Разработка лендинга под трафик

Почему именно сейчас нужно тщательно готовить лендинг перед запуском трафика

Еще пару лет назад была такая история, что можно было собрать лендинг на коленке без четкого УТП, с размытыми смыслами, неясными выгодами, длинными, сложными и не очень понятными текстами. И даже так можно было получать какой-то отклик и заявки даже на небольших бюджетах. Для любого, даже микро-бизнеса, этот вариант был вполне рабочим. 

Что мы видим в последний год. В 2022-2023 году сильно скорректировали всю эту историю, сейчас мы получили всего несколько доступных каналов прямого спроса. В связи с этим трафик стал очень дорогим, высокая конкуренция, и стоимость продвижения все время растет. 

Поэтому сейчас цена ошибки разработки лендинга под трафик – слитый рекламный бюджет и высокая стоимость лида. 

3 ключевых фактора, от которых зависит конверсия лендинга

Сейчас я, наверное, сломаю шаблон, сказав, что конверсии сайта не существует. Почему? Потому что очень часто задают вопрос, какая конверсия сайта будет хорошей: 2, 5, 10%. 

Давайте сразу будем говорить о том, что конверсия сайта – это некая условная величина, которую можно оценивать только в связке с источником трафика. Т.е. конверсия сайта с чего? С контекста, таргета, SEO или какого-то другого рекламного канала.

Даже если мы в Яндекс.Директ запустим разные типы кампаний, допустим поисковую, РСЯ или Мастер кампаний на один и тот же сайт, мы получим разные результаты, разную конверсию. 

Поэтому давайте сразу условимся, что когда мы говорим про конверсию сайта, мы говорим про какую-то конверсию связки сайта и источника трафика.

Давайте подумаем. Мы запустили рекламу на 10 горячих ключей в поиске, конверсия сайта – 10%, при этом получили 1,5 лида по 5 000 рублей. 1,5 – потому что настроен очень узкий сегмент. 

Потом запустила Мастера кампаний на тот же самый сайт. Конверсия составила всего лишь 2%, но при этом мы получили 20 лидов по 300 рублей. 

И что же лучше? Конверсия 10% или 2%? Не нужно оценивать сайт по его конверсии. На самом деле, важно количество лидов и их стоимость. 

От чего зависит конверсия сайта? 3 ключевых фактора:

• Главный экран и оффер.
• Структура.
• Целевое действие. 

Когда мы говорим об оффере и про структуру, очень часто люди думают, что нужно применить какую-то правильную формулу для офферов. Их очень много: AIDA, 3U, 4U и другие, о которых постоянно рассказывают на курсах. Они все рабочие.

Далее нужно найти какой-то верный шаблон продающего сайта, поставить какое-то целевое действие, которое нам нужно, например, купить или заказать. 

И все думают, что тогда все полетит, будет отлично работать, а лендинг будет конвертировать.

В результате, иногда получаются такие варианты.

Наверняка, вы не раз видели такие сайты. На главном экране видим «ремонт квартиры за 7 дней», «только 15 дней скидка 65%», «Цена 950 рублей». Кто там вообще что-то понял? Наверное, никто и ничего. 

Где искать причину, если пробовали все, но лендинг не приносит заявок

На самом деле, все дело в смыслах. Если вы уже пробовали разные офферы, структуры, тексты, но сайт не продает, это говорит о том, что:

• были выбраны не те смыслы;
• учтены не те факторы принятия решения;
• показаны не те выгоды, которые важны вашей целевой аудитории.

Мы откатываемся на 1 шаг назад и начинаем с маркетингового исследования.

Здесь мы должны:

• Найти те самые ключевые смыслы бизнеса: кто мы, что продаем и кому, на каких условиях.
• Понять потребности целевой аудитории, сегментировать ее.
• Выяснить путь клиента (customer journey map).

Путь клиента – это тоже очень важная вещь. Часто на бизнес-интервью заказчики мне говорят, что хотят работать с премиум-сегментом, чтобы приходил уже горячий сегмент аудитории, хотел купить у нас, желательно, чтобы относился к премиум. Здесь я стараюсь всегда немного скорректировать ситуацию, чтобы не было разногласия ожидания и реальности.

Нужно отдавать себе отчет в том, что даже если есть в Яндекс.Вордстат прямой спрос на ваш товар или услугу, это еще не значит, что получится очень легко дотянуться до премиум-сегмента.

