Свой интернет-магазин или маркетплейс: все за и против

Вы решили открыть интернет-магазин. В голове уже есть идея, товары выбраны, и можно представить, как деньги начинают капать на счет. Но возникает вопрос: где лучше продавать? Создать свой онлайн-магазин с уникальным дизайном и полной свободой действий или разместиться на популярном маркетплейсе, где миллионы пользователей уже ищут ваш продукт? Максим Колесов, руководитель Al-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, разобрал все за и против обоих вариантов и рассказал, как выбрать подходящий путь для вашего бизнеса. 

Плюсы своего интернет-магазина

Начнем с интернет-магазина, потому что это первое, что приходит в голову, когда речь заходит об онлайн-продажах. Вот аргументы за такое решение:

1. Любые товары. В своем интернет-магазине вы можете продавать что угодно, даже эксклюзивные, редкие или нишевые вещи, которые сложно или вовсе запрещено продавать на маркетплейсах.

2. Уникальный дизайн. Вы полностью контролируете внешний вид магазина: цвета, шрифты, графику, UI/UX и т.д. Если ваш бренд связан с экологичностью, вы можете использовать природные оттенки (зеленый, бежевый) и добавить элементы, которые подчеркнут вашу философию. Предпочитаете элегантный минимализм? Такой дизайн будет легко нарисовать.

3. Гибкость во всем. Вы сами решаете, как проводить акции, какие фильтры и сортировки добавить, и какие способы оплаты предложить. Можно запустить акцию «Купи две вещи, третью получи в подарок», добавить удобную оплату наличными после доставки курьером, создать подборки товаров и многое другое.

4. Полный контроль над клиентской базой. Вы собираете контакты клиентов (имена, адреса, email, телефоны) и можете использовать их для повторных продаж. К примеру, отправлять персональные скидки на день рождения или уведомлять о новинках. На маркетплейсах такие возможности недоступны — там данными клиентов управляет платформа, а не вы.

5. Возможность повышать узнаваемость бренда. С интернет-магазином можно использовать SEO в поисковиках Яндекс и Google, вести блог, публиковаться в СМИ, делиться отзывами клиентов и размещать наружную рекламу с указанием адреса вашего сайта. Также можно писать полезные статьи о ваших товарах, которые легко найти по информационным запросам, укрепляя свой имидж как эксперта в вашей сфере.

6. Клиентский сервис под контролем. Вы сами управляете всеми этапами работы с клиентами: от техподдержки и упаковки до доставки и возвратов. Например, можно предложить бесплатную доставку при заказе от 5000 рублей, добавить подарочную упаковку для каждого заказа, настроить ультрабыструю доставку за 2 часа и многое другое.

Минусы своего интернет-магазина

Здесь есть свои нюансы, которые важно учитывать. Разберем, какие минусы есть у этого решения.

1.  Высокие стартовые затраты. Создание интернет-магазина требует значительных вложений. Например, разработка сайта с нуля (дизайн, верстка, программирование) может стоить от 200 000 рублей и больше, в зависимости от сложности. Сюда же стоит добавить стоимость хостинга (от ≈1500 рублей в месяц), домена (от ≈700-800 рублей в год) и интеграции платежных систем. В итоге, только на запуск может уйти от 250 000 до 1 000 000 рублей, что для начинающего бизнеса ощутимая сумма.

2. Маркетинг и продвижение. На маркетплейсах уже есть лояльная аудитория, а в своем интернет-магазине вам придется привлекать клиентов с нуля. Это требует времени и денег.

• Контекстная реклама в Яндекс Директе. Стоимость клика может варьироваться от 10 до 500-700 рублей в зависимости от ниши. Например, в конкурентных нишах, таких как бытовая техника или косметика, стоимость клика может быть очень высокой. 

• SEO-продвижение. Чтобы сайт начал привлекать органический трафик, нужно минимум 3-6 месяцев и бюджет от 30 000 рублей в месяц на оптимизацию. 
• Таргетированная реклама в соцсетях. Запуск рекламы в ВК может стоить от 20 000 рублей в месяц, но нужно постоянно тестировать аудитории и креативы. 

3. Технические сложности. Собственный интернет-магазин — это не только удобство, но и ответственность за техническую часть.

Вот с чем придется сталкиваться:

• Сбои в работе. Если хостинг не справляется с нагрузкой (например, во время акции), сайт может «лечь», и вы потеряете клиентов. Решение — аренда мощного сервера, что стоит от 10 000 рублей в месяц.
• Кибератаки. Хакеры могут взломать сайт, украсть данные клиентов или вывести его из строя. Защита (SSL-сертификаты, антивирусы, резервное копирование) обойдется в дополнительные 10 000-20 000 рублей в год. 
• Обновления и поддержка. Если вы используете CMS (например, WordPress или 1С-Битрикс), нужно регулярно обновлять плагины и следить за совместимостью. Это требует либо времени, либо найма специалиста (от 15 000 рублей в месяц). 

