ORM для бренда отделочных материалов: как повысить рейтинг товаров в 4 раза за полтора года

Знаменитый и успешный инвестор Уоррен Баффет когда-то сказал: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить». В этом кейсе речь пойдет о бренде отделочных материалов со 100-летней историей и репутацией надежного и солидного производителя. Но даже такой гигант с мировым именем однажды столкнулся с потоком негатива, который поставил репутацию компании под угрозу. 

ORM-специалист ГК Webit Антон Волынчиков рассказывает, как справились с проблемой и минимизировали риски потери клиентов.

Комплексный подход к управлению репутацией

В июле 2023 года к нам обратился известный производитель отделочных материалов, который заметил тенденцию роста негативных отзывов и упоминаний своего бренда. В условиях постоянно растущей конкуренции это было недопустимо, поэтому компания решила прибегнуть к помощи профессионалов. Нам поставили задачу снизить влияние негативных упоминаний и наладить оперативную обратную связь для открытого и честного общения с клиентами.

Чтобы ORM (Online Reputation Management) был максимально эффективным, мы разработали комплексную стратегию. 

Шаг 1: Сбор семантики 

Мониторингу отзывов предшествует сбор семантического ядра — запросов, по которым информацию о компании чаще всего ищут в интернете. Для сбора семантики мы воспользовались сервисом Яндекс Вордстат.

Шаг 2: Настройка мониторинга

Чтобы отслеживать все упоминания бренда в интернете, мы настроили систему мониторинга Brand Analytics. Автоматизация процесса сделала мониторинг полным и оперативным, что позволило своевременно реагировать на любые комментарии и отзывы.

График упоминаний бренда заказчика в интернете

Распределение упоминаний бренда заказчика по типам источников

Распределение упоминаний бренда заказчика по источникам

Шаг 3: Регистрация официальных аккаунтов компании

Мы создали официальные аккаунты компании на ключевых тематических платформах и геосервисах, что обеспечило производителю отделочных материалов брендированное присутствие в интернете и помогло выстроить открытые отношения с целевой аудиторией.

Шаг 4: Отработка и удаление негатива

Профессиональная работа с негативными отзывами включает в себя несколько ключевых аспектов: 

• своевременные ответы на конструктивную критику; 
• поиск решений; 
• урегулирование конфликтов.

Все вместе это минимизирует ущерб для репутации. 

В случаях, когда отрицательный отзыв является неконструктивным или нарушает правила платформы, отправляется запрос на его удаление. На крупных сайтах отзывов и геосервисах можно найти информацию о том, какие отзывы не соответствуют установленным требованиям. Официальные представители бренда могут использовать эти правила для обращения к администраторам платформ с просьбой удалить отзыв, указав при этом обоснование своего запроса.

В качестве примера: подробный ответ представителя бренда на негативный отзыв

Шаг 5: Размещение положительных отзывов

С целью повышения рейтингов мы размещали нативные положительные отзывы на отзовиках, геосервисах, маркетплейсах и в онлайн-магазинах. Делать это нужно дозированно, иначе есть риск заработать плашку «замечены заказные рекламные отзывы» — это сразу снижает степень доверия аудитории к бренду. Поэтому посевы положительных отзывов лучше доверять профессионалам.

В качестве примера: плашка о заказных отзывах на карточке сайта «Отзовик»

Комплексный подход позволил не только решить проблемы с негативными упоминаниями, но и создать позитивное восприятие бренда.

Шаг 6: Корректировка поисковой выдачи (SERM)

Пожалуй, самый трудозатратный этап работы над репутацией. У поисковых систем довольно сложные алгоритмы, поэтому улучшение репутационной выдачи требует времени и системного подхода. Негативные отзывы и упоминания часто привязаны к популярным сайтам и авторитетным платформам, и удаление или корректировка таких упоминаний — это отдельная продуманная стратегия. Важно не нарушать правила платформы и не создавать обратного негативного эффекта.

Результаты спустя 1,5 года

В поисковой выдаче Яндекса полностью устранены ресурсы с неотработанным негативом.

+10% доля ресурсов с позитивной тональностью;

-10% доля ресурсов без актуальных отзывов.

Распределение тональности в поисковой выдаче Яндекса на начало работ

Распределение тональности в поисковой выдаче Яндекса в результате работ

В поисковой выдаче Google ситуация аналогичная: ресурсов с неотработанным негативом больше нет.

+16,6% доля ресурсов с позитивной тональностью;

-13,3% доля ресурсов без отзывов.

Распределение тональности в поисковой выдаче Google на начало работ

Распределение тональности в поисковой выдаче Google в результате работ

Средний рейтинг карточек товаров бренда на всех релевантных площадках поднялся на 3,62 (с 1,19 до 4,81).

Рост среднего рейтинга карточек товаров бренда заказчика

Полезные выводы

Важно помнить, что репутационный кризис всегда легче предотвратить, чем исправить его последствия. Регулярная работа над имиджем бренда и проактивное управление отзывами позволяют минимизировать риски и сохранять положительное восприятие среди целевой аудитории. Инвестируя в репутацию сегодня, вы обеспечиваете своему бизнесу стабильное будущее и лояльность клиентов завтра.

Репутация в интернете особенно важна для компаний с широким товарным ассортиментом. Отрицательный отзыв на один-единственный товар может подорвать доверие аудитории к бренду в целом. А если компания развивает бизнес на маркетплейсах и в мультибрендовых нишевых интернет-магазинах, то нужно понимать, что рейтинг каждого товара учитывается в общем рейтинге бренда.

Дмитрий Ткаченко, ORM-специалист ГК Webit

Наш кейс демонстрирует, насколько важно системно подходить к управлению репутацией бренда. Повышение рейтинга карточек товаров в 4 раза стало возможным благодаря комплексной стратегии ORM, которая включала мониторинг отзывов, активное взаимодействие с клиентами и постоянное улучшение качества контента.