Сейчас у меня в работе заказчик, который строит дома из бревна и бруса. Есть такой дорогой материал – лафет, старт стоимости дома – 15-30 млн рублей. Естественно, заказчик хотел бы привлечь именно этот сегмент. Сейчас речь идет о разработке лендинга под рекламу, и я сразу говорю о том, что у этого клиента немного другой путь, клиент, который готов заплатить столько денег за дом, чаще всего приходит по-другому, не напрямую с рекламы. В основном, он приходит по рекомендации. 

Важно понимать путь вашего клиента, не всегда мы можем достать этот желаемый премиум-сегмент. 

В результате маркетингового исследования обычно получается такая большая карта – карта смысла.

Здесь мы фиксируем все результаты – конкурентный анализ, анализ целевой аудитории, рынка в целом и многое другое. На основании всего этого мы получаем те самые смыслы, которые мы должны показать на нашем лендинге.

Давайте пойдем конкретно по элементам. Продающий главный экран.

Что здесь должно быть: это всегда логотип, дескриптор, контактные данные. Если есть какие-то супер важные вещи, которые вам нужно сказать о себе уже на главном экране, например, участие в каких-то ассоциациях, наличие производства. если вашему клиенту очень важно побывать на вашем производстве, то эту информацию можно разместить в шапке. Далее должно быть УТП или оффер, буллеты и кнопка с целевым действием. 

Главный экран – это ключевой элемент, потому что его видит 100% посетителей вашего сайта. Если вы посмотрите тепловую карту сайта, то увидите, что до второго экрана уже доходит не более 65% всех посетителей. И если главный экран у вас не конвертирует, то, с большой вероятностью, весь сайт тоже не будет приводить заявки.

Как можно проверить свой главный экран? Надо посмотреть, отвечает ли он на 3 ключевых вопроса:

• Туда ли я попал?
• Это точно мне подходит?
• Этому можно доверять?

Если вы проверите главный экран и на все вопросы ответите утвердительно, значит, все в порядке. 

Далее перейдем к офферу.

Очень частая ошибка – отсутствие оффера как такового. Если вы просто пишите о том, что вы делаете, это еще не оффер. 

Оффер именно под трафик должен содержать какие-то конкретные условия вашего предложения, конкретные выгоды, которые важны для сегмента вашей целевой аудитории. 

Представьте такую ситуацию, что вы в выдаче не одни, как в коммерческой, так и в органической. Когда человек что-то ищет, он открывает не один сайт, а сразу несколько, и уже на первом экране ему нужно будет понять, на каких условиях вы работаете. Естественно, он останется там, где уже есть какая-то конкретика, и с таким заголовком вы сразу проигрываете. Поэтому обращайте на это внимание, если вы просто что-то написали, это еще не УТП.

Есть разные формулы для формирования УТП: 4U, 3U, 2U, AIDA. Самый рабочий вариант, который сейчас многие используют, потому что он простой для понимания по сравнению, например, с AIDA – релевантное ключевое слово (РКС) + выгода + выгода. 

Здесь РКС – интерьерные светильники, и несколько выгод мы просто помещаем в наш оффер.

Можно считать, что какой-то оффер у нас уже есть. 

Также необходимо применять гиперсегментацию. Это релевантность ключевого слова и оффера.

Пример того, как мы это делаем на проекте по интерьерным светильникам.

Мы сделали UTM-метки, и каждой метке соответствует отдельное УТП. Даже если у вас будет релевантность всего лишь заголовка, это все равно будет уже лучше, чем какой-то общий заголовок для всех. 

Касательно структуры продающего лендинга – есть множество вариантов, но для тех, кто любит шаблоны, самый простой вариант выглядит так:

• Что мы продаем.
• Сколько это стоит.
• Вот результаты нашей работы.
• Вот доказательства.
• Купи у нас, потому что получишь выгоды.
• Гарантируем все, что можно гарантировать.
• Купи сейчас или проиграешь.

На самом деле, все немного сложнее. Структура сайта зависит от теплоты трафика, который приходит на лендинг. 

Всем известная лестница Ханта начинается с того, что у человека нет проблемы, и заканчивается тем, что человек находится в стадии выбора продукта, поставщика и уже на этапе покупки. 

В Яндекс.Директ все чаще всего работают со стадиями 4,5 и 6. Все любят использовать запросы с продающими добавками типа «интерьерные светильники заказать», «винтовые сваи заказать», «дом из бруса под ключ».

Что происходит в этой ситуации? Вы попадаете в так называемый алый океан, где огромная конкуренция, заявки дорогие, их количество ограничено, потому что сегмент не резиновый, и, естественно, люди выбирают между поставщиками. Они думают, отдать свои деньги именно вам или кому-то другому. 