4. Самостоятельное управление логистикой. Вам нужно будет организовывать доставку, возвраты и хранение товаров. Если вы работаете по всей России, нужно интегрировать несколько служб доставки (СДЭК, Boxberry, Почта России и др.). Каждая интеграция стоит денег и времени.

Нужно продумать, как клиенты будут возвращать товар. Например, если он бракованный, вы должны оплатить обратную доставку, что увеличивает издержки. Если нет своего склада, придется арендовать его. Например, в Москве аренда небольшого склада (40-50 м²) обойдется в 50 000-80 000 рублей в месяц. 

Плюсы торговли на маркетплейсах

Теперь перейдем к маркетплейсам. Это популярный и удобный способ начать продавать онлайн, но у него есть свои особенности. Давайте рассмотрим, что делает этот формат привлекательным для многих предпринимателей.

1. Быстрый и простой старт. Для старта на маркетплейсах нужно минимум усилий. На Wildberries достаточно зарегистрироваться как продавец и внести гарантийный взнос 10 000 рублей. После можно создавать карточки и запускать продажи.

Площадка может взять на себя:

• хранение товаров, упаковку и доставку заказов (FBO). Продавцу нужно только отгрузить товар на склад маркетплейса и оплатить услуги площадки;
• оплату и возвраты. Все расчеты с клиентами и обработка возвратов происходят автоматически;
• техническую поддержку. Маркетплейс обеспечивает работу сайта, мобильного приложения и других сервисов.

2. Большой трафик и лояльная аудитория

Маркетплейсы захватили почти весь онлайн. Согласно исследованию Data Insight, в 2024 году совокупная доля только Wildberries и Ozon достигла 89% от всех заказов в интернете в России:

Площадки уже имеют огромную аудиторию. По данным за 2023 год, на них было совершено более 4 млрд заказов различных товаров, а охват только 2 крупнейших российских площадок составляет по 59% населения (порядка 82 млн человек). Все это позволяет новым продавцам, особенно в нишах с невысокой конкуренцией, быстро находить клиентов. 

3. Развитая логистика

Вот что входит в логистические системы маркетплейсов:

• Склады. По данным исследования агентства Nikoliers, в 2024 году маркетплейсам принадлежали 2,7 миллионов квадратных метров складских помещений, что является абсолютным рекордом за всю историю российской онлайн-торговли.
• Пункты выдачи заказов. Wildberries имеет более 67 тысяч пунктов в России и странах СНГ, а Ozon — более 60 тысяч. Чтобы забрать свой заказ, городским жителям зачастую достаточно пройти пару минут до соседнего здания, где обязательно будет ПВЗ того или иного маркетплейса.

• Транспортная сеть. Она включает в себя как магистральные перевозки между городами, так и доставку «последней мили» до конечного потребителя. Кроме того, у площадок есть экспресс-доставка и курьерская доставка.

4. Выбор вариантов сотрудничества. Вот основные схемы, между которыми может гибко выбирать продавец.

• FBO (Fulfillment by Operator) предполагает хранение товаров на складе маркетплейса, который берет на себя обработку заказов, доставку и возвраты. Это снижает операционные нагрузки на продавца и ускоряет доставку, но требует оплаты хранения и может увеличивать расходы при возвратах. 
• FBS (Fulfillment by Seller) оставляет товар у продавца, но он обязан оперативно доставлять его в пункт приема маркетплейса. Такой вариант позволяет контролировать запасы и упаковку без дополнительных затрат на хранение, но требует быстрой обработки заказов, что может удлинять сроки доставки. 
• DBS (Delivery by Seller) полностью передает логистику в руки продавца, который сам отвечает за хранение, упаковку и доставку покупателю. Это дает максимальную свободу в управлении процессами и выборе логистических партнеров, но требует сложной организации и строгого соблюдения сроков. 

Минусы торговли на маркетплейсах

Но, конечно, не все так радужно. Вот к каким недостаткам этого варианта стоит быть готовым: 

1. Высокая конкуренция. На маркетплейсах без преувеличения сотни тысяч продавцов, а только в одной нише их количество может достигать десятков тысяч (например, женская одежда). Это приводит к жесткой ценовой конкуренции, высоким затратам на рекламу и, соответственно, к уменьшению маржи.

2. Высокие комиссии. Площадки берут комиссию за каждую продажу. На WB она варьируется от 2% до 25% в зависимости от категории товара, на Ozon — от 4% до 23% (однако есть и ультранизкая комиссия 0,25% на автомобили и спецтехнику).

3. Штрафы и другие неожиданные затраты. Продавцов штрафуют за нарушения правил площадки, например, за несоблюдение сроков отгрузки, использование на карточке результатов чужой интеллектуальной деятельности (плагиат, контрафакт), неверное указание ТНВЭД и др.

4. Необходимость вложений в продвижение. Реальность такова, что для стабильных продаж платное продвижение просто необходимо. Без него товару сложно попасть в топ выдачи. Сейчас площадки предлагают рекламные инструменты (акции, продвижение в поиске и категориях, оформление страницы магазина и др.), но их стоимость может значительно снижать прибыль продавца.

