Как репутация в интернете помогает бренду: инструменты и способы для управления репутацией

Репутация бренда — это метрика удовлетворения покупателей. Если ее не увеличивать, то рано или поздно продажи перестанут расти. А одна неприятная ситуация может вывести вас с рынка вперед ногами.

В статье разбираем, зачем нужна репутация и как ее можно усилить.

Зачем заниматься репутацией

Отзывы о компании создают её образ. Истории пользователей, отношения с рынком или действия топ-менеджмента — все они формируют мнение о продукте.

Управлять мнением — задача не из простых и не совсем понятно — что это управление даст. Ниже рассказываем, зачем компаниям нужно этим заниматься. 

Репутация — один из стимуляторов продаж

Сарафанное радио работает и в интернете. Люди пойдут к тем, про которую они будут знать. И знать, что она «делает хорошо, еще и дала скидку на следующий заказ».

Когда продавцы заботятся о покупателях, они не будут искать другое решение своей проблемы. Мнение о компании будет расти, а новые потребители начнут приходить чаще.

Если же пользователей обделили заботой, они пойдут писать негативные отзывы. Чем надежнее компания позиционирует себя в интернете, тем большее число людей рекомендует вас своим друзьям и знакомым. 

Хорошая репутация бренда повышает узнаваемость

Известные марки всегда вспоминаются быстрее. Про Coca-Cola, KFC, Adidas и Gucci не знает только человек без интернета. Компании создали себе мощную историю и получили огромную поддержку от покупателей. Нелегко найти негативный отзыв о них. 

В свою очередь, клиенты сами рекламируют продукт. Люди в шесть раз чаще рекомендуют компании с сильной и отличной репутацией¹. 

Плохая репутация снижает приток клиентов

Люди всегда делятся мнением. И если о вашей репутации будут негативные отзывы, другие покупатели не будут разбираться в их честности. Они запомнят, что у вас не все хорошо, и уйдут к конкуренту.

И если создание хорошего мнения о продукте — долгая и кропотливая работа, то разрушение образа — дело одного действия. Как пример, приведу компанию Nike. В российском сегменте рынка она выпустила коллаб вместе с фемактивисткой nixelpixel. Блогер, которого пользователи Twitter считают скандальным, вызвал тонну негативных комментариев, а клиенты стали отказываться от их продуктов. Негативные отзывы заполонили маркетплейсы.

Помимо всего прочего, инвесторы готовы вложить активы только в «хорошие» компании. Никто не захочет работать с теми, про кого клиенты говорят в негативном ключе. 

Инструменты управления репутацией бренда в сети

Для создания хороших и отработки негативных отзывов есть множество инструментов. Объединить их можно в три большие группы.

SERM — поисковый менеджмент репутацией

Инструмент, который помогает достичь первой строчки в гугле. Благодаря SERM агентство выводит компании на первые страницы выдачи в  поисковиках.

Фишка инструмента в том, что в поисковике первыми выходят самые позитивные компании. При помощи анализаторов (например, SERMometer) можно составить тепловую карту репутации. На сайтах, где больше всего положительных отзывов, агенты и начинают работу.

При помощи SEO агенты оптимизируют страницу. Так они делают сайт более заметным для поиска. 

SERM эффективен с глобальной работой в интернете. Агентство видит общее настроение покупателей и их отношение к компании, а также старается продвинуть ее для потенциальных покупателей.

Основные преимущества инструмента — коммуникация с клиентами и возможность влиять на их решения. К недостаткам относится неполноценность SERM без ORM. 

Вообще, в SERM состоит из множества подходов и мелких инструментов. Разобраться в них можете в статье по ссылке.

ORM — позиционирование бренда в интернете

Обычно ORM проводят агентства. При помощи специальных сервисов YouScan или Brand Analytics работники анализируют упоминания о бренде в отзывах. Сервисы помогают собирать положительные и негативные отзывы со всех сайтов.

После этого агентство проводит анализ отзывов. На положительные агент отвечает добрым словом, а вот негативные отзывы берет в работу. 

Пример — доставка еды. Курьер не вовремя привез обед, да к тому же холодный, как сердце бывшей. Покупатель оставляет негативный отзыв. Агент от лица компании пишет пользователю извинения и предлагает решить вопрос. Решением может быть как скидка на следующий заказ, так и любое другое предложение. После закрытия вопроса пользователя просят удалить отзыв.

