Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Задача кейсаЦелевые ключевые фразыОколоцелевые ключевые фразыОбщие ключевые фразыЗапуск и результаты кампанииКак достигалось масштабированиеАвтоматические кампанииРабота с бюджетом от 100 тысяч в деньВыбор аналитикиИзменение формата и результатИтоги
Контекстная реклама

Кейсы реальных бизнесов: как работать с большими бюджетами до 500 000 руб. в день

2722
9

Я познакомлю Вас с банковским кейсом реального бизнеса бюджетом до 500 000 руб. в день, связанным с привлечением кредитов на сумму 1363 тыс. руб. с бюджетом в 52 млн. руб. за год. Также в рамках данного кейса рассмотрим оптимизацию по второму и третьему этапам воронки продаж.

Задача кейса

Банк обратился к нам с задачей быстрого масштабирования с 10-кратным ростом. Задача была получить лиды в 5-7 тысяч рублей с еженедельным ростом и корректировкой бюджета. Специфика рынка кредитов под залог недвижимости – высокие ставки.

В качестве инструмента было выбрано «сверх сегментирование», что привело к невероятному количеству кампаний с несколькими вариациями сегментирования:

  • Гео-таргетинг (6 крупных городов);
  • Тип устройств (десктоп, мобильные, которые подразделяются на iOS/Android);
  • Ручная или автоматическая стратегия с оплатой за стратегию;
  • По «теплоте» семантики (целевые, около целевые, общие).

Целевые ключевые фразы

В теме «залог на недвижимость» есть четкие «фиксаторы» с ключевыми фразами, составленными по принципу: Потребность / Залог/ Тип объекта залога.

Проще говоря, у клиента есть финансовая потребность: Кредит/ Ссуда/ Займ/ Рефинансирование/ Ипотека. Для ее выполнения клиент готов предоставить в залог квартиру и прочую недвижимость, которая станет гарантией возврата денег банку. Соответственно, речь идет о крупных суммах кредитования. Исходя из сформулированных данных составлялись «маски» и формировались ключевые фразы типа «ипотека под залог земли». Всего около 3000 целевых фраз.

Околоцелевые ключевые фразы

В этом случае фразы составлялись по принципу: Потребность/ Залог без объекта залога.

В объявлении указывалось, что оно связано с недвижимостью, но в самой фразе это не упоминалось. Пример подобной ключевой фразы – «кредит под залог».

Общие ключевые фразы

Принцип построения сводился к простому упоминанию финансовой потребности без упоминания залога и объекта залога. Например: «взять кредит», «кредит наличными», «кредит в банке».

Посадочная страница представляла собой указание фиксированной ставки, срока погашения и время рассмотрения в нижней части страницы, когда по центру внимание клиента акцентировалось на сумме кредита и залоге.

Поскольку кейс касался банка, конверсия в заявку была выше, чем у кредитного брокера, доверия к которому было меньше.

Запуск и результаты кампании

Всего за 13 недель произошло почти 10-кратное увеличение числа лидов в неделю с 11-кратным ростом бюджета, при этом, стоимость лида выросла на 14%.

Работа с большим бюджетом началась к концу третьего месяца, что требовало постоянного внимания и контроля за ведением кампании.

Как достигалось масштабирование

  1. Наращивание поисковых кампаний. Если в Москве ставилось около 1000-2000, то в регионе наблюдалось выкручивание ставок до 5000. Фиксировались словоформы. Благодаря тому, что Яндекс внедрил синонимы без возможности отключить, часть работы представляла собой борьбу с синонимами;
  2. Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ в Поиске. Запуск «на автомате» с оплатой за лиды, за заявки;
  3. Большая сумма бюджета на аккаунте. Примерно 2 000 000 руб.;
  4. Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ по Профилю пользователя;
  5. КВИЗ на сайте «Пройдите простой опрос и получите максимально выгодные условия по кредиту» дал дополнительный рост лидов на 30%;
  6. Ручные кампании в РСЯ были остановлены из-за слишком дорогих лидов, доходящих до 14 000 рублей;
  7. Общие кампании в Поиске.

Дополнительно велась работа по контролю освоения бюджета – 2000000 руб. Важно следить, чтобы по всем кампаниям была своевременная оплата без отмены показов.

Автоматические кампании

Когда запускается рекламная кампания, возникают следующие виды обращений:

  1. Заявка на сайте – 70%;
  2. КВИЗы – 12%;
  3. Звонки – 10%;
  4. Онлайн чаты, мессенджеры – 5%;
  5. Электронная почта – 3%.

В автоматической кампании, как правило, ставится один тип заявки. В рамках этого кейса была установлена ставка стоимости конверсии за заявку. Другие виды приходивших обращений доставались бесплатно.

