Ошибки в работе с бюджетом и оптимизацией

Я не буду перечислять ошибки, а расскажу, как делать правильно. 

Была такая история: парень переехал в Канаду и учился водить траки – огромные грузовики. В какой-то момент спрашивает у учителя: «А если вдруг машина пойдет как-то неправильно. Что мне делать?» Учитель никак не мог его понять. В итоге сошлись на том, что учитель изначально учит, как делать правильно. Если ошибка появилась, то ее, по сути, никак не исправить. 

Ключевые показатели для расчета бюджета

Первый важный момент – нельзя просто так взять и выдать бюджет. Часто начинающие предприниматели или те, кто не сильно вникает в маркетинговые воронки и прочее, говорят: «У меня есть 20 тыс. рублей. Вот тебе, таргетолог 20 тыс., сделай мне тестовую рекламную кампанию и что-нибудь из этого получи». Соответственно, они совсем не берут во внимание стоимость каких-то ключевых действий (регистрации, лида и т.п.).

Поэтому всегда, когда мы начинаем работать с бюджетом, мы должны четко посчитать, сколько нам нужно денег для того, чтобы провести тестовую рекламную кампанию. 

Чтобы не делать это все «на глазок», нам нужно знать 3 ключевых момента:

• Цена лида/регистрации. Зависит от того, куда вы ведете: на сайт или подписную.
• Конверсия «лид-продажа». Сколько лидов или регистраций в итоге приведут к продаже.
• Стоимость платящего.

Зная все эти цифры, мы можем в обратном порядке рассчитать бюджет, который понадобится, чтобы получить тот самый результат – успешную рекламную кампанию, которую потом можно будет масштабировать. 

И не забывайте о том, что большой бюджет – это тоже плохо для тестовой РК. Его можно немного неправильно распределить, уйти в минус, и предприниматель окажется недовольным.

Распределение бюджета

Каким образом мы распределяем бюджет? Первое – мы берем 30% бюджета и тратим их, по сути, без ожиданий. На этом этапе мы должны получить успешный креатив и тексты объявлений. У нас будет какой-то объем горячих аудиторий, который мы будем активно использовать, и для них у нас должна появиться рабочая связка – текст + картинка. Т.е. ваша задача на первых 30% бюджета получить тот самый креатив, по которому пойдут регистрации или лиды. 

Следующие 30% бюджета мы тратим, чтобы удостовериться, что у нас были не случайные клики, регистрации или лиды. Нужно проверить этот самый креатив на прочность. Т.е. за эти деньги мы должны убедиться, что у нас все это повторяется: лиды, регистрации. И на этом этапе мы должны получить хотя бы одну продажу. Первый момент – мы убедились, что все неслучайно, второй – мы получили определенный объем лидов и регистраций, которые должны сконвертироваться в продажи, хотя бы в одну. 

Следующий шаг – оставшиеся 40% бюджета. Они должны быть направлены на то, чтобы подтвердить продажи. Мы получили какую-то связку, которая дает нам лиды, получили продажу и теперь нам нужно снова подтвердить, что продажа была не случайной. 

И важный момент: чтобы тестовая РК прошла успешно как для вас, так и для предпринимателя, я рекомендую рассчитать эти 40% бюджета так, чтобы вы получили на них от 4 продаж. Это нужно для того, чтобы подтвердить, что эти аудитории и объявления дают не только лиды и регистрации, но и продажи. Чтобы у предпринимателя осталось позитивное впечатление от вас.

В целом, если есть крупный бизнес, который понимает, как все устроено, то тест может вполне уйти в некоторый минус, но мы при этом получим ту самую рабочую связку «текст + объявление + аудитория», которую потом мы сможем масштабировать. Но в идеале на этапе теста получить хоть несколько продаж, чтобы частично или полностью окупить бюджет, который был потрачен на проведение теста и вашу работу. 

Бюджет на ведении

И так, мы нашли успешное рекламное объявление. Масштабируем его и выходим после теста на ведение. 

Допустим, у предпринимателя было 50 тыс. рублей, и по нашим критериям расчета поняли, что нам этого хватает. Что 40% этого бюджета у нас вполне соответствуют 3-4 продажам. И дальше предприниматель говорит: «Потратил 50, вот на тебе еще 300». Как будем распределять этот бюджет? Здесь все максимально просто: 80/20. 80% идет на основные рабочие связки, чтобы уже получать продажи и выгоду, а 20% уходит на постоянное тестирование новых креативов. Это вроде бы очевидно, но я часто вижу, что люди находят рабочую связку и начинаются полностью на нее тратиться, не делая ничего другого. Связка сгорела, потом начинают искать новую. Так делать нельзя, нужно постоянно тестировать новые креативы, и как только находим эффективные, нужно их немного масштабировать, хотя бы на небольшую сумму.

Как в идеале распределить бюджет. Мы берем и удерживаем при постоянном ведении РК цену лида/регистрации на 25% ниже KPI. Например, лида с сайта должен стоить не больше 1 000 рублей, вы должны укладываться в 750. Так мы сможем отправить 20% основного бюджета на тестирование новых связок. 5% закладываем на погрешность для маневра и скачков аукциона. 

Сразу хочу отметить, что у на 20% не заложены под то, чтобы спалить их в ноль, как на первых этапах тестирования. Здесь, внутри этих 20%, вы для себя тоже должны распределить: что-то уходит на тестирование – поиск новых текстов и картинок, а что-то будет тратиться именно на небольшое масштабирование на горячей аудитории. Чтобы у вас эти новые креативы не просто были протестированы и положены в стол, а при этом потихоньку крутились, и РК, внутри которых они созданы, тоже понемногу обучались. Т.е. эти 20% бюджета – это не слив в ноль, а тоже с определенной окупаемостью. 

Оптимизация

И так, через тестовую РК мы нашли успешные аудитории, креативы и тексты. Масштабировали все это дело, перешли на ведение.

Дневная оптимизация

Нужно каждый день проводить оптимизацию РК. Если у вас в рекламной кампании больше 10 объявлений, я рекомендую пользоваться сервисами автоматизации, чтобы в одном окне видеть весь расклад по вашей кампании. Зашли в сервис, обновились и видим, что по одной части объявлений у нас есть лиды, а по другой – нет.

И мы с помощью этих программ или вручную прогоняем несколько раз в день эту дневную оптимизацию. Если у нас по объявлению 0 лидов, мы его отмечаем значком «-» и также причину: низкий CTR (мало кликов, возможно, ошиблись в аудитории) или уход в группу (много кликов, но нет лидов или регистраций). И, естественно, останавливаем это объявление. 

Если видим, что у нас на объявлении 1 лид. Если он в KPI, то все замечательно, можно повысить ставку или размер аудитории, чтобы это объявление начало крутиться быстрее, и так мы увидим, это был случайный лид или все-таки дело пошло и объявление приносит лиды/регистрации и будет являться рабочим. Тогда крутим его.

Если он выше KPI, помечаем его каким-нибудь другим знаком, я для себя выбрал «#», это объявление под вопросом, будем с ним позже активно разбираться. И также останавливаем это объявление. Все, что выше KPI, нам не нужно. И еще отмечаем для себя причину: низкий CTR или уход в группу. 

Далее, важный момент: есть явные картины – 0 лидов или 1 лид не в KPI, и тут все понятно. Но есть «почти». Вот мы видим в объявлениях с 0 или 1 лидом, что они не перебирают KPI. Если мы откроем какой-нибудь сервис, то увидим, что в окошке 1 лид и цена за него, допустим, 200 рублей. Но при этом еще буквально один клик, и мы перешагнем наш KPI. Соответственно, это объявление тоже должно быть помечено и остановлено. 

Например, у нас заявка в маникюрном салоне стоит 200 рублей (KPI), ставка за клик – 80, количество кликов – 2 (итого – 160 р). Еще один клик, и перебор.

Объявления, у которых больше 1 лида. Опять же, если все в KPI, повышаем ставку, размер аудитории и начинаем активно отматывать эти успешные объявления. Если вдруг мы видим, что у нас много лидов, но мы немного или сильно превышаем KPI, отмечаем это объявление знаком вопроса и потом с ним разбираемся. Также отмечаем причину – низкий CTR или уход в группу. 

Общая оптимизация

Далее проводим общую оптимизацию. Здесь можно выбрать для себя: раз в 3, 5 или 7 дней. Это будет зависеть от особенностей бизнеса, объема бюджета. 

Мы берем, открываем рекламное объявление и смотрим результаты по нему. Допустим, видим, что у объявления с определенным названием было превышение KPI, мы останавливали его, на следующий день включаем его (кроме тех, где было по нулям). Бывает так, что вроде нерабочее вчера объявление схватывается и дает хороший результат.

В итоге, в течение нескольких дней мы смотрим, сначала объявление укладывалось в KPI, потом вопросик, потом минуса. Так можно понять, что оно на дистанции демонстрирует отрицательный результат, останавливаем его. 

Общая оптимизация – это непрерывный процесс, который дает возможность провести рекламную кампанию с максимально успешным результатом. 

Важно: я предлагаю действовать именно так, потому что я сторонник долгосрочной работы с проектом. Если можно зарабатывать на тестах (успешных и неуспешных), как делают некоторые таргетологи, и это ваш формат – то окей. Но я всегда стараюсь работать максимально долгосрочно, поэтому я так сильно заморачиваюсь с распределением бюджета и оптимизацией, постоянным тестированием. 

Еще стоит учитывать такой показатель, как стоимость платящего. Он тоже является важным фактором на стоп. Если в какой-то момент у нас есть объявление, которое дает хорошие лиды и KPI, но при коммуникации с заказчиком и аналитике продаж мы понимаем, что с этого объявления не пришло ни одной продажи, такое объявление мы тоже ставим на стоп. Траты на объявления больше цены платящего. Можно заложить небольшую фору процентов в 20, вдруг что-то еще добежит, доработает, но в любом случае, объявление, приносящее лиды и регистрации, но не дающее продажи, мы не крутим.

Что касается объявлений, которые мы помечали «?» – они давали лиды/регистрации выше KPI или их было мало. Чаще всего в этом моменте работает несколько факторов, которые могут на это повлиять: 

• Недостаточно «хлесткий» заголовок или неподходящий креатив. Человеку может нравиться ваша тематика, но заголовок или креатив не зацепил, поэтому он уходит в группу.
• Недостаточно информации в тексте. Человек уходит в группу, чтобы найти эту информацию.
• Неподходящий формат оплаты. Здесь нужно будет уйти в автоставку или вообще в другой РК. 

Эти моменты оптимизации направлены на то, чтобы максимально долго и эффективно работать с бизнесом. Работа достаточно кропотливая и муторная, но дает хорошие результаты. 

Ответы на вопросы

– Сколько времени нужно, чтобы понять, что на объявлении точно 0 кликов и его нужно остановить?

– Здесь мы измеряем не по времени, а по количеству показов. Я для себя выбрал количество 500 показов. Во-первых, 500 показов и нет ни одного клика – это уже показывает, что объявление не самое фантастическое. Во-вторых, если при 500 показов есть даже 1 клик, то CTR – 0,2. Для ВК это самая низкая граница, после которой объявление сегодня покрутится, а завтра вы его уже не сможете оживить никаким образом.