Что надо показать на лендинге:

• «Скрещиваем» потребность целевой аудитории + показываем выгоды покупки именно у вас через критерии принятия решения.
• Закрываем на расчет стоимости.
• Продумываем акцию, спецпредложение, эксклюзивные условия (это не всегда скидка!)

Основная мысль в том, чтобы продать вас как поставщика. Не нужно продавать продукт и решение проблемы. В лендингах под трафик мы не начинаем с того, что пишем про актуализацию проблемы, какие-то боли, про то, что произойдет с человеком, если он не купит ваш продукт. Человек уже все эти стадии прошел, он уже ищет вариант решения, где и с кем эту потребность закрыть.

Под теплые запросы структура примерно такая же, но здесь бывают нюансы, что если ваш товар немного отличается от конкурентов, имеет какую-то уникальность, можно вместе с вашей компанией продавать и ваш продукт. 

Здесь будет больше блоков, это будет уже такой длинный лендинг, где мы продаем и решение, и компанию. Заголовок в этом случае лучше делать по формуле 4U, т.е. там мы еще показываем, за счет чего мы решим проблему клиента, например, за счет какой-то уникальности, если она у нас есть. 

Примеры: «интерьерные светильники из алюминиевого профиля», «свайный фундамент жб», «дом из клееного бруса».

Что надо показать на лендинге:

• Заголовок через 4U.
• Длиннолендинг: продаем решение и компанию.
• Предлагаем расчет цены/подбор варианта + обучающий контент.
• Заводим в чат-бота, на канал или догоняем лендингом-акцией.

Подытожим: на сайтах под горячий  и теплый трафик 2, 3, 4 экран – это конкуренция поставщиков + доверие + выгода от компании/продукта. 

Пример 2 экрана (отстройка). Здесь отстраиваемся от конкурентов масштабом, пишем, сколько свай уже закрутили.

Пример 3 экрана (выгоды).

4 экран (доверие). Здесь мы приводим отзывы.

Что касается целевого действия на сайте. Здесь нужно понять основную вещь: задача целевого действия на сайте – перевести на следующий этап воронки продаж, а не продать. По кнопке «купить» можно продавать только какие-то недорогие товары в пределах 5-7 тысяч рублей максимум. 

Все остальное требует промежуточного этапа. Следующим этапом может быть общение с менеджером, консультация, расчет, составление коммерческого предложения (КП), презентация и т.д. Продажа происходит уже позже, это задача отдела продаж. 

3 ключевых момента касательно целевых действий – призыв к действию должен быть:

• Нестрессовый. Чем меньше стресса, тем лучше. Купить – это стрессовое целевое действие. В замерных нишах часто предлагают в качестве первого шага бесплатный замер. Но если подумать, то это довольно стрессовый шаг – нужно запланировать время, взаимодействовать с замерщиком. Нужно потратить время, но нет уверенности, что продукт и стоимость подойдут.
• Ценный. Из-за огромного количества спама люди не спешат делиться своими контактами. Лучше, если прямо в форме будет написано, что человек получит, обратившись за консультацией.
• Понятный. Чем меньше неопределенности, тем лучше. Отлично, если на странице благодарности за заявку вы расскажете, что будет происходить дальше – кто и когда перезвонит, отправит КП. Можно даже указать телефон, с которого будет звонить менеджер, показать его фото. Это тоже снижает уровень тревоги, и конверсия в звонок будет выше. 

Пример целевого действия для горячей аудитории.

На лендинге вы можете предлагать разные целевые действия для аудитории разной теплоты. 

Для горячей аудитории мы обычно делаем открытую форму обратной связи, где подробно расписываем ценность этого шага. А для тех, кто еще не определился, не готов общаться с вами и звонить, можно предлагать какие-то другие варианты, допустим, полезный контент: полезные видео, которые мы можем отправить в мессенджеры, завести куда-то в чат-бота или наш Телеграм канал. 

Пример формы обратной связи. Здесь важно, что призыв к действию дублируется на кнопке. 

8 лайфхаков, которые помогут увеличить отдачу от запуска рекламы на лендинг

Начну с того, что достаточно частая история – собственник бизнеса решил запустить рекламу. Для этого ему нужен человек, который сделает ему лендинг, и человек, который запустит рекламу. 

