Управление репутацией в интернете - практические рекомендации Интериума

Как работать с репутацией в сети

Говоря об управлении репутацией в интернете, обычно выделяют два основных блока: репутация в поисковой выдаче и в целом в инфополе. Комплексная работа по управлению репутацией бренда, проекта или персоны рассматривается с учетом обоих этих блоков. То есть в данном случае учитывается вся информация, полученная в поисковой выдаче, а также сведения от любых независимых источников.

К сожалению, термин «управление репутацией» нередко используется в негативном контексте. Потому что подавляющее количество брендов и компаний задумываются о необходимости управлять собственной репутацией только тогда, когда о себе открыто заявляет какая-либо кризисная ситуация.

На самом же деле управление репутацией на постоянной основе должно стать основной частью коммуникационной работы каждой уважающей себя компании. Так, например, взаимодействуя с популярными блогерами или СМИ, необходимо изначально задумываться, какую именно репутацию вы себе создаете. Делать это еще на этапе планирования будущей медиа-активности.

При этом важно понимать, что работы по построению репутации компании/бренда/персоны предполагают не только улаживание кризисных ситуаций и обработку негатива. Чаще всего это обычное выстраивание правильной коммуникации. Потому что в ряде случаев бренд или персона попросту неверно воспринимаются пользователями. Совершенно не так, как изначально закладывалось в проекте, но не негативно.

Поисковая выдача и мониторинг

На сегодняшний день целесообразно рассматривать выдачу двух самых популярных в сети поисковых систем — Яндекс и Google. Ведь подавляющее большинство ваших потенциальных клиентов и партнеров пользуются этими двумя поисковиками. Но если время вас не ограничивает, а также позволяет бюджет, неплохо обратить внимание на выдачу и в других поисковых системах.

Глядя на главные страницы поисковиков, не составляет труда понять, что для пользователей особенно важны новости, картинки и видеоматериалы. Это именно те вкладки, на которые люди чаще всего обращают внимание.

При этом более грамотно будет оценивать поисковые запросы по бренду или персоне с настройкой «инкогнито». Потому что обычная персонализированная выдача во многом зависит от того, что вы искали ранее.

Что чаще всего появляется в выдаче

А появляются в ней различные материалы, соответствующие введенному поисковому запросу. Поэтому крайне важно изначально определить, по каким конкретно запросам пользователи будут получать релевантную информацию. А также к каким действиям потенциального клиента в итоге приведут полученные им сведения. Например, оставление заявки, совершение покупки, повышение лояльности и т. п.

Вполне резонно, что в поисковую выдачу (на верхние позиции) попадают наиболее популярные, вызывающие доверие сайты. Например, Википедия. Но представителям малого и среднего бизнеса попасть в нее попросту нереально. Благо сейчас существует множество альтернативных вариантов для размещения статей компаниями — не гигантами.

Что же касается непосредственно поисковых запросов, следует помнить — не нужно пытаться работать сразу со всеми. При таком подходе вы только потратите кучу времени, сил и денег, но не получите нужного результата. Чтобы наполнить поисковую выдачу релевантной информацией о вашем проекте/персоне/бренде, стоит сосредоточиться на нескольких основных ключевых запросах.

PR-статьи

В работе по управлению репутацией лучше всего придерживаться классического пиара. Потому что крупные новостные издания (федерального, регионального или отраслевого уровня) хорошо индексируются, если вы сможете попасть с заголовком или лидом в поисковый запрос. При этом платные публикации лучше не использовать. Нередко из-за расположения на отдельных страницах или разделах они весьма проблематично поддаются индексации.

SEO-статьи

Такие статьи заточены на то, чтобы попадать в выдачу. При этом оценка дается не только двум первым страницам выдачи, а сразу 3 или 4 (ориентировочно 40 источников). В итоге пользователь видит на каждой по 10. Возможность донести важную информацию о своем бренде/компании/персоне значительно возрастает.

Социальные сети

Различные социальные сети также очень часто попадают в поисковую выдачу. В данном случае речь идет не о конкретных постах, а о ссылках на аккаунты. Даже несмотря на конкретизацию поисковых запросов тексты с соответствующей тематикой отображаться в выдаче не будут.

Отзывы

Еще один важный блок. И чаще всего в него попадают отзывы со специальных площадок-отзовиков. Также во многих сферах имеются собственные отзовики. Например, «Банки-ру», «Сравни-ру» для финансовых компаний, «Продокторов» для медицинских клиник и т. п.

Что особенно удобно, в большинстве случаев в сниппете можно сразу же увидеть рейтинг компании и количество отзывов на той или иной площадке. Соответственно, управление репутацией также предполагает плотную работу с комментариями. Необходимо выстраивать правильную коммуникацию, общаться со своими клиентами, стимулировать их на размещение позитивных и нейтральных отзывов. И, конечно же, всегда отвечать на оставленные комментарии, даже если они негативные.

Что делать с негативными комментариями

При работе с отзывами важно помнить, что люди в принципе крайне редко пишут их в позитивном ключе. Зато негативом готовы делиться со всеми с огромным рвением. Чтобы сократить количество негативных отзывов, необходимо по возможности не провоцировать пользователей на их написание. А также наладить эффективную обратную связь.

