Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Зачем заниматься репутациейИнструменты управления репутацией бренда в сетиСпособы управления репутацией брендаНа что обратить внимание руководителю перед постройкой репутацииЧто в итоге?
Маркетинг

Как репутация в интернете помогает бренду: инструменты и способы для управления репутацией

21241
11

Репутация бренда — это метрика удовлетворения покупателей. Если ее не увеличивать, то рано или поздно продажи перестанут расти. А одна неприятная ситуация может вывести вас с рынка вперед ногами.

В статье разбираем, зачем нужна репутация и как ее можно усилить.

Зачем заниматься репутацией

Отзывы о компании создают её образ. Истории пользователей, отношения с рынком или действия топ-менеджмента — все они формируют мнение о продукте.

Управлять мнением — задача не из простых и не совсем понятно — что это управление даст. Ниже рассказываем, зачем компаниям нужно этим заниматься. 

Репутация — один из стимуляторов продаж

Сарафанное радио работает и в интернете. Люди пойдут к тем, про которую они будут знать. И знать, что она «делает хорошо, еще и дала скидку на следующий заказ».

Когда продавцы заботятся о покупателях, они не будут искать другое решение своей проблемы. Мнение о компании будет расти, а новые потребители начнут приходить чаще.

Если же пользователей обделили заботой, они пойдут писать негативные отзывы. Чем надежнее компания позиционирует себя в интернете, тем большее число людей рекомендует вас своим друзьям и знакомым. 

Хорошая репутация бренда повышает узнаваемость

Известные марки всегда вспоминаются быстрее. Про Coca-Cola, KFC, Adidas и Gucci не знает только человек без интернета. Компании создали себе мощную историю и получили огромную поддержку от покупателей. Нелегко найти негативный отзыв о них. 

В свою очередь, клиенты сами рекламируют продукт. Люди в шесть раз чаще рекомендуют компании с сильной и отличной репутацией¹. 

Плохая репутация снижает приток клиентов

Люди всегда делятся мнением. И если о вашей репутации будут негативные отзывы, другие покупатели не будут разбираться в их честности. Они запомнят, что у вас не все хорошо, и уйдут к конкуренту.

И если создание хорошего мнения о продукте — долгая и кропотливая работа, то разрушение образа — дело одного действия. Как пример, приведу компанию Nike. В российском сегменте рынка она выпустила коллаб вместе с фемактивисткой nixelpixel. Блогер, которого пользователи Twitter считают скандальным, вызвал тонну негативных комментариев, а клиенты стали отказываться от их продуктов. Негативные отзывы заполонили маркетплейсы.

Помимо всего прочего, инвесторы готовы вложить активы только в «хорошие» компании. Никто не захочет работать с теми, про кого клиенты говорят в негативном ключе. 

Инструменты управления репутацией бренда в сети

Для создания хороших и отработки негативных отзывов есть множество инструментов. Объединить их можно в три большие группы.

SERM — поисковый менеджмент репутацией

Инструмент, который помогает достичь первой строчки в гугле. Благодаря SERM агентство выводит компании на первые страницы выдачи в  поисковиках.

Фишка инструмента в том, что в поисковике первыми выходят самые позитивные компании. При помощи анализаторов (например, SERMometer) можно составить тепловую карту репутации. На сайтах, где больше всего положительных отзывов, агенты и начинают работу.

При помощи SEO агенты оптимизируют страницу. Так они делают сайт более заметным для поиска. 

SERM эффективен с глобальной работой в интернете. Агентство видит общее настроение покупателей и их отношение к компании, а также старается продвинуть ее для потенциальных покупателей.

Основные преимущества инструмента — коммуникация с клиентами и возможность влиять на их решения. К недостаткам относится неполноценность SERM без ORM. 

Вообще, в SERM состоит из множества подходов и мелких инструментов. Разобраться в них можете в статье по ссылке.