Сначала он идет к прототипировщику, он проводит маркетинговое исследование, составляет лендинг, потом это все верстается. Затем к делу подключается директолог. Я часто сталкивалась с тем, что на этапе запуска рекламы что-то пошло не так. В итоге директолог начинает кивать на того парня, который делал сайт, и говорить, что что-то не то с вашим сайтом, наверное с УТП или еще чем-то. Начинаются кивания друг на друга, директолог пытается подгнать лендинг под трафик, а прототипировщик говорит, что сделал все как надо. 

Здесь желательно и важно, чтобы был маркетолог, который бы контролировал, чтобы сайт и реклама были релевантны друг другу. Релевантность должна быть хотя бы на уровне заголовков объявлений и текстов объявлений. Что написано в объявлении, примерно то же человек должен увидеть на сайте, на первых 3 экранах. 

В свою очередь, прототипировщик должен посмотреть структуру трафика перед тем, как разрабатывать сайт. Не все это делают, но это очень важно. Все-таки сайт не может работать в отрыве от трафика. Как вариант, прототипировщик может вести авторский надзор, если нет маркетолога в штате, который контролирует всю эту историю. Почему именно он? Человек, который разрабатывает сайт, в идеале, намного глубже погружается в бизнес клиента, чем директолог. 

В плане авторского надзора очень важно тестировать офферы и гипотезы. Офферы появляются с этапа маркетингового исследования, мы можем написать оффер по формулам, самая простая – РКС + выгода + выгода. Но здесь тоже есть варианты, некоторые прототипировщики, смысловики и маркетологи разрабатывают несколько офферов на основе jobs to be done (когда мы пишем оффер под потребность исходя из наших сегментов, их может быть несколько). 

Необходимо проводит анализ поведенческих характеристик посетителей. Смотрим карту кликов и тепловую карту, проверяем, какие блоки смотрят хорошо, а какие не очень, что-то можем поднять повыше. Эта работа идет постоянно, особенно он важен в первый месяц после запуска трафика. Не бывает такого, что запустили сайт и все работает хорошо, всегда есть варианты, как можно улучшить результаты.

Тестируйте лендинг трафиком, особенно в b2b. Была ситуация, что по тексту запроса не всегда понятно, кто находится с той стороны. В нише, где есть смешение b2b и b2c сегментов, очень сложно понять на старте, какое у них будет процентное соотношение. 

Обязательно подключайте сквозную аналитику. Это очень поможет, потому что всегда видно, с какого трафика и с каких кампаний приходят качественные и некачественные лиды. 

Сейчас мы стали использовать тонкие настройки, корректируем нашу аудиторию на тех, кто поставляет отмененные заявки. 

Запомните, что выигрывает тот, у кого больше сайтов. Сейчас почти все используют такой подход, что сделали 1 лендинг и запустили. Он немного проигрышный, все крупные компании стараются делать несколько сайтов. Для того чтобы не попадать в ситуацию алого океана, когда увеличение рекламного бюджета приводит только к тому, что заявки дорожают, но их количество не увеличивается. 

Нужно опираться на путь клиента и подумать, как зацепить тех, кто еще находится на стадии 3 и 4 лестницы Ханта, те, кто еще не готов к покупке. Для этого можно сделать отдельный сайт с лид-магнитом, с коротким видео, т.е. какие-то обучающие сайты. Далее показываем аудитории большой лендинг-атлант, на котором подробно раскрываем продукт и закрываем возражения. Параллельно можно запустить квиз для быстрого лидгена. Ретаргетингом догонять тех, кто был на всех 3 сайтах, но не оставил заявку. Ведем не на тот же самый сайт, а на сайт с акцией, чтобы все-таки сконвертировать этого человека.

Типы сайтов для лидгена:

• Супер-быстрые квизы. Подходит для ниш с высоким сформированным спросом. Чаще всего это так называемые замерные ниши.
• Утепляющие квизы. Пошаговые опросники, где по мере прохождения опроса можно продавать идею, обучать продукту, делать расчет на лету.
• Сайты-одноэкранники. Например, оффер+скачивание каталога.
• Подписные страницы.

Мобильная версия – это уже классика, никаких корректировок на мобильные версии сейчас уже делать не нужно. Даже в нише b2b, где считается, что мобильная версия не конвертит, на самом деле все работает. Вот свежая статистика за апрель, мобильники принесли треть всех заявок.

Последняя рекомендация – ищите свою уникальность. Не копируйте избитые фразы и блоки, преимущества с лендингов конкурентов. Люди уже устали от стандартных заголовков типа «Наши преимущества», «Почему мы».

Ищите свою уникальность и показывайте ее на сайте.