После того как человек к вам пришел, получил услугу или купил товар, попросите его оставить отзыв через электронную почту. Так появится возможность получить негативный комментарий только в личке или в социальной сети, но не на общественной площадке. Хотя 100% гарантии, что недовольный клиент не пойдет следом на сайт-отзовик, разумеется, не будет.

Если недовольный клиент все-таки оставил негативный комментарий — однозначно отвечайте на него. Вежливо, максимально корректно, но отвечайте. Потому что грамотно отвечая на негатив, вы работаете не только с данным конкретным пользователем, но и с теми, кто его видит. Ваша задача — показать, что вы видите проблему и делаете все возможное для ее устранения.

Никогда не удаляйте негативные отзывы. Это ваша обратная связь, мнение пользователей, приобретающих ваши услуги/товары. При этом некоторые комментарии удалять все-таки можно и нужно. Репутация от этого определенно не пострадает.

В данном случае речь идет о наличии определенных правил (например, в сообществе в VK). Допустим, на площадке запрещено использовать нецензурную лексику, это четко прописано в правилах. Соответственно, комментарий с матом можно вполне «законно» удалить, озвучив причину удаления. Все правильно и корректно в глазах других пользователей.

Популярные источники, с которых можно отвечать пользователям

• Виртуальные сотрудники. Особенно распространено среди операторов сотовой связи. Очень удобно, главное следить за сотрудниками, отвечающими с таких аккаунтов.
• Боты. Вторая по популярности история. Специально созданные виртуальные пользователи.
• Блогеры. Или эксперты, которые могут высказаться в вашу поддержку при необходимости.
• Блогеризированные сотрудники. В наши дни эта история встречается довольно редко. Но так как содержание ботов или виртуалов, а также блогеров обходится недешево, блогеризированные сотрудники могут оказаться очередным трендом в недалеком будущем.

Где возможно, следует отвечать от имени сообщества. В отношении популярных социальных сетей или площадок, на которых у вас есть собственный аккаунт, все просто — отвечайте прямо с него.

Репутация в инфополе

Репутацию в инфополе оценивают уже не с помощью Яндекса или Google, а посредством использования специальных мониторинговых систем. Например, «Медиалогия», Youscan, Scan и т. п.

Такие системы позволяют увидеть что пишут и говорят о вашем бренде/проекте/персоне в СМИ, социальных сетях и других интернет-источниках.

Здесь также важно подобрать правильные ключевые слова, определить интересующие вас объекты компанию/бренд/персону. После создания запроса и настройки фильтров достаточно просто воспользоваться подходящей мониторинговой системой. Выгрузив из нее обработанные данные (например, отчеты в формате Excel), вы узнаете как вас воспринимают со стороны и что говорят (в каком ключе: позитивном или негативном).

Классический мониторинг проводится за определенный период времени. На свое усмотрение вы можете получить информацию за последний месяц, полгода или год и сравнить итог с конкурентами. С помощью классического мониторинга также можно определить количество и качество интернет-источников, которые о вас пишут. Вполне резонно будет присутствовать там, где вас чаще всего упоминают.

Кроме того, использование мониторинговых систем позволит вам отслеживать упоминания «реалтайм». Что даст возможность оперативно реагировать на происходящее, управлять собственной репутацией.

Основные подходы к управлению репутацией

Как уже было сказано выше, о репутации мы начинаем задумываться, лишь сталкиваясь с определенными проблемами. Давайте рассмотрим три основных подхода в плане управления.

• Тоталитарный. Он же радикальный. По сути, настоящая паника, а не грамотная реакция на возникновение критической ситуации. «Давайте все уберем из интернета, напишем жалобу, подадим в суд и т. п.». К сожалению, довольно распространенный метод работы по управлению репутацией.
• Спартанский. В данном случае на управление репутацией бюджет вообще не выделяется. Приходится обходиться какими-то базовыми средствами.
• Осторожный. Касается в основном брендов среднего и малого размера. Особенно если речь идет о первых шагах в пиаре и построении коммуникаций. Вы, по сути, только присматриваетесь, но никак не реагируете на происходящее в отношении вашего бренда.

Стиль общения

Когда мы говорим отдельно про пиар или SMM, важно понять, какой именно стиль общения подходит вашей компании. Каким образом вы будете обращаться к своим подписчикам в социальных сетях, писать им сообщения на электронную почту и т. п.

При этом очень важно, чтобы выбранный tone of voice не менялся в процессе деятельности. Согласитесь, любому пользователю покажется странным, если вы станете жестко шутить в социальных сетях, но придерживаться официального стиля в личной переписке. Такое поведение сбивает с толку и отталкивает.

Блогеризация сотрудников

Теперь подробнее поговорим о том, что ожидает нас в ближайшем будущем. В последнее время данное направление набирает популярность, но многие компании по-прежнему отказываются от  блогеризации сотрудников. Основная причина — дороговизна метода.

На блогеризацию сотрудников требуется масса сил, времени и денег. Поэтому сейчас к ней прибегают в основном крупные компании и госкорпорации. В отношении малого и среднего бизнеса такой подход мало приемлем. В небольших компаниях, как правило, сам основатель является и лицом, и блогером, работающим на защиту репутации.

Однако социальные сети становятся все умнее, простых картинок, текстов и видео становится недостаточно. Все идет к тому, что в скором времени именно блогеризация сотрудников будет самым эффективным способом управления репутацией.