ORM — позиционирование бренда в интернете

Обычно ORM проводят агентства. При помощи специальных сервисов YouScan или Brand Analytics работники анализируют упоминания о бренде в отзывах. Сервисы помогают собирать положительные и негативные отзывы со всех сайтов.

После этого агентство проводит анализ отзывов. На положительные агент отвечает добрым словом, а вот негативные отзывы берет в работу. 

Пример — доставка еды. Курьер не вовремя привез обед, да к тому же холодный, как сердце бывшей. Покупатель оставляет негативный отзыв. Агент от лица компании пишет пользователю извинения и предлагает решить вопрос. Решением может быть как скидка на следующий заказ, так и любое другое предложение. После закрытия вопроса пользователя просят удалить отзыв.

Преимущество инструмента — контроль большинства негативных отзывов и качественный анализ мнения. Однако сервисы не учитывают отзывы без названия марки, но с их явным упоминанием. Поэтому иногда для включения всех негативных отзывов нанимают отдельного специалиста, который вычитывает отзывы вручную.

Рекомендуют инструмент для каждого, кто заинтересован в мнении потребителей. Как отметила Анастасия Дудкина, руководитель отдела маркетинга холдинга Modesco, люди не просто покупают в соцсетях. Они оставляют отзывы, делятся мнением и создают информационный след продукта. Причем негативный отзыв оставить проще, чем положительный.

HM — скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг подразумевает работу через агентов влияния. Стоит отделять агента влияния от инфлюенсера. Если последние — это известные личности, то первым может оказаться любой рядовой сотрудник.

Работа инструмента простая. Под видом пользователей агенты попадают в обсуждение. Так от лица обычных людей агенты описывают восторг от продукта. Также они могут ответить на вопросы собеседников. 

Агенты могут создавать обсуждения сами. Тогда в итоге остается ветка на форуме, где несколько случайных людей обсуждают конкретную компанию.

Продакт плейсмент — еще один инструмент скрытого маркетинга. Важно, чтобы продукт не выделялся, как в фильмах Тимура Бекмамбетова, а был атрибутом образа звезды. 

Преимущества инструмента — рост узнаваемости за сравнительно небольшие ресурсы. Однако стоит учитывать важный недостаток: отсутствие статистики. Вы никак не сможете отследить эффективность кампании.

Способ рекомендуют использовать стартапам и новым компаниям в нише B2C. Пока никто не знает о вас, займитесь самопиаром через агентов. Однако помните: отзывы должны отражать правду о продукте, а не быть хвалебной одой ради поднятия репутации.

Инструменты управления репутацией в интернете

Способы управления репутацией бренда

После работы с инструментами маркетолог подбирает способы, которые подойдут в конкретной ситуации. Основными способами выделяют следующие. 

Контроль релевантности бренда

Важно следить за модой и увлечениями покупателей. Актуальные «прыжки на волну хайпа» не только создают позитивный облик, но и показывают ее современной.

Правда, с этим не нужно слишком усердствовать. Вспомните, как поплатились крупные компании после волны Black Lives Matter. Те, что поддержали движение, до сих пор отмываются от нецелесообразных решений.

Учитывайте тренды современного мира и вплетайте их в бренд. Он должен соответствовать запросам вашей аудитории.

Усиление авторитета бренда

Чем выше авторитет, тем популярнее марка. Сильный бренд заботится о своих пользователях, лояльно относится к ним и всегда предоставляет качественные продукты. 

Сила авторитета строится не только на сервисе. В авторитет также входят разговоры с клиентами, участие в благотворительности и праздниках, а также помощь людям.

Маркетологи усиливают авторитет статьями на сторонних источниках или же ведением социальных сетей с определенной стратегией. Каждый материал должен решать конкретную задачу или отвечать на вопрос. Например, информационные посты рассказывают о тонкостях продукта, а вовлекающие «общаются» с аудиторией для повышения охватов и лояльности.

