SEO-оптимизация лендингов: методы и инструменты для улучшения конверсии

Статья

2302

Вообще слова «лендинг» и «SEO» обычно плохо уживаются вместе на взгляд большинства маркетологов. Как правило, лендинг питается почти исключительно платным трафиком из контекстной или programmatic-рекламы. Но «как правило» не означает, что лендинг и SEO несовместимы всегда. Есть исключения, и есть способы, как получать органический трафик.

Для начала: почему SEO обычно не котируется при продвижении лендингов

SEO — это не быстрый результат, а лендинги часто живут недолго. Пока пройдут 2–3 месяца до появления значимых результатов от SEO, предложение с лендинга уже может потерять актуальность.
Лендинги — по определению небольшие сайты, от 1 до 5 страниц в среднем. Нередко — вообще одностраничники. Чем меньше сайт, как известно, тем сложнее его продвинуть.
Лендинг, опять же, по определению, молодой сайт, и войти в топ-10 органической выдачи ему сложно, Яндекс и Google обычно отправляют такие ресурсы в «песочницы».
Статичной ссылочной массы на лендинг тоже нет. Продвинуть сайт без ссылок — та еще задачка, а их закупка стоит денег, которые могут и не отбиться по обозначенным выше причинам.
Порой с помощью лендингов продвигается товар, на который банально нет спроса. Например, недавно мы видели лендинг, который продавал карточки психологической самопомощи (что-то типа мини-учебников с заданиями). Вероятно, полезная штука, но подавляющее большинство людей не знают, что это такое, и едва ли будут искать что-то подобное в поиске.
Ну и, наконец, лендинги порой делают не то что без упора на SEO, а на таких технологиях, которые делают поисковое продвижение практически невозможным. Например, если лендинг сделан на Ajax или JavaScript — это красиво, интерактивно и все такое, но контент на нем почти гарантированно не будет индексироваться.

Выглядит почти безнадежно, но есть и приятные нюансы ↓

У лендингов есть и сильные стороны, которые как раз могут помочь SEO

Уникальный контент с сильными УТП. Зачастую уговорить клиента выложить больше полезного контента на основной сайт — непростая задача. А вот в логику создания лендинга уже всегда заложено создание хорошего контента, что дает жирный плюс к SEO.
Как правило, хорошо продуманный дизайн и юзабилити. Поведенческие факторы лендинга могут быть очень хорошими по сравнению с продающими страницами услуговых или товарных сайтов. Хороший лендинг в целом затачивают на то, чтобы пользователь-скептик мог провести на нем достаточно много времени, изучая предложение со всех сторон.
Отсутствие застарелых технических проблем и костылей. Лендинг обычно делают технически независимым от основного сайта, иногда даже на другом движке и почти всегда — на другом домене, а то и на другом хостинге. Его достаточно легко причесать до идеала в плане технической стороны, и на него гарантированно не будут распространяться санкции со стороны поисковых систем, если таковые подозреваются в отношении основного сайта.

Итак, когда все же можно рассматривать SEO как источник трафика на лендинг

Лендинг технически сделан так, что его контент может адекватно индексироваться.
Есть достаточно долгоиграющее предложение. Как минимум — когда предполагается, что лендинг просуществует дольше 2–3 месяцев.
Лендинг продвигает товар или услугу через контент, а не через креатив. Для понятности — ниже скриншот лендинга креативного агентства, который мы вытащили из веб-архива (и да, это был практически весь контент на нем). Вот такое с помощью SEO не продвинуть:

На лендинге продвигают продукт, на который есть спрос в поиске.
В бюджет на продвижение лендинга готовы заложить SEO. Будем реалистами и сразу оговоримся, что на продвижение лендинга всегда закладывают в основном бюджет на контекст и programmatic, потому что они, в отличие от поискового продвижения, начинают приносить трафик сразу после запуска.

Если у вас есть либо вот-вот появится лендинг, и по всем пунктам «ок», то имеет смысл читать дальше :) Если же есть хотя бы один «не ок», советуем добавить статью в закладки и вернуться к ней, когда появится подходящий случай.

SEO-оптимизация лендингов: что и как можно сделать

Работа над индексацией

Первый и приоритетный пункт работы, без которого все остальные не имеют смысла.

Не стесняйтесь использовать аддурилки. Официально сообщить поисковикам о появлении нового сайта — как минимум не будет лишним. Поставьте несколько ссылок в соцсетях и/или на форумах, которые хорошо и быстро индексируются поисковыми системами. В конце концов, можно купить на месяц одну арендную ссылку на хорошо посещаемом ресурсе типа новостного сайта.

Исследование и оптимизация ключевых слов

Собирать СЯ для лендинга — сложно, и делают это обычно вручную. Единственное, что упрощает эту работу, — тот факт, что длинное семантическое ядро вам не нужно, достаточно 20–40 запросов. Больше все равно вряд ли отранжируются на одну страницу, даже если речь о главной. Есть несколько принципов отбора:

ВЧ и даже СЧ-запросы обычно приходится пропускать. Слабо прокачанный лендинг почти гарантированно не сможет пробиться по ним в топ.
Даже по НЧ-запросам нужно пристально смотреть на их конкурентность. Ваша цель — найти средне- и низкоконкурентные запросы. Причем мы бы посоветовали не верить сервисам, а пробивать запросы через поиск вручную и смотреть на выдачу. Благо сделать это 20–40 раз — не такая уж проблема.
Лучше всего подбирать запросы так, чтобы они состояли из +/- одинаковых лемм. Текста под оптимизацию на лендинге, скорее всего, будет мало, и вставлять много разных ключевиков — значит испортить сайт.
Идеально, если получится подобрать ключи, релевантные доменному имени сайта. Это, кстати, можно учесть на будущее — если узнаете, что вам в будущем отдадут лендинг на продвижение, попросите зарегистрировать для него адекватный домен.

Оптимизация контента

Для оптимизации у вас есть не много, но и не так уж мало элементов: не только основной текст, но и заголовки, метатеги, подписи к медийным элементам (например, к фото и видео). Несколько рекомендаций по тому, как провести оптимизацию:

Не трогайте оффер. Первый экран лендинга и в особенности оффер на нем — 80% успеха всего сайта. Максимум — добавьте в него 1–2 леммы, и то если они органично встанут.
А вот Title и Description, напротив, стоит использовать по максимуму. Читабельность и информативность важны, но добавить в них самые потенциально «вкусные» запросы и леммы — обязательно.
В H1 желательно использовать вхождение запроса, но в другой словоформе, отличной от той, что использована в Title. Хотя обычно на странице сайта допускается использовать только один H1, для лендинга можно создать иллюзию многостраничности — разбить текст на логические блоки и применять теги <h1> к каждой части. Это позволяет поисковым роботам сканировать эти фрагменты как автономные разделы.
Размещайте стоимость товара или услуги в текстовом формате, а не в виде изображения или динамического элемента. Цена — важный фактор ранжирования, она и должна быть доступна для сканирования поисковиками.
Не упускайте даже мелкие возможности. В частности, прописывайте семантику, такую как надписи на конверсионных кнопках и формах, в html-коде для индексации поисковиками.
Избегайте использования текста в виде картинок. Любой потенциально индексируемый текст на лендинге — на вес золота для SEO.
Контент на лендинге должен быть объемным (условно от 10 000 знаков) и распределен по всей странице, а не представлен в виде одного унылого блока. Важно, чтобы лендинг не уступал конкурирующим сайтам по качеству и количеству информации, основываясь на выбранных ключевых запросах.

Улучшение поведенческих факторов

Две ключевые метрики для вас — это «Время на сайте» и «Отказы». Оптимально, если время пользовательской сессии — не менее одной минуты, а доля отказов — не выше 10%. Если это не так, работайте над юзабилити. В частности:

Добавьте интерактивные блоки с видео и фотографиями (можно в виде слайд-шоу).
Интегрируйте интерактивные элементы — например, калькулятор услуг или хотя бы фильтр.
Подключите онлайн-консультанта. Это, кстати, будет полезно не только для улучшения ПФ, но и для продающих свойств сайта.
Сдуйте пыль с Вебвизора и воспользуйтесь им, чтобы понять, на каких моментах взаимодействия с сайтом пользователи отваливаются. Для лендингов это идеальный инструмент, поскольку вам предстоит улучшать показатели всего одной страницы. На это можно найти время.

Разработка внутренней ссылочной структуры

Внутренняя ссылочная структура нужна не только для SEO, но и для улучшения пользовательского опыта на лендинге. Она должна быть хорошо структурированной и обеспечивать удобную навигацию по страницам (если их несколько) и разделам сайта. Создание этих ссылок позволит пользователям легко перемещаться по лендингу, а также улучшит индексацию ваших страниц поисковыми системами. Рекомендуем следующее.

Создайте ясную и логическую иерархию. Определите основной контент, который должен быть доступным из любой точки лендинга, и организуйте ссылки в виде верхнего меню или навигационной панели.
Используйте осмысленные и информативные якорные тексты для ссылок. Якорный текст должен точно описывать содержимое страницы, на которую он ссылается. Это поможет поисковым системам понять связь между страницами и улучшит пользовательский опыт.
Создайте внутренние ссылки с учетом контекста и семантики. При размещении ссылок в тексте убедитесь, что они органично вписываются в контент и предлагают дополнительную информацию или релевантные ресурсы для пользователя.

Линкбилдинг для лендингов

Традиционные стратегии линкбилдинга не совсем подходят для продвижения лендингов, но это не означает, что ссылочный фактор не имеет значения. Еще как имеет, особенно для долгосрочных коммерческих проектов.

При продвижении лендинга сосредоточьтесь на развитии брендового трафика. Например, можно закупать формат «Обзор» на платформе линкбилдинга. Ищите тематически релевантные веб-ресурсы, где вы сможете разместить свою информацию с обратной ссылкой на ваш лендинг.
Рекомендуем использовать тематику «СМИ и журналы». Качественные обратные ссылки помогут улучшить видимость вашего лендинга в поисковых системах.
Не забывайте о размещении кнопок социальных сетей на лендинге. Поддержка сайта сигналами из популярных социальных сетей является важной составляющей внешнего продвижения.
Зарегистрированным организациям следует также расширить свое присутствие в поисковых системах, добавив свою информацию в Яндекс.Справочник, Google Мой Бизнес и другие каталоги. Это поможет улучшить видимость лендинга и привлечь аудиторию.

Оптимизация скорости загрузки

Если время загрузки лендинга превышает 3-4 секунды — критично сосредоточиться на решении этой проблемы. Волшебного ингредиента здесь нет, работа над оптимизацией загрузки лендинга аналогична таковой для «большого» сайта.

Оптимизируйте размер изображений, используйте кэширование, сжатие файлов и другие техники, чтобы сократить время загрузки страницы.
Воспользуйтесь Google PageSpeed Insights (GPSI), чтобы проверить скорость загрузки с десктопов и мобильных устройств и получить список рекомендаций.

И напоследок — аналитика продвижения

Успешное продвижение требует анализа рекламных каналов. Для этого можно использовать бесплатные инструменты, такие как Яндекс Вебмастер, Google Search Console, Яндекс Метрика и Google Analytics.

Яндекс Вебмастер позволит проанализировать индексацию сайта, контролировать его представление в выдаче, получать информацию о знаках отличия сайта, ошибках на сайте, статистику по поисковым запросам и входящим ссылкам.
Google Search Console отдаст данные об аудитории сайта, скорости загрузки, внешних ссылках, поисковых запросах и удобстве для мобильных устройств.
Яндекс Метрика и Google Analytics позволят узнать, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Самые важные здесь — это отчеты по конверсиям, отчеты по источникам, отчеты о технологиях, Вебвизор, карты ссылок, кликов и скроллинга, аналитика форм.

Анализ этих данных позволяет принимать решения об эффективности источников трафика и корректировать стратегию продвижения.