Вот это поворот: как компаниям в сфере недвижимости добраться до покупателя с помощью маркетплейсов

Покупка квартиры — это важное и волнительное решение в жизни. И чтобы пользователь принял его в пользу конкретного бренда, ему нужно около 15-20 касаний. Как продвигать недвижимость, если конкуренция огромная, а CPA только за последний год вырос на 48%? В этой статье расскажу, как эту и другие задачи помогает решить медийная реклама click-out на маркетплейсах. 

Мы в агентстве уже протестировали эту гипотезу для своих клиентов и теперь хотим поделиться этой находкой с вами. В этой статье я расскажу:

• в чем преимущества click-out формата для недвижимости;
• как медийная реклама помогает охватить большую активную аудиторию;
• как медийная реклама влияет на результаты performance инструментов;
• как сделать успешный запуск рекламы на маркетплейсах.

Что такое click-out формат?

Click-out формат — это модель размещения, при которой пользователь кликает по рекламе на маркетплейсе и переходит на сторонний сайт, где может найти подробную информацию и завершить покупку. 

Ozon,WB и Яндекс.Маркет изначально ориентировались на продвижение розничных товаров внутри самих маркетплейсов. Но возможность вести пользователя на внешнюю страницу открыла рекламные возможности и доступ к платежеспособной аудитории для любого бизнеса, в том числе для девелоперов и риелторов. А также не только для товаров, но и услуг. 

Например, мы запускали рекламу даже для такой сложной и очень строгой ниши, как медицина —  продвигали на Ozon как саму клинику, так и консультации врачей: 

Прочитать кейс и посмотреть на качество трафика с медийной рекламы — можно вот тут.

Недвижимость — это сложный продукт с долгим циклом сделки. И в этом плане такой формат рекламы особенно актуален, поскольку покупка квартиры — это длительный процесс, который требует детального изучения товара со стороны покупателя, множество точек контакта и взаимодействия с продавцом напрямую.

Преимущества click-out рекламы для недвижимости

После ухода всем известных рекламных платформ, конкуренция в Яндексе стала огромной, что привело к высоким ставкам по рекламе. Момент с льготной ипотекой здесь особо затрагивать не буду, но понятно, что это тоже повлияло. Попасть в топ выдачи стало сложно и дорого. 

Чем в этом контексте поможет реклама в click-out формате на маркетплейсах?

• Отстройка от конкурентов. Для компаний в сфере недвижимости медийная реклама в формате click-out — это относительно новый инструмент, который многие еще не используют.  
• Большой охват платежеспособной аудитории. Ozon, WB и Яндекс.Маркет  ежедневно посещают миллионы пользователей со средним и высоким доходом. А благодаря click-out формату бренды могут охватить еще больше качественной аудитории, что повышает вероятность привлечения потенциальных покупателей.
• Повышение узнаваемости. Медийная реклама на маркетплейсе дает возможность поработать с верхним уровнем воронки (знание и интерес) и тем самым “добрать” нужное количество касаний с пользователем, которые нужны для перехода на следующий уровень воронки.
• Снижение стоимость performance инструментов. По статистике СРА ниже на 73% в цепочках, которые начинаются с медийной рекламы. 
• Переход на сайт продавца. Click-out позволяет вести трафик с маркетплейсов на ваш сайт, где пользователи могут получить более детальную информацию об объекте, связаться напрямую с агентом или оставить заявку.
• Ценные данные. Рекламодатель может использовать аудиторию, которая активнее всего взаимодействовала с рекламой, для последующего ретаргетинга.
• Укрепление доверия и Brand Safety. Ваш бренд будет в безопасном контуре  – реклама не будет показана на каких-то сомнительных сайтах и в негативном окружении. Крупные маркетплейсы уже зарекомендовали себя как надежные платформы, что автоматически повышает уровень доверия к размещенным на них объектам недвижимости.
• Наличие более 90 таргетингов позволяет тщательно настроить кампанию и попасть в потенциального покупателя вашего жилищного проекта.

Пример таргетингов для строительной компании ГК «Европея»

Продвижение недвижимости на маркетплейсах: как сделать успешный запуск?

Для успешного продвижения недвижимости на маркетплейсах с использованием click-out формата нужно учитывать несколько ключевых аспектов.

1. Визуальное представление объекта

Хотя основная конверсия происходит на вашем сайте, начальный интерес создается через медийное размещение на маркетплейсе (верхний уровень воронки). Пользователи принимают решение о переходе на сайт на основании визуальных данных, поэтому важно использовать привлекательные, высококачественные изображения объектов недвижимости.

