покупки, их люди делают на эмоциях, а также покупки ситуативного спроса.

Отложенные продажи — получение недорогих подписчиков соцсетей, вполне возможно, что их продукция заинтересует в будущем. Рекламная рассылка производится через чат-боты, ленту, рассылку. Конкуренция в этот период небольшая, есть возможность завоевать доверие новых клиентов.

В эти периоды будет эффективен ретаргет — то есть работа с посетителями сайта, которых продукт уже заинтересовал.

Усредненные показатели рекламной деятельности в праздники

Исходя из личного опыта предлагаю ознакомиться с показателями рекламы в Новый год:

• кликабельность понижается на 0,3—0,5%, так как внимание покупателя рассеяно, клик получить сложнее, он дешевеет;
• цена за 1000 показов (СРМ) снижена в 1,5—2 раза, конкуренция снижается, многие игроки выходят из коммерческого поля, ставя рекламу на паузу;
• стоимость клика (СРС) снижается на 25—30%, в некоторых нишах, наоборот, повышается до +30%. Снижение происходит за счет понижения активности аукциона, временное повышение — за счет увеличения активности конкурентов в отдельных секторах;
• стоимость заявки (CRL) может снизиться наполовину.

Предлагается два варианта развития событий: конкуренты отдыхают либо активны. В первом случае с рынка берут все, что доступно. Во втором случае можно попытаться отхватить свою часть «пирога», а также выиграть за счет LTV — прибыли предприятия, полученной от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Выигрыш в это время получают, формируя лояльную клиентскую базу.