Обратная связь клиентам

Общение с клиентами должно включать все отзывы. Положительные, нейтральные и негативные. Так вы показываете, что готовы нести ответственность и заботиться о каждом покупателе.

Любая обратная связь — это показатель заинтересованности бренда. Десяток экспертных статей не принесет результата, если вы не отвечаете клиентам на комментарии и вопросы. Лучше обработать негативные отзывы. Закрытие проблем и возражений превратит недовольного покупателя минимум в нейтрального.

Не бойтесь просить положительные отзывы. Анастасия Дудкина утверждает, что потребителю можно предложить приятный бонус взамен на обратную связь. Используйте её для улучшения сервиса.

Работа с контентом

Способ является основным для личного бренда. Контент показывает, что вы являетесь экспертом в своей нише. Вы можете оказать отличную услугу или дать уникальный товар. Хорошие примеры можно посмотреть по ссылке

Создание экспертных статей или сообществ сейчас модно. Материалы дают возможность рассказать о продукте, внутренней работе компании и команде. Также в сообществах можно развлечь пользователей или узнать их мнение о конкретном вопросе. 

Работа со СМИ и соцсетями

Крупные марки заказывают статьи у популярных издательств. Некоторые компании покупают отзывы и рекламу у звезд или же место в их личном блоге. Например, подпись контракта на месяц с 4 рекламными постами.

Здесь можно вспомнить множество примеров. Но среди шума о том, кто круче делает рекламу, выделяется сервис AviaSales. Эти ребятки так хорошо раскачали свой продукт через рекламу в YouTube, что до сих пор являются героями мемов.

Если о вас хорошо отзывается влиятельное издание или инфлюенсер, можете быть спокойны. Мнение их аудитории будет таким же положительным — тем самым вы обеспечиваете себе приток клиентов.

На что обратить внимание руководителю перед постройкой репутации

1. Определите историю и миссию компании

Люди запоминают истории. Поэтому важно, чтобы у вашего бренда было что-то за спиной. Мало кто будет покупать у неизвестного магазина обуви, ведь есть именитые марки.

Разработайте миссию для того, чтобы создать очертания образа. После добавьте событий, развития и знаменательных моментов для наполнения скелета. Упакуйте их на сайте, где превратите в историю. Некоторые события можно выкладывать в сообществе или блоге компании. 

История — первый шаг к созданию «личности» компании. Человек доверяет человеку, а не воображаемому образу. 

2. Стремитесь к заботливому сервису

Постоянный клиент стал постоянным не только потому, что у ваш продукт решает его проблему. На это способны аналоги конкурентов. Клиент становится постоянным, если ему понравилось обслуживание.

И тут дело не в целовании рук клиента. Сделайте сервис человеческим: помогите в выборе, дайте инструкцию, предоставьте скидку на второй товар. Особенно проблемы с сервисом видны при решении негативных отзывов.

Покупателю нравится быть любимым и значимым. Так дайте ему это удовольствие.

3. Партнерьтесь с известными людьми

Здесь важно понять, кто из звезд подойдет вам. Например, не лучшей идеей будет реклама 

Такая реклама не дает гарантии окупаемости. Однако при грамотном планировании о вас будет знать даже нецелевая аудитория. Как это сделала игра World of Tanks. На новый год они провели событие, на которое пригласили героя боевиков Чака Норриса в качестве лица события. 

Необязательно заставлять селебрити пользоваться вашим продуктом постоянно — небольшой серии рекламных роликов, сториз или постов будет достаточно.

4. Оперативно реагируйте на фейк и негатив

Есть пословица. Сто раз помоги — забудут, один раз откажи — запомнят. То же самое и с негативным мнением.

Пользователи показывают недостатки чужих охотнее, нежели преимущества. Если что-то покупателю не понравится, он напишет об этом где только сможет. Вот с этим и нужно работать оперативно, пока волна не добралась до других.