2. Привлекательный заголовок и краткое описание

Заголовок должен содержать ключевую информацию об объекте, например:

• «3-комнатная квартира в центре с ремонтом»; 
• «выгодная рассрочка»; 
• «доступные инвестиции в апартаменты».

Это важно для того, чтобы пользователь сразу мог оценить, подходит ли ему предложение. Краткое описание на маркетплейсе должно быть ёмким, но информативным, включая важные детали: метраж, расположение, наличие инфраструктуры, выгодное финансовое предложение.

Медийная реклама click out: продвижение недвижимости в Москве и Московской области на Ozon

3. Стратегия под проект

Рекламодатель может при помощи узких таргетов собрать под проект свой уникальный сегмент (например, жители севера которые хотят инвестировать и купить квартиру на юге),  который в дальнейшем можно использовать в других рекламных системах. Важно основательно подготовиться к рекламному флайту и понимать, кто ЦА проекта.  

4. Глубокая аналитика 

Без сквозной аналитики нет смысла запускать рекламу. Основная задача оценить по ходу флайта соответствие прогнозных показателей (как идет реклама?  где скорректировать рекламную кампанию?) и отслеживать в рамках атрибуционного окна влияние медийной рекламы на всю остальную воронку продаж.

*Атрибуционное окно — это промежуток времени между контактом с рекламой (в нашем случае просмотром баннера) и совершением целевого действия (покупкой / лидом / регистрацией и так далее). 

В отличие от быстрых и четко измеримых performance инструментов у охватных атрибуционное окно может составлять от 1 до 4 недель: увидел креатив — запомнил – обратил внимание на бренд в рекламе повторно – захотел купить — пошел на сайт – посмотрел — опять обратил внимание на бренд, который видел в рекламе — купил.

Как работать с трафиком из click-out формата

Пользователь увидел рекламу и перешел на сайт? Отлично, но на этом работа с трафиком не заканчивается. 

Как работать с трафиком с маркетплейсов:

• Привлекательная посадочная страница. Посадочная страница должна быть адаптирована под ЦА проекта — проста и интуитивно понятна, с подробным описанием объекта, фотографиями, картами и контактной информацией. Важно, чтобы предложение на креативах соответствовало предложению на сайте и пользователь мог быстро связаться с вами или оставить заявку.

• Контактные формы и чаты. Предоставьте пользователю возможность оперативно связаться с вами через чат или форму обратной связи, чтобы не терять потенциальных клиентов. Чем быстрее вы сможете отреагировать на запросы, тем выше вероятность успешной сделки. Не усложняйте, чем больше шагов, тем ниже % доходности.

• Аналитика. Используйте аналитику для отслеживания поведения пользователей на сайте после перехода с маркетплейсов. Это поможет вам понять, какие объекты/планировки наиболее популярны, удобно ли пользователю взаимодействовать с сайтом, на каком месте контакт прерывается и где можно улучшить предложения. 
• Ретаргетинг. Можно использовать ретаргетинг для возвращения пользователей, которые не завершили взаимодействие. Рекламные кампании могут быть эффективно интегрированы с другими рекламными инструментами, такими как Яндекс Директ и VK ads. Это позволяет работать с аудиторией, которая проявила интерес к вашей рекламной кампании. С помощью рекламы вы можете создать единое коммуникационное пространство и усилить воздействие на аудиторию с помощью конкретных предложений в креативах через Яндекс Директ и VK ads. 
  

Показатели эффективности рекламных кампаний

• CTR (кликабельность): в разных форматах баннеров на Ozon и Яндекс.Маркете CTR может варьироваться от 0,14% до 0,22%, что является высоким показателем для медийной рекламы.
• Стоимость клика (CPC): например, на нашей практике в проектам застройщиков в Санкт-Петербурге стоимость клика составляла 122-123 рублей, что вполне конкурентоспособно на фоне других каналов.
• Глубина взаимодействия: по нашему опыту пользователи, перешедшие с Ozon, WB и Яндекс.Маркета, демонстрируют более высокие показатели вовлеченности, такие как увеличенное время на сайте и меньший процент отказов.

Какой вывод можно сделать?

Click-out формат на маркетплейсах Ozon,WB, Яндекс.Маркет сочетает широкий охват аудитории с гибкостью управления трафиком, узкими таргетингами и синергии с другими рекламными инстурментами.  Эффективное использование click-out формата на этих платформах поможет вам не только расширить охват, но и повысить вероятность успешных сделок и обеспечит поток заинтересованных пользователей, готовых к покупке недвижимости. 

Посмотреть кейсы в сфере недвижимости и ознакомиться со всеми форматами медийной рекламы на маркетплейсах можно по ссылке.