5. Невозможность работать с базой клиентов. Маркетплейсы не передают контакты клиентов продавцам. Вы не сможете отправить своему покупателю персональную подборку товаров вашего бренда или уведомление о новинках. Это ограничивает возможности для повторных продаж.

6. Недочеты в сервисе, на которые нельзя повлиять. Контролируются все процессы, и продавцы зачастую не могут исправить их ошибки. Например, товар может быть отправлен с опозданием, в поврежденной упаковке, с дефектом и т.д.

Параметры выбора площадки для старта продаж

У вас уже начинает складываться представление о всех за и против разных вариантов. Вот еще несколько полезных моментов для принятия решения: 

Товары

Вокруг продукта строится весь ваш бизнес. Спрос на маркетплейсах хорошо сформирован и очень точно отслеживается с помощью поисковых запросов. Поэтому массовые товары (одежда, обувь, гаджеты, товары для дома и т.д.) эффективнее продавать на онлайн-площадках, так как они уже привлекают миллионы покупателей. Небольшие сезонные товары (елочные игрушки, купальники, санки и т.д.) также удобно продвигать через маркетплейсы для быстрого старта. Однако если товары тяжеловесные или крупногабаритные (тренажеры, дачная техника и т.д.), то хранение понести серьезные затраты и есть смысл рассмотреть собственный магазин. Уникальные и нишевые товары (украшения ручной работы, авторская мебель и т.д.) лучше продавать через свой сайт. Это позволит лучше контролировать бренд и взаимодействовать с клиентами. Однако если ваш бренд уже раскручен, можно подключить маркетплейсы как дополнительный канал продаж. 

Вложения

Можно стартовать с минимальными вложениями, но придется очень внимательно считать комиссию, плату за приемку, хранение, логистику, оплату возвратов, штрафы и другие мелкие затраты, которые могут обернуться серьезными потерями. Чтобы не упускать ни одного рубля, следует постоянно пользоваться калькуляторами юнит-экономики (они есть на площадках и в свободном доступе) и тщательно анализировать финансовые отчеты. В собственном интернет-магазине затраты на старте выше (дизайн, разработка, обслуживание), но в перспективе это снижает зависимость от внешних платформ. 

Продвижение

Площадки дают доступ к огромной аудитории, но без вложений в продвижение продавец рискует остаться незаметным. Однако, чем выше конкуренция в нише, тем больше приходится тратить на продвижение. В популярных категориях (одежда, гаджеты) рекламный бюджет может доходить до 30% от стоимости товара.

Свой интернет-магазин требует хорошего контроля за рекламой, но дает больше гибкости. Основные каналы привлечения клиентов:

• SEO (поисковая оптимизация) — долгосрочная стратегия без вложений в платную рекламу;
• контекстная реклама — быстрый результат, но требует бюджета;
• реклама в соцсетях — отлично подходит для товаров, для которых важен визуальный аспект (одежда, аксессуары, косметика).

Риски и угрозы

Главные риски — влияние конкуренции, штрафы и непредсказуемые изменения правил. Маркетплейсы могут внезапно изменить комиссии, правила ранжирования в поиске, вводить новые доплаты или блокировать карточки. У продавца нет полного контроля над бизнесом: если площадка изменит алгоритмы, его продажи могут резко упасть. Кроме того, решения по возвратам часто принимаются в пользу покупателя, а продавец несет убытки. Например, покупатель может заявить, что товар бракованный, даже если это не так.

Еще один риск в интернет-магазине — зависимость от рекламы и привлечения трафика. Если маркетинговый бюджет ограничен, продажи могут быть нестабильными. Без вложений в SEO, контекст и таргет привлечь клиентов сложно. Также предприниматель сам отвечает за логистику, возвраты и клиентский сервис. Если не продумана система доставки и работы с претензиями, это может негативно сказаться на репутации.

Так что же выбрать?

Свой интернет-магазин — это полная свобода. Вы сами решаете, как будет выглядеть сайт, какие акции запускать и как общаться с клиентами. Но за свободу придется платить: вложения в разработку сайта, продвижение и техническую поддержку могут быть значительными. Зато вы строите бренд, который со временем станет вашим главным активом. Вариант подходит для тех, кто хочет строить долгосрочный бизнес с высокой степенью контроля над ним и плотно работать с лояльной аудиторией.

Выход на маркетплейс — это как аренда места на оживленном рынке: вы получаете готовый поток покупателей, минимум стартовых затрат и удобные инструменты для продаж. Но будьте готовы к высоким комиссиям, жесткой конкуренции и ограничениям в брендинге. Этот вариант хорош для тестирования спроса или продаж массовых товаров.

Главный совет: если вы только планируете свой бизнес-путь, начните с маркетплейса, чтобы понять рынок и накопить опыт в работе с поставщиками, клиентами, в оформлении поставок и анализе рынка. А когда почувствуете себя увереннее и захотите масштабироваться, создавайте свой магазин. В любом случае, успех зависит не только от платформы, но и от вашей стратегии, гибкости и умения слышать своих клиентов.