Из пользователя тяжело получить положительный отзыв. Часто компании мотивируют клиентов поделиться мнением. К примеру, в ресторанах приносят бесплатный напиток, а магазины одежды — фирменный шарф. 

5. Создайте работу мечты для сотрудников.

Сотрудники компании — часть её лица. Если недовольны сами сотрудники, то нечего говорить и о клиентах. К тому же, покупатели ассоциируют качество работы компании с качеством бренда. В этом случае получаем логическую цепочку:

Недовольные работники → плохое качество продукта и сервиса → недовольные клиенты → плохие отзывы → плохая репутация → меньше продаж → меньше прибыль → недовольные работники…и так по кругу до полного отвращения.

Позаботьтесь об условиях для ваших работников. Разработайте для них программы лояльности, корпоративные плюшки и приятную атмосферу. Не дайте им повода самим оставить негативный отзыв

В дополнение к вышеперечисленному обратите внимание на советы по запуску PR-кампании.

Что следует учесть при запуске PR-кампании

Что в итоге?

Работа над репутацией — работа не из простых. К счастью, в интернете есть сервисы и инструменты, которые помогут упростить вам работу. 

Проводите периодический анализ отзывов, собирайте живую обратную связь от клиентов, работайте над позиционированием. И помните пословицу: сто раз сделай хорошо — забудут, один раз сделай плохо — запомнят.

1 — ​​https://vc.ru/marketing/81447-12-priemov-upravleniya-reputaciey-kompanii-v-internete-pochemu-eto-osobenno-vazhno-v-krizis

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Александр ТулуповКопирайтер в нише маркетинга и инфобизнеса. Создаю визитки и презентации для экспертов. Куратор клуба копирайтеров CopyCatClub.
21241
11
7
Читайте ещё статьи по этой теме

Ссылочная масса: настройка и проверка качества Статья

Разнообразная ссылочная масса — залог успеха в продвижении сайта, привлечении на него пользователей и дальнейшей конвертации трафика в новых клиентов. Чем естественнее анкор-лист и чем больше использовано ссылок разного типа, тем быстрее сайт занимает первые строки в поисковой выдаче.10

Основные digital-тренды 2022 года: обзор от Red Digital Статья

На мой взгляд, прогнозирование будущих трендов всегда немного похоже на гадание. Невозможно предугадать, что будет происходить на рынке со 100%-й точностью.13