Работа с бюджетом от 100 тысяч в день

Большой бюджет накладывает свои нюансы на реализацию кампании:

  1. Чтобы избежать перерасхода, устанавливают скрипт, который останавливает кампании при достижении критического значения по затратам в день;
  2. При большом бюджете лучше всего по максимуму применять автоматизацию. Нужно учитывать возможности клиента, поскольку слишком большое число заявок грозит задержкой в обработке заявок. Максимальный акцент на автоматизации с переходом на стратегию оплаты за лиды/продажи;
  3. На аккаунте должна находится сумма от 100 000-200 000 руб.;
  4. Дневные бюджеты на активные ручные кампании;
  5. Снижение числа кампаний, если есть большой бюджет, а кампаний слишком много. Так удается повысить число показов. Так достигается укрупнение кампаний с частичным переносом сегментации на уровень групп;
  6. Журнал изменений, с отслеживанием максимальной ценности каждого изменения с целью возврата, если возникнет необходимость;
  7. Укрупненный анализ трафика. Один параметр (ключевая фраза) по всем направлениям;
  8.  Спокойствие, терпение и "холодная голова";
  9. Обязательна удобная и полноценная отчетность.

Выбор аналитики

Для аналитической работы по кейсу Roistat не подошел, поскольку привел к «убеганию» лидов из источника. Для отчетности был выбран собственный формат в Power BI c анализом результатов по типу трафика, стратегии, девайсу таких параметров, как количество кликов и их цена, бюджет, количество и цена лидов, а также конверсия.

Изменение формата и результат

Достигнув целевого показателя 10-кратного роста, было обнаружено, что качество лидов стало падать. В итоге, заказчик предложил перейти на новый формат сотрудничества – вместо 5000-7000 руб. за лид на 14 500 руб. за полную заявку, что означало второй этап воронки продаж.

Полная заявка – потенциальный клиент, обратившийся за кредитом с подтверждением наличия залога.

Пришлось менять весь подход к работе и добавить в отчетность отслеживаемые данные по полной заявке – количеству, цене, а также процент конверсии из лида в полную заявку.

В итоге, результаты кампаний были трансформированы в отчетность по полным заявкам. За 13 недель работы количество заявок выросло в 2,82 раза с увеличением бюджета в 2,56 раза. При этом, стоимость полной заявки упала на 10% - с 16,2 тыс. руб. до 14,7 тыс. руб.

Этот результат также не позволял достичь цели, поскольку большая часть с полной заявкой не имела возможности подтвердить залог документами или испытывала другие проблемы с подтверждением прав на недвижимость. Цель кампании трансформировалась до получения акцептаций, когда клиент фактически получал одобрение (акцепт) по заявке и ему оставалось только перейти к оформлению. Это означало переход к третьему этапу воронки продаж и значительно повышало сложность задачи. Путем оптимизации и корректировки рекламных кампаний удалось на 73% увеличить число акцептаций, на 57% снизив цену акцептации. Результаты улучшились в полтора раза.

Итоги

За год рекламных кампаний было освоено 52 млн. руб. из выделенного заказчиком бюджета. Привлечено более 12,6 тыс. лидов по цене в 4,1 тыс. руб. и выдано 437 кредита на 1,3 млрд. руб.

Спасибо за внимание!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Илья Музыка
2722
9
4
Написать комментарий
Николаева Анна
Николаева АннаNovember 15, 2022 в 5:51 AM
Подобрать 3000 целевых фраз - это сильно. Понятное дело, что для их составления использовались скрипты и хитрости в виде "масок", тем не менее, по всей видимости, у маркетологов этого агентства очень большая фантазия и обширный словарный запас.) Можно, конечно, набросать и 5000 корявых фраз с запросом "кредит под залог", но ведь эта кампания получилась успешной, а значит и с коммерческой точки зрения семантика рекламы была правильной. В общем, большим бюджетам надо соответствовать.)
Музыка Илья
Музыка ИльяNovember 22, 2022 в 3:09 PM
В этом процессе особо не нужна большая фантазия и обширный словарный запас) В этом проекте было много направлений/поднаправлений, которые и создавали такую массу ключей. Ведь пользователи могут по разному формулировать свою потребность. И хорошо бы все эти формулировки выявить и далее понимать, как с ними работать. Например, слово "кредит" (а именно финансовая потребность) может быть сформулировано в разных вариациях: кредитование, займ, ипотека, рефинансирование, ссуда и т.д. Объект залога может быть тоже разным: недвижимость, квартира, дом, дача, участок, офис и т.д. Плюс есть нюансы при запросах пользователей. Например (кредит нужен): без документов/справок, без дохода, под долю квартиры, пенсионерам, срочно и т.д. Плюс названия конкурентов. И не говоря уже про обширную семантику по беззалоговому направлению: взять кредит, кредит ставка, кредит банк и т.д. и т.п.
Крупина Елена
Крупина ЕленаNovember 18, 2022 в 11:25 AM
Словарный запас у них, как у всех. Просто существуют программы, позволяющие упростить процесс - Key Collector, Direct Commander... Но работы вручную, всё равно, очень много.
Семен Востриков
Семен ВостриковNovember 16, 2022 в 6:25 PM
Я думаю им не просто так платят такие большие деньги. Кончено, они используют свои базы и сложные алгоритмы. Тут никакого словарного запаса не хватит для составления такого большого количества фраз. Просто люди досконально знают свое ремесло.
Ничипоренко Александр
Ничипоренко АлександрNovember 13, 2022 в 7:19 PM
А есть подводные камни работы с такими большими и денежными бюджетами. Всегда ли корректно откручивается сумма или есть эффект, когда списывают бабки из расчета, что на таком большом бюджете слив 5000-10000 будет  и не заметен. Вообще, боязно или нет с такой суммой работать? Вызывает уважение, конечно, такой объем проделанной работы, почти год. Зато, насколько я понял все в итоге окупилось сторицей?  
Иван Заев
Иван ЗаевNovember 14, 2022 в 12:16 PM
Вообще, подразумевается, что чем больше вложений в рекламу, тем выше отдача. Просто так выкидывать на ветер деньги никто не будет.
Ничипоренко Александр
Ничипоренко АлександрNovember 17, 2022 в 10:11 AM
Все так, просто дух захватывает после бюджетов с потолком в 5000 рублей, а тут сразу полмиллиона. Боязно, да и ответственность сразу чувствуешь. Просто так экспериментировать с таким бюджетом уже не будешь. Чревато.
Музыка Илья
Музыка ИльяNovember 22, 2022 в 3:13 PM
"Боязно" - о Да! Не то слово)) Когда начинали выходить за рамки 200к в день, было очень тревожно. А когда пошли дни по 500к в день (на первых парах), то тряслись руки, волнение зашкаливало, а все снеки в окрУге были безжалостно уничтожены) Но через несколько недель тревоги и волнения уже не было. Привыкли)
Семен Востриков
Семен ВостриковNovember 20, 2022 в 6:15 PM
Не будешь и никто вам не даст. Неужели вы думаете, что "левый" человек получит доступ к рекламной компании с таким бюджетом?! Вы должны зарекомендовать себя на отлично, в своем резюме иметь несколько крупных брендов, и тогда, ваша кандидатура, возможно, будет одобрена.
Обсуждаемое

Продвижение личных страниц в ВКонтакте для бизнеса Статья

Сегодня я хочу поговорить на тему продвижения личных страниц в социальной сети ВКонтакте. Я расскажу об особенностях взаимодействия с аудиторией и дам ряд рекомендаций, которые проверены на личном опыте.28

Методы тестирования креативов ВКонтакте Статья

Тестовая рекламная кампания — это проверка возможностей использованиярекламы для проекта с целью получения целевых действий. Методом проб и ошибокмы понимаем, можно ли привлекать внимание целевой аудитории к данномупредложению.9

Работа с маркет-платформой ВКонтакте Статья

ВКонтакте всячески поощряет многомиллионные группы по интересам (сообщества), зарабатывающие на рекламе, так как получает с их прибыли комиссию. Сегодня выясним, может ли быть в этих крупных группах наша целевая аудитория?.8
Свежее

Продвижение интернет-магазина в 2022-2023 году Статья

Продвижение интернет-магазина –это дело хлопотное и, если честно, не существует какого-либо универсальногоспособа работы, который помог бы вывести в топ любой сайт подобнойнаправленности. Вам потребуется работать в комплексе мер, чтобы добиться первыхрезультатов, и приложить огромные усилия для обхода конкурентов, особенно еслиони уже заняты в нише и имеют достаточное доверие со стороны клиентов ипоисковых систем.

Методология работы со сплит-тестами Статья

У многих возникает стереотип: если человек работает таргетологом, то ондолжен придумывать все быстро и без каких-то дополнительных усилий исложностей. На самом деле, это не так, и для успешного запуска проектовнеобходимо пройти пять фаз принятия неизбежного: отрицание, гнев, торги,депрессию и сплит-тесты.

Как вести больше проектов? Лайфхаки по организации работы таргетолога Статья

Чтобы научиться планировать, необходимо обладатьопределенными качествами характера, и мы поговорим о том, как их развивать, атакже о том, какими твердыми навыками нужно обладать, чтобы эти качествахарактера формировались правильно. .