Репутационный кейс в B2B: как мы собрали доверие с нуля и заняли SERP

Автор кейса — Анна Иваненко, ORM-специалист digital-агентства Webit.

В B2B-строительной сфере компании не всегда задумываются о репутации в цифровой среде, они больше полагаются на сарафанное радио, офлайн-наработки и личные рекомендации. Но именно здесь отсутствие информации о бренде бьет сильнее всего: инженеры и прорабы ищут не рекламу, а подтверждение профессионального опыта. Если его нет, вывод делается быстро: «бренд не вызывает доверия».

Этот кейс — о компании, которая вовремя увидела риски и решила выстроить репутационную основу с нуля, прежде чем информационный вакуум сделает это за нее. Опыт особенно важен для B2B-производителей, технических компаний и брендов, которые впервые выходят в цифровое пространство и сталкиваются с отсутствием отзывов и информационного фона. 

Сильная компания, слабая выдача

Весной 2025 года к нам обратился крупный производитель промышленных строительных материалов, специализирующийся на наливных полах и системах гидроизоляции. Компания работает в B2B-сегменте, где репутация и экспертная оценка особенно важны. Перед покупкой материалов инженеры, прорабы и технологи проверяют не только характеристики продукта, но и читают отзывы коллег, поэтому цифровая представленность напрямую влияет на продажи.

До старта проекта у бренда практически отсутствовало информационное поле. В поисковой выдаче по названию показывался только корпоративный сайт и HR-отзывы сотрудников. Ни отзывов клиентов, ни экспертных мнений, ни упоминаний в профильных каталогах не было. Компания понимала: без управляемой репутации в сети она проигрывает конкурентам, которые уже присутствуют на ключевых отзовиках и в сервисах-справочниках.

Клиенту требовалось комплексное управление репутацией: формирование позитивного информационного поля, построение системы мониторинга и контроль негативных упоминаний. Задача включала как активную часть, связанную с созданием полного цифрового профиля компании и размещением экспертных отзывов, так и защитную — оперативное реагирование на возможный негатив.

От тишины к контролю: архитектура ORM для B2B-бренда

Чтобы вывести бренд из информационного вакуума и создать управляемую репутационную среду, мы разработали и внедрили полноценную ORM-систему. Она охватывала мониторинг, контент, регламенты и распределение точек присутствия. Все, чтобы бренд выглядел в поиске так же убедительно, как и в реальном профессиональном сообществе. Рассказываем, как мы это реализовали.

Шаг 1: мониторинг

Подключили бренд к мониторинговому сервису и настроили уведомления о каждом новом упоминании.

Мы собрали все потенциальные источники упоминаний — от профильных отзовиков и строительных форумов до соцсетей и картографических сервисов — и объединили их в единую базу мониторинга. Настроили уведомления с приоритетами: негатив — в момент появления; нейтральные и позитивные комментарии — в ежедневной сводке. Это позволило оперативно реагировать на риски и фиксировать точки роста.

Автоматический мониторинг: источники

Шаг 2: точки присутствия

Оформили и заполнили карточки компании на ключевых ресурсах.

Мы создали единый репутационный контур: оформили и подтвердили карточки компании в ведущих сервисах (2GIS, Yell.ru, Google Business Profile и др.), заполнили их техническими данными, преимуществами, фото и связанной информацией. Это обеспечило появление новых доверенных источников в поисковой выдаче и повысило видимость бренда там, где специалисты принимают решения.

Шаг 3: экспертный контент

Подготовили экспертные тексты для отраслевых площадок и проработали сценарии, отражающие реальный опыт использования материалов.

Контент требовал высокой технической точности, поэтому мы изучили спецификации материалов, типовые задачи на объектах и реальные кейсы от инженеров и технологов клиента. На основе этих данных подготовили убедительные экспертные тексты — с корректной терминологией, описанием условий применения и аргументами, которые важны для профессиональной аудитории. Такой формат выглядел достоверно и безупречно для специалистов.

Шаг 4: работа с негативом

Создали регламенты по обработке негатива, чтобы сокращать время реакции.

Мы разработали пошаговые сценарии действий для разных типов негативных сообщений: эмоциональных, технических, ошибочных и конкурентных. Каждое упоминание теперь обрабатывается индивидуально. После уведомления команда клиента оперативно связывается с автором (если это возможно), решает ситуацию и запрашивает удаление или корректировку отзыва. Если отзыв остается в сети, мы готовим адресный, содержательный ответ. Такой процесс обеспечил прозрачную и быструю работу с негативом, без типовых фраз и «зависания» проблемных сообщений в публичном поле.

Мы изначально закладывали в стратегию гипотезу, что появление экспертных отзывов и оформленных карточек должно изменить структуру поисковой выдачи по бренду. Чтобы подтвердить это, мы отслеживали, какие новые страницы поднимаются в топ, как быстро они индексируются и как меняется общий объем упоминаний. Мониторинговая система фиксировала динамику практически в реальном времени, что позволяло оперативно корректировать фокус — усиливать площадки, которые быстрее всего попадали в выдачу, и развивать те, что давали максимальный репутационный эффект.

Результат: видимость, которой доверяют профессионалы 

Через 6 месяцев структура поисковой выдачи по бренду изменилась кардинально. Если раньше по названию компании пользователь видел только корпоративный сайт и единичные HR-отзывы, то теперь в топе появились развернутые экспертные мнения от имени инженеров, технологов и прорабов на ключевых отзовиках вроде Irecommend и Otzovik.com. Так, на старте в выдаче Яндекса было 20% позитива, а к настоящему моменту более 50%.

Выдача Яндекса по брендовому запросу на старте работ

Как перераспределилась выдача Яндекса по брендовому запросу за 6 месяцев ORM

Параллельно в сервисах 2GIS, Yell.ru и Google Business Profile стали видны оформленные карточки компании с оценками и текстовыми отзывами, которые выглядят для профессиональной аудитории привычно и убедительно.

Брендовая поисковая выдача до начала работ и спустя 6 месяцев после

Фактически за полгода мы сформировали новое информационное поле. Оно стало более полным, разнообразным и реалистичным — таким, какое и должно быть у B2B-производителя, присутствующего на рынке много лет. 

Советы по ORM в узком сегменте B2B

В B2B-технической нише репутация — это не декорация, а инструмент влияния на решения инженеров, прорабов и технологов. Ниже собраны советы, которые реально работают и превращают цифровое присутствие в конкурентное преимущество.

Говорите на языке специалистов, иначе вас не услышат.

Никакой воды! Только точные кейсы, реальные сценарии, правильная терминология. Если инженер почувствует фальшь — это сразу «минус» репутации.

Контролируйте каждое упоминание.

Мониторинг и регламенты по работе с негативом — не опция, а must-have. Один пропущенный негативный отзыв в пустой выдаче превращается в доминирующее мнение.

Заполняйте все каналы одновременно.

Отзовики, карточки в сервисах, экспертные публикации — все должно работать как единый ударный контур. Один канал без другого почти бесполезен.

Доверие строится через видимость.

Если аудитория не видит подтверждений качества продукта в сети — даже довольные клиенты начнут сомневаться. Создайте информационное поле, чтобы никто не мог игнорировать бренд.

ORM — это стратегия, которая реально защищает и усиливает бренд. Если она работает комплексно, конкуренты остаются позади, а вы контролируете информационное поле вокруг вашей компании.