Кейсы реальных бизнесов: как работать с большими бюджетами до 500 000 руб. в день
Я познакомлю Вас с банковским кейсом реального бизнеса бюджетом до 500 000 руб. в день, связанным с привлечением кредитов на сумму 1363 тыс. руб. с бюджетом в 52 млн. руб. за год. Также в рамках данного кейса рассмотрим оптимизацию по второму и третьему этапам воронки продаж.
Задача кейса
Банк обратился к нам с задачей быстрого масштабирования с 10-кратным ростом. Задача была получить лиды в 5-7 тысяч рублей с еженедельным ростом и корректировкой бюджета. Специфика рынка кредитов под залог недвижимости – высокие ставки.
В качестве инструмента было выбрано «сверх сегментирование», что привело к невероятному количеству кампаний с несколькими вариациями сегментирования:
- Гео-таргетинг (6 крупных городов);
- Тип устройств (десктоп, мобильные, которые подразделяются на iOS/Android);
- Ручная или автоматическая стратегия с оплатой за стратегию;
- По «теплоте» семантики (целевые, около целевые, общие).
Целевые ключевые фразы
В теме «залог на недвижимость» есть четкие «фиксаторы» с ключевыми фразами, составленными по принципу: Потребность / Залог/ Тип объекта залога.
Проще говоря, у клиента есть финансовая потребность: Кредит/ Ссуда/ Займ/ Рефинансирование/ Ипотека. Для ее выполнения клиент готов предоставить в залог квартиру и прочую недвижимость, которая станет гарантией возврата денег банку. Соответственно, речь идет о крупных суммах кредитования. Исходя из сформулированных данных составлялись «маски» и формировались ключевые фразы типа «ипотека под залог земли». Всего около 3000 целевых фраз.
Околоцелевые ключевые фразы
В этом случае фразы составлялись по принципу: Потребность/ Залог без объекта залога.
В объявлении указывалось, что оно связано с недвижимостью, но в самой фразе это не упоминалось. Пример подобной ключевой фразы – «кредит под залог».
Общие ключевые фразы
Принцип построения сводился к простому упоминанию финансовой потребности без упоминания залога и объекта залога. Например: «взять кредит», «кредит наличными», «кредит в банке».
Посадочная страница представляла собой указание фиксированной ставки, срока погашения и время рассмотрения в нижней части страницы, когда по центру внимание клиента акцентировалось на сумме кредита и залоге.

Поскольку кейс касался банка, конверсия в заявку была выше, чем у кредитного брокера, доверия к которому было меньше.
Запуск и результаты кампании
Всего за 13 недель произошло почти 10-кратное увеличение числа лидов в неделю с 11-кратным ростом бюджета, при этом, стоимость лида выросла на 14%.


Работа с большим бюджетом началась к концу третьего месяца, что требовало постоянного внимания и контроля за ведением кампании.

Как достигалось масштабирование
- Наращивание поисковых кампаний. Если в Москве ставилось около 1000-2000, то в регионе наблюдалось выкручивание ставок до 5000. Фиксировались словоформы. Благодаря тому, что Яндекс внедрил синонимы без возможности отключить, часть работы представляла собой борьбу с синонимами;
- Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ в Поиске. Запуск «на автомате» с оплатой за лиды, за заявки;
- Большая сумма бюджета на аккаунте. Примерно 2 000 000 руб.;
- Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ по Профилю пользователя;
- КВИЗ на сайте «Пройдите простой опрос и получите максимально выгодные условия по кредиту» дал дополнительный рост лидов на 30%;
- Ручные кампании в РСЯ были остановлены из-за слишком дорогих лидов, доходящих до 14 000 рублей;
- Общие кампании в Поиске.



Дополнительно велась работа по контролю освоения бюджета – 2000000 руб. Важно следить, чтобы по всем кампаниям была своевременная оплата без отмены показов.
Автоматические кампании
Когда запускается рекламная кампания, возникают следующие виды обращений:
- Заявка на сайте – 70%;
- КВИЗы – 12%;
- Звонки – 10%;
- Онлайн чаты, мессенджеры – 5%;
- Электронная почта – 3%.