Как создать эффективный SEO-отчет от специалиста для клиента Статья

Слово «отчет» вызывает ассоциации с цифрами и графиками, навевает скуку. За ним трудно увидеть важную веху во взаимодействии заказчика с подрядчиком, специалистом по продвижению сайта в Google, Яндекс и других поисковых системах.5
Написать комментарий
ИльяJanuary 27, 2022 в 5:23 AM
Не всегда SERM помогает поднять репутацию в интернете из-за многих причин, но в основном это мощный способ для продвижения репутации. Стоит, конечно же, этот инструмент не дешево, но игра стоит свеч. Я, например, нашел фирму, которая сделала SERM относительно недорого по сравнению с другими компаниями, качество сделанной работы при этом было приличное, не хуже чем у других компаний. Замечу, что поднять репутацию можно также эффективно и другими способами.
Роман ГавриловJanuary 30, 2022 в 3:13 PM
Лично мне SERM очень хорошо помог в поднятии репутации. Мне проще один раз заплатить и больше не переживать
Александр НичипоренкоJanuary 29, 2022 в 8:33 AM
Знаю много способов сделать процесс прокачки репутации намного дешевле. Главное сразу не сливать бюджеты, а поискать недорогие варианты. Хорошо прокачивается репутация через отзывы, которые тоже можно прикупать за небольшие деньги, если, конечно, знаешь как это сделать без трат по 100-200 рублей за один отзыв.
Марина ПроценкоJanuary 26, 2022 в 11:45 AM
Понятное дело, что грамотный SERM может дать результат, но и стоимость этой услуги в комплексе, мягко говоря, не из дешёвых. Обращались в одно агентство с просьбой провести SERM аудит нашей компании и при необходимости улучшить её репутацию в сети. Проверка показала, что рейтинг у нас средненький, при этом специалист агентства сразу скинул план действий, направленных на улучшение репутации, а в конце была прописана сумма сколько это будет стоить. Решили остаться со средненькой репутацией.)
Семен ВостриковJanuary 27, 2022 в 5:48 PM
Дорого, но тут вы знаете какой результат получите. К тому же вы могли обратиться в несколько агентств сразу и выбрать для себя лучшее предложение. Видно в вашем случае репутация не так важна, что тоже имеет место быть.
Александр НичипоренкоJanuary 29, 2022 в 8:35 AM
Да не так уж и дорого, тем паче есть компании для которых подобные расходы сущие пустяки. Но, даже если компания небольшая есть пути за небольшие деньги прокачать авторитет.
Марина ПроценкоJanuary 31, 2022 в 2:55 PM
Дорого или недорого - нужно решать на основании выручки компании. Лично мы засомневались, что расходы за год на полноценный SERM отобьются в течении того же года. В нынешнее нестабильное время ещё неизвестно, что будет с нашим бизнесом чрез год, поэтому рисковать и не стали. А полумеры в направлении SERM, скажу я вам, много пользы не приносят, а иногда даже и вредны - это я про ваши намёки про дешёвые пути прокачать авторитет.)
Олег КонановJanuary 27, 2022 в 9:33 AM
Как по мне, то это плохое решение))) Что лучше - один раз потерять деньги на рекламу, или потом всегда терять деньги из-за недополученной прибыли от потенциальных клиентов?
Марина ПроценкоJanuary 28, 2022 в 3:04 PM
В SERM есть пункты по которым надо работать не разово, а регулярно - хотя бы в течении года, и платить за такую работу нужно ежемесячно. Поэтому один раз заплатить и пожинать плоды не получится. Да, крупным компаниям SERM-поддержка бизнеса необходима, их названия частенько упоминаются в интернете и не всегда в положительном ключе. Небольшим же компаниям, такая как наша, 1-2 негативных отзыва сильно навредить не могут, тем более мы всегда реагируем на такие отклики - извиняемся перед недовольным клиентом и разъясняем свою позицию. В общем, как можем, так и сглаживаем острые углы. Зато бюджетно.)
Роман ГавриловJanuary 26, 2022 в 2:36 PM
Репутацию всегда очень сложно заработать, так как надо вложить много времени и средств. Но если довериться настоящим специалистам, то это может занять времени немного, но и стоить будет дороговато. Лично я предпочитаю заплатить один раз и не мучаться больше
Олег КонановJanuary 25, 2022 в 2:49 PM
Все способы хороши. Тут главное — правильно распределить приоритеты и не перестараться. Как по мне, то SERM дает больший результат на затраченные средства, если довериться толковой компании.
Обсуждаемое

Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1

Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1

6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья

Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее

Как мы привлекли 339 заявок на монтаж новогодней подсветки для загородных домов. Статья

В этом кейсе мы подробно опишем, как наша команда «В точку» разработала и реализовала комплексную стратегию продвижения услуг по монтажу новогодней подсветки. Благодаря глубокому анализу целевой аудитории, креативным рекламным материалам и точной настройке таргетинга, мы смогли значительно увеличить количество заявок и обеспечить высокую рентабельность рекламной кампании.

Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше Статья

Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров.

Как мы разработали SEO-стратегию, позволившую сайту страховой компании «Капитал МС» увеличить посещаемость в 2 раза Статья

В этом кейсе рассказываем, как команда «В точку» разработала и внедрила SEO-стратегию для страховой компании «Капитал МС». Благодаря нашему комплексному подходу сайт kapmed.