5 мифов про SERM, в которые пора перестать верить

SERM — это не магия, но о нем все равно процветают мифы и легенды. В Rocket Business верят в системный подход, а не тайные знания. Поэтому решили разобрать несколько популярных мифов про управление репутацией.

Миф 1. Никто уже не доверяет сайтам с отзывами

Маркетологи часто слышат о заказных отзывах, поэтому относятся к ним недоверчиво. Но это не означает, что и обычные покупатели думают так же.

По данным исследования AliExpress и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов. Люди читают их, смотрят фото и видео, задают вопросы. Не читает отзывы никогда всего 1% интернет-покупателей.

Из всех покупателей, которые отказываются от чтения отзывов, только 9% сообщили, что не доверяют им. Остальные указали другие причины.

Внимание к отзывам связано с продуктом. Чем дольше человек выбирает, тем выше вероятность, что он будет изучать отзывы. Поэтому мы особенно рекомендуем нашим клиентам из сферы медицины, например, косметологам и пластическим хирургам, заниматься репутацией.

Не каждый бизнес получит поток клиентов за счет отзывов, но они будут дополнительным стимулом для принятия решения. Например, услуга ситуативного характера с хорошими отзывами может сработать быстро: эвакуатор, ремонт техники ежедневного пользования, например телефона. Там, где сам процесс сделки дольше, чем вызов эвакуатора на трассу М4 ночью, клиент может подольше выбирать и сравнивать. Отзывы могут не быть решающим фактором, но все равно будут влиять.

Виктория Мараховская, SEO-специалист

Миф 2. Хорошие отзывы пишут только за деньги, а плохие ― искренне от души

Считается, что довольный клиент уходит молча. А если что-то пошло не по плану, человек точно поделится опытом со знакомыми и оставит негативный комментарий. Исследования и опыт нашей команды говорят, что это не совсем так. 

В целом люди пишут отзывы чаще, чем принято думать. В 2020 году AliExpress и аналитическое агентство Data Insight выяснили, что две трети онлайн-покупателей оставляют отзывы на товары: 37% ― иногда, 18% ― часто и 12% ― всегда.

Еще один вывод из исследования: высокое качество товаров мотивирует на написание отзыва больше людей (44%), чем низкое (38%). При этом 82% покупателей оставляют отзывы, чтобы поделиться мнением и помочь другим сделать выбор. Денежное вознаграждение или бонусы ― не главный мотиватор.

Я три года продвигала интернет-магазин. Отзывы писали очень часто, даже когда мы не просили клиентов об этом, не давали призов и подарков. 70-80% из них были позитивными. Причем иногда люди писали тексты с таким количеством подробностей и благодарностей, что даже мне они казались произведением увлекшегося копирайтера)))

Виктория Линник, контент-маркетолог

Миф 3. Весь негатив нужно удалять. У хорошего товара 100% отзывов должны быть положительными

Удалять стоит недостоверные и бесполезные отзывы: 

• заказные от нечестных конкурентов, 
• оставленные по ошибке клиентом другой компании,
• оскорбления, спам. 

Отзыв, в котором описаны мелкие недостатки продукта или даже конфликтная ситуация, может принести пользу. 

1000 положительных и 0 отрицательных оценок выглядят подозрительно. Неужели всем товар подошел идеально? Некоторые люди специально фильтруют отзывы и читают только отрицательные. Особенно если речь идет об интерет-магазинах, маркетплейсах, где много бесполезных отзывов с пятью звездами. Это явление похоже на баннерную слепоту, когда пользователи игнорируют контент, напоминающий рекламу. 

Пользователи начинают игнорировать бесполезные положительные отзывы

Еще одна причина не удалять отзывы: любое сообщение в интернете можно тиражировать бесконечно. Если недовольный клиент захочет высказаться, то найдет площадку, которую вы не контролируете. Лучше аргументировано ответить на своем сайте. 

Людям важно, как компания реагирует на негатив. Никто не застрахован от ошибок, но извиниться, найти компромисс могут не все. Отзыв необъективен и правда на вашей стороне ― опишите ситуацию, приведите доказательства. Умение решать проблемы ― преимущество перед конкурентами.

Важна активность самой компании. На отзывы надо отвечать и делать это не шаблонно. Обрабатывать как позитив, так и негатив. Игра в одни ворота ― тоже не хорошо, когда отзывы люди оставляют, а компании все равно и она не вовлечена.

Виктория Мараховская, SEO-специалист

Миф 4. Заказной отзыв легко отличить от реального

Отзывы пишут все ― от школьников до узких специалистов. У аудитории одного продукта может быть разный уровень грамотности, стиль речи, возраст.  

Есть мнение, что копирайтеры пишут на заказ отзывы с обезличенными формулировками: «данная модель», «низкие цены», «высокое качество». Но если понаблюдать за любым интернет-магазином, можно заметить, что так пишет большинство людей. Покупателям просто не хочется тратить время на подробное описание.

Еще заказные отзывы пытаются определять по количеству ошибок, эмоциональности или излишне официальному стилю. Это упрощение. Люди говорят на одном языке, но делают это по-разному. Посмотрите на примеры ниже. Оба отзыва можно записать в заказные, но их оставили реальные клиенты компании.  

Миф 5. Управление репутацией ― это покупка отзывов

На самом деле управление репутацией ― целая система. От простых манипуляций с заказными отзывами не получишь долгосрочного эффекта. 

Мы в команде Rocket Business считаем, что нужно говорить правду, полезную и клиенту, и вам. Подбирать достоверную информацию о компании, которой стоит поделиться с потребителем. И в управление репутацией включаем пул работ:

• Анализ существующей репутации. Выясняем, где и что пишут о компании, отделяем реальный негатив от фейкового. Подбираем запросы для мониторинга репутации и важные площадки. 
• Политика коммуникации. Продумываем сбор отзывов, разрабатываем корректный tone of voice. 
• Удаление фейков. Работаем с администрацией площадок-отзовиков, чтобы оспорить малоинформативные и фейковые отзывы.
• Отработка негативных отзывов реальных клиентов. Их авторы хотят быть услышанными ― и мы даем им обратную связь.

Увеличение количества положительных публикаций. Для этого не обязательно заказывать отзывы, можно мотивировать лояльных клиентов. Мы реализовали такую систему для клиента Rocket Business и увеличили количество положительных отзывов с 78% до 85%. Количество звонков с площадки выросло на 20%.

***

Не ждите, пока поток негативных отзывов повлияет на продажи. Проще изначально не допустить стихийного развития репутации в интернете.