В автоматической кампании, как правило, ставится один тип заявки. В рамках этого кейса была установлена ставка стоимости конверсии за заявку. Другие виды приходивших обращений доставались бесплатно.
Работа с бюджетом от 100 тысяч в день
Большой бюджет накладывает свои нюансы на реализацию кампании:
- Чтобы избежать перерасхода, устанавливают скрипт, который останавливает кампании при достижении критического значения по затратам в день;
- При большом бюджете лучше всего по максимуму применять автоматизацию. Нужно учитывать возможности клиента, поскольку слишком большое число заявок грозит задержкой в обработке заявок. Максимальный акцент на автоматизации с переходом на стратегию оплаты за лиды/продажи;
- На аккаунте должна находится сумма от 100 000-200 000 руб.;
- Дневные бюджеты на активные ручные кампании;
- Снижение числа кампаний, если есть большой бюджет, а кампаний слишком много. Так удается повысить число показов. Так достигается укрупнение кампаний с частичным переносом сегментации на уровень групп;
- Журнал изменений, с отслеживанием максимальной ценности каждого изменения с целью возврата, если возникнет необходимость;
- Укрупненный анализ трафика. Один параметр (ключевая фраза) по всем направлениям;
- Спокойствие, терпение и "холодная голова";
- Обязательна удобная и полноценная отчетность.
Выбор аналитики
Для аналитической работы по кейсу Roistat не подошел, поскольку привел к «убеганию» лидов из источника. Для отчетности был выбран собственный формат в Power BI c анализом результатов по типу трафика, стратегии, девайсу таких параметров, как количество кликов и их цена, бюджет, количество и цена лидов, а также конверсия.




Изменение формата и результат
Достигнув целевого показателя 10-кратного роста, было обнаружено, что качество лидов стало падать. В итоге, заказчик предложил перейти на новый формат сотрудничества – вместо 5000-7000 руб. за лид на 14 500 руб. за полную заявку, что означало второй этап воронки продаж.

Полная заявка – потенциальный клиент, обратившийся за кредитом с подтверждением наличия залога.
Пришлось менять весь подход к работе и добавить в отчетность отслеживаемые данные по полной заявке – количеству, цене, а также процент конверсии из лида в полную заявку.
В итоге, результаты кампаний были трансформированы в отчетность по полным заявкам. За 13 недель работы количество заявок выросло в 2,82 раза с увеличением бюджета в 2,56 раза. При этом, стоимость полной заявки упала на 10% - с 16,2 тыс. руб. до 14,7 тыс. руб.


Этот результат также не позволял достичь цели, поскольку большая часть с полной заявкой не имела возможности подтвердить залог документами или испытывала другие проблемы с подтверждением прав на недвижимость. Цель кампании трансформировалась до получения акцептаций, когда клиент фактически получал одобрение (акцепт) по заявке и ему оставалось только перейти к оформлению. Это означало переход к третьему этапу воронки продаж и значительно повышало сложность задачи. Путем оптимизации и корректировки рекламных кампаний удалось на 73% увеличить число акцептаций, на 57% снизив цену акцептации. Результаты улучшились в полтора раза.




Итоги
За год рекламных кампаний было освоено 52 млн. руб. из выделенного заказчиком бюджета. Привлечено более 12,6 тыс. лидов по цене в 4,1 тыс. руб. и выдано 437 кредита на 1,3 млрд. руб.


Спасибо за внимание!

Как грамотный маркетинг помогает снизить стоимость лида в 4 раза: кейс клиента Vitamin.tools по продвижению застройщика Статья
Успеть за 3 недели: как мы собрали 2041 человек на мероприятие с конверсией в регистрацию 3,1 % Статья
Как с помощью Мастера кампаний раскачать Поиск и уменьшить стоимость лида на 35%: кейс клиента Vitamin.tools Статья







Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Как продвигать септики (очистные канализации) Статья
Как продвигать септики (очистные канализации) Статья
Как управление деловой репутацией организации формирует доверие сотрудников Статья
Как мы набрали автослесарей по ГАЗ/УАЗ через ВК-таргет: AI, TargetHunter и супергео в деле Статья