Как ошибки в определении потребностей ЦА удвоили отдачу от рекламных кампаний. Кейс федеральной МФО «Домашние деньги»

Ошибки в определении потребностей целевой аудитории могут «съесть» рекламный бюджет, а иногда и убить бизнес. 

Однако эта история со счастливым концом и дальше вы увидите, как заставить ошибки играть себе на пользу и получать за их счет больше прибыли. 

A/B тесты, ошибки в гипотезах, выводы из ошибок, снова a/b тесты и в 2,2 раза больше заявок из Яндекс.Директ. Без каких-либо изменений в настройках рекламной кампании, с использованием разработанного нами продукта «гиперсегментация».

Всё это — кейс МФО «Домашние деньги».

Исходные данные

«Домашние Деньги» — одни из лидеров рынка микрофинансирования. Работают по всей России, собирают заявки в онлайне.
 
РК в Яндекс.Директ. По всем ключевым запросам на поиске удерживали 1-е место в спецразмещении. 
 
Ниша очень конкурентная, стоимость переходов по высокочастотным целевым запросам до 900 рублей.
 
Цена заявки превышала допустимую в 2 раза, а затраты на рекламную кампанию еле отбивались «в ноль».
 
Ограничение: у клиента был подрядчик по контекстной рекламе, поэтому мы не могли влиять на объявления – чистить запросы, переписывать тексты, корректировать ставки.
 
Примеры запросов на поиске:
 
Кейс «Домашние деньги» — примеры запросов на поиске
 
Все пользователи переходили по объявлению:
 
Кейс «Домашние деньги» — общее объявление на поиске
 
И видели на сайте ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — исходное предложение на сайте
 
Вроде бы все по делу: сумма, срок займа, возраст заемщиков, акцент на том, что кредитная история не важна.
 
Задача ценностного предложения – закрыть потребность потенциального клиента. Выполняется ли она в данном случае?
 
Давайте поставим себя на место тех, кто ищет информацию по этим запросам.
 
Например, нужны деньги срочно – вы в отчаянной ситуации, возможно, неожиданно случилось что-то плохое – вам в эту секунду важно, что займы выдаются на 52 недели?
 
Нет, интересует только одно – получить деньги как можно скорее. А где хоть слово об этом в предложении?
 
Другая ситуация: пользователь набрал кредитов, платить вовремя нет возможности. Ему нужна какая-то сумма, но банки отказывают из-за систематических просрочек. Он ищет финансовую организацию, которая одобрит кредит, несмотря на репутацию неблагонадежного заемщика.
 
Но ведь указано – «с любой кредитной историей», скажете вы. Да, заемщик понимает, что она у него плохая. Но плохая история – это также и погашение кредита с серьезными нарушениями. А если есть незакрытые просроченные платежи, можно ли получить ссуду? Ответа на этот вопрос нет.
 
Третий пользователь хочет занять небольшую сумму на карту, причем – мгновенно. Не так важно, дает ли организация займы с плохой кредитной историей – она у него, может быть, идеальная. Ему нужны деньги в текущий момент времени. Вероятно, у него нет возможности посетить офис. Найдет ли он решение своей задачи? Тоже нет.
 
Все пользователи видели ценностное предложение общего характера, которое не решало их проблему, и уходили ни с чем.
 
Компания «Домашние деньги» не понимала, что хочет получить пользователь, что ему важно в продукте и как помочь сделать выбор в свою пользу.
 
На вопрос «Кто ваша аудитория?» наш клиент ответил: «Это мужчины и женщины с уровнем достатка ниже среднего, рабочих специальностей». Сегментация только по одному критерию – социальному статусу заемщиков – не позволяет понять потребность каждого посетителя сайта.

Задача

Снизить стоимость заявки в 2 раза без потери качества.

Что сделали

Время событий: март - апрель 2017 г.

За целевое действие считали отправление заявки на ссуду.

Детали описаны в той мере, что позволило соглашение о конфиденциальности с клиентом.

Разработка ценностных предложений для микросегментов

Для сегментации пользовательских запросов мы используем пять критериев:
 
  • Предмет поиска (продукт, услуга);
  • Свойства и характеристики продукта;
  • Условия покупки;
  • Область применения;
  • География.
 
На основе этого разрабатываем серию ценностных предложений.
 
1) Предмет поиска: что ищет клиент 
 
Важно! Потенциальные клиенты могут называть продукт по-разному. Если запросы выражают общий предмет поиска, объединяем