Преимущество инструмента — контроль большинства негативных отзывов и качественный анализ мнения. Однако сервисы не учитывают отзывы без названия марки, но с их явным упоминанием. Поэтому иногда для включения всех негативных отзывов нанимают отдельного специалиста, который вычитывает отзывы вручную.

Рекомендуют инструмент для каждого, кто заинтересован в мнении потребителей. Как отметила Анастасия Дудкина, руководитель отдела маркетинга холдинга Modesco, люди не просто покупают в соцсетях. Они оставляют отзывы, делятся мнением и создают информационный след продукта. Причем негативный отзыв оставить проще, чем положительный.

HM — скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг подразумевает работу через агентов влияния. Стоит отделять агента влияния от инфлюенсера. Если последние — это известные личности, то первым может оказаться любой рядовой сотрудник.

Работа инструмента простая. Под видом пользователей агенты попадают в обсуждение. Так от лица обычных людей агенты описывают восторг от продукта. Также они могут ответить на вопросы собеседников. 

Агенты могут создавать обсуждения сами. Тогда в итоге остается ветка на форуме, где несколько случайных людей обсуждают конкретную компанию.

Продакт плейсмент — еще один инструмент скрытого маркетинга. Важно, чтобы продукт не выделялся, как в фильмах Тимура Бекмамбетова, а был атрибутом образа звезды. 

Преимущества инструмента — рост узнаваемости за сравнительно небольшие ресурсы. Однако стоит учитывать важный недостаток: отсутствие статистики. Вы никак не сможете отследить эффективность кампании.

Способ рекомендуют использовать стартапам и новым компаниям в нише B2C. Пока никто не знает о вас, займитесь самопиаром через агентов. Однако помните: отзывы должны отражать правду о продукте, а не быть хвалебной одой ради поднятия репутации.

Способы управления репутацией бренда

После работы с инструментами маркетолог подбирает способы, которые подойдут в конкретной ситуации. Основными способами выделяют следующие. 

Контроль релевантности бренда

Важно следить за модой и увлечениями покупателей. Актуальные «прыжки на волну хайпа» не только создают позитивный облик, но и показывают ее современной.

Правда, с этим не нужно слишком усердствовать. Вспомните, как поплатились крупные компании после волны Black Lives Matter. Те, что поддержали движение, до сих пор отмываются от нецелесообразных решений.

Учитывайте тренды современного мира и вплетайте их в бренд. Он должен соответствовать запросам вашей аудитории.

Усиление авторитета бренда

Чем выше авторитет, тем популярнее марка. Сильный бренд заботится о своих пользователях, лояльно относится к ним и всегда предоставляет качественные продукты. 

Сила авторитета строится не только на сервисе. В авторитет также входят разговоры с клиентами, участие в благотворительности и праздниках, а также помощь людям.

Маркетологи усиливают авторитет статьями на сторонних источниках или же ведением социальных сетей с определенной стратегией. Каждый материал должен решать конкретную задачу или отвечать на вопрос. Например, информационные посты рассказывают о тонкостях продукта, а вовлекающие «общаются» с аудиторией для повышения охватов и лояльности.

Обратная связь клиентам

Общение с клиентами должно включать все отзывы. Положительные, нейтральные и негативные. Так вы показываете, что готовы нести ответственность и заботиться о каждом покупателе.

Любая обратная связь — это показатель заинтересованности бренда. Десяток экспертных статей не принесет результата, если вы не отвечаете клиентам на комментарии и вопросы. Лучше обработать негативные отзывы. Закрытие проблем и возражений превратит недовольного покупателя минимум в нейтрального.

Не бойтесь просить положительные отзывы. Анастасия Дудкина утверждает, что потребителю можно предложить приятный бонус взамен на обратную связь. Используйте её для улучшения сервиса.

Работа с контентом

Способ является основным для личного бренда. Контент показывает, что вы являетесь экспертом в своей нише. Вы можете оказать отличную услугу или дать уникальный товар. Хорошие примеры можно посмотреть по ссылке. 

Создание экспертных статей или сообществ сейчас модно. Материалы дают возможность рассказать о продукте, внутренней работе компании и команде. Также в сообществах можно развлечь пользователей или узнать их мнение о конкретном вопросе. 

Работа со СМИ и соцсетями

Крупные марки заказывают статьи у популярных издательств. Некоторые компании покупают отзывы и рекламу у звезд или же место в их личном блоге. Например, подпись контракта на месяц с 4 рекламными постами.

Здесь можно вспомнить множество примеров. Но среди шума о том, кто круче делает рекламу, выделяется сервис AviaSales. Эти ребятки так хорошо раскачали свой продукт через рекламу в YouTube, что до сих пор являются героями мемов.

Если о вас хорошо отзывается влиятельное издание или инфлюенсер, можете быть спокойны. Мнение их аудитории будет таким же положительным — тем самым вы обеспечиваете себе приток клиентов.

На что обратить внимание руководителю перед постройкой репутации

1. Определите историю и миссию компании

Люди запоминают истории. Поэтому важно, чтобы у вашего бренда было что-то за спиной. Мало кто будет покупать у неизвестного магазина обуви, ведь есть именитые марки.

Разработайте миссию для того, чтобы создать очертания образа. После добавьте событий, развития и знаменательных моментов для наполнения скелета. Упакуйте их на сайте, где превратите в историю. Некоторые события можно выкладывать в сообществе или блоге компании. 

История — первый шаг к созданию «личности» компании. Человек доверяет человеку, а не воображаемому образу. 

2. Стремитесь к заботливому сервису

Постоянный клиент стал постоянным не только потому, что у ваш продукт решает его проблему. На это способны аналоги конкурентов. Клиент становится постоянным, если ему понравилось обслуживание.

И тут дело не в целовании рук клиента. Сделайте сервис человеческим: помогите в выборе, дайте инструкцию, предоставьте скидку на второй товар. Особенно проблемы с сервисом видны при решении негативных отзывов.

Покупателю нравится быть любимым и значимым. Так дайте ему это удовольствие.

3. Партнерьтесь с известными людьми

Здесь важно понять, кто из звезд подойдет вам. Например, не лучшей идеей будет реклама 

Такая реклама не дает гарантии окупаемости. Однако при грамотном планировании о вас будет знать даже нецелевая аудитория. Как это сделала игра World of Tanks. На новый год они провели событие, на которое пригласили героя боевиков Чака Норриса в качестве лица события. 

Необязательно заставлять селебрити пользоваться вашим продуктом постоянно — небольшой серии рекламных роликов, сториз или постов будет достаточно.

4. Оперативно реагируйте на фейк и негатив

Есть пословица. Сто раз помоги — забудут, один раз откажи — запомнят. То же самое и с негативным мнением.

Пользователи показывают недостатки чужих охотнее, нежели преимущества. Если что-то покупателю не понравится, он напишет об этом где только сможет. Вот с этим и нужно работать оперативно, пока волна не добралась до других.

Из пользователя тяжело получить положительный отзыв. Часто компании мотивируют клиентов поделиться мнением. К примеру, в ресторанах приносят бесплатный напиток, а магазины одежды — фирменный шарф. 

5. Создайте работу мечты для сотрудников.

Сотрудники компании — часть её лица. Если недовольны сами сотрудники, то нечего говорить и о клиентах. К тому же, покупатели ассоциируют качество работы компании с качеством бренда. В этом случае получаем логическую цепочку:

Недовольные работники → плохое качество продукта и сервиса → недовольные клиенты → плохие отзывы → плохая репутация → меньше продаж → меньше прибыль → недовольные работники…и так по кругу до полного отвращения.

Позаботьтесь об условиях для ваших работников. Разработайте для них программы лояльности, корпоративные плюшки и приятную атмосферу. Не дайте им повода самим оставить негативный отзыв

В дополнение к вышеперечисленному обратите внимание на советы по запуску PR-кампании.

Что в итоге?

Работа над репутацией — работа не из простых. К счастью, в интернете есть сервисы и инструменты, которые помогут упростить вам работу. 

Проводите периодический анализ отзывов, собирайте живую обратную связь от клиентов, работайте над позиционированием. И помните пословицу: сто раз сделай хорошо — забудут, один раз сделай плохо — запомнят.

1 — ​​https://vc.ru/marketing/81447-12-priemov-upravleniya-reputaciey-kompanii-v-internete-pochemu-eto-osobenno-vazhno-v-krizis