Медиапланирование в таргетированной рекламе. Советы и рекомендации

Что такое медиапланирование

Медиапланирование – это план, который позволяет прогнозировать результат. 

Если говорить простыми словами, то это расчет основных показателей, на основе которых мы можем делать вывод о том, насколько эффективна рекламная кампания. Если еще проще, нам нужно сделать расчет для бизнеса: сколько рекламного бюджета нужно вложить, чтобы достичь необходимого результата продаж.

Т.е. нам нужен план, без которого вообще нет смысла идти к заказчику. И этот план позволит нам спрогнозировать результат. Конечно, это не реальный результат, а прогноз, но нам все равно нужно от чего-то отталкиваться, чтобы показать, сколько денег нужно вложить заказчику, чтобы получить столько-то подписчиков, лидов, продаж и т.д.

Цели при запуске таргета

Здесь надо определиться с целями при запуске таргета. Нужно понимать, что цель должна быть конкретна, т.е. мы ставим ее по SMART:

• S (specific) – конкретная.
• M (measurable) – измеримая.
• A (attainable) – достижимая.
• R (relevant) – актуальная.
• T (time-bound) – ограничена по времени.

Если у нас нет никакой цели, то мы не сможем дать результат. 

Нужно договориться с заказчиком о том, что для вас будет результатом вашей рекламной кампании. Потому что результаты могут быть разными, например, задача тестовой кампании – нащупать какие-то рабочие связки. Поэтому здесь нужно грамотно коммуницировать с заказчиком.

Еще важно понимать, что цель должны быть часть продуманной воронки. Если мы льем на подписчиков, то нам нужно, чтобы заказчик понимал и осознавал, что это промежуточная цель. Что мы получаем подписчиков, прогреваем их в Senler или другом чат-боте и уже потом закрываем на продажу. 

Примеры промежуточных целей:

• Регистрация на вебинары.
• Подписчики на рассылку.
• Подписчики в сообщество.
• Иногда даже лиды (если мы проводим тест и не знаем никакую конверсию в нише, не понимаем, сколько нам нужно лидов, чтобы в конечном итоге у нас случилась продажа).

Но если вы знаете среднюю конверсию в конкретной нише, то лиды могут быть конечной целью. 

Конечно, цели могут быть разными в рамках рекламной кампании, но, по сути, всем нужны продажи. Наша задача, как таргетологов – помочь бизнесу получить эти продажи и потом с ними работать в долгую. Конечно, в идеальном мире таргетолог отвечает только за привлечение трафика, но в 2023 году таргетолог – это и маркетолог, и психолог, и юрист (учитывая новые законы о маркировке рекламы) и много кто еще. Можно до бесконечности спорить, кто и за что отвечает, но если вы не даете результат бизнесу, то с вами работать не будут. 

Как же все посчитать?

Хорошая новость в том, что на практике бизнесу не всегда нужен подробный медиаплан в виде таблицы. Потому у нас есть 2 формата: простое и подробное медиапланирование.

Здесь очень важно напоминать себе, зачем вообще делать медиаплан. Он нужен для того, чтобы донести заказчику, сколько денег он заработает с помощью ваших услуг. Поэтому тут может хватить простого расчета.

Как вообще делается такой простой расчет? Вам нужно знать средний чек продукта, сколько продаж можно сделать максимум в конкретной нише и какая конверсия в продажу в этой нише. Первые 2 пункта можно узнать у клиента, а конверсию – из своего опыта или кейсов или можно уточнить у коллег из той ниши, посмотреть чужие кейсы, и тогда у вас будут необходимые данные, чтобы получить примерные расчеты. 

Разберем на примере мастера перманентного макияжа:

Считаем: чтобы привлечь 15 клиентов в неделю, нам надо от 15 до 30 тыс рублей. Мастер зарабатывает с 15 клиентов 75 тыс., а с учетом всех затрат – 75 - (15 тыс. бюджета + ваш ценник за неделю). Потом полученную сумму умножаем на 4 и получаем необходимый бюджет на месяц и понятную картину для клиента, сколько он заработает и какой бюджет надо для этого заложить. 

Что делать тем, у кого низкий чек?

Но, конечно, есть нюансы. Здесь в примере с перманентным макияжем клиент может в принципе сразу начать окупать все затраты. Но что же делать, если у нас низкий чек? 

Тут надо понимать, что для ниш с упором на LTV, где низкий средний чек, нужно понятно доносить и объяснять клиенту, что он в моменте может не заработать денег, во время этих же тестов может выйти в минус или в ноль. Но при этом здесь цель – накопление базы, поиск рабочих связок. И нужно объяснять клиенту, что он окупит эти вложения через несколько продаж. 

Это касается таких бизнесов, как фотостудия, ногти, брови и т.д. Если делать расчет по-простому, то нужно считать, через сколько продаж клиент выйдет в плюс. А для этого нужно понимать, с какой периодичностью покупают продукт и за какой чек. 

Рассмотрим на примере того же маникюра. Стоимость привлечения – около 1 тыс. рублей. И каждые 10 дней клиентка ходит и обновляет свои ногти. Стоимость услуги, например, 1 000 руб. 

Тогда мы понимаем, что клиент выйдет в плюс уже в конце месяца. Клиента сходит на ногти 3 раза в месяц по 1 000 = 3 000 руб выручки за месяц. 

Как делать расчетв таком случае? Например, мастер может брать 5 девушек в день на маникюр, работает 6 дней в неделю. Тогда всего в неделю мастер может взять 30 клиентов. А чтобы привлечь 30 клиентов, нужно потратить 30 тыс. руб. Мастер с клиентами, которые придут 3 раза в месяц, заработает 90 000 руб. Чистыми получаем 90 000 - ( 30 000+ оплата вашей работы). И так получаем наглядную картину для заказчика и вас. Такого простого расчета обычно хватает бизнесу, чтобы начать сотрудничество. 

Важно создать для заказчика понятную картину, как вы будете работать и сколько нужно денег. И нужно донести, сколько денег заказчик заработает с помощью ваших услуг. 

Подробный медиаплан: что в нем должно быть

Бывают случаи, когда требуется подробный медиаплан. Он обычно нужен для более опытных клиентов или для тех, кто хочет подробнее вникнуть во все детали продвижения. Тогда мы делаем таблицу. В принципе, это тоже не очень сложно.

Что там должно быть:

• Канал – рекламная сеть, в которой мы размещаем рекламу.
• Формат – тип контента, который становится рекламой (ТГБ, универсальная запись, карусель и тд).
• Таргетинг – аудитория, которую мы хотим охватить (тут прописываем для себя, без фанатизма и суперподробностей, в двух словах).
• Длительность в днях.
• Бюджет, дневной бюджет – потраченная сумма за все время кампании, бюджет/длительность.
• Охват – количество людей, которые увидят вашу рекламу.
• Показы – количество раз, сколько люди увидят вашу рекламу.
• Клики – количество переходов по ссылке в рекламе.
• Целевые действия – количество совершенных целевых действий в результате взаимодействия с рекламой (если актуально).
• CPM – стоимость 1000 показов.
• CTR – соотношение кликов к показам.
• CPC – стоимость клика.
• CPA – стоимость достижения целевого действия.
• CR – коэффициент конверсии кликов к целевому действию.

Не нужно сильно увлекаться, просто используйте обозначения, понятные вам и заказчику. 

Какие-то показатели берем из рекламного кабинета, какие-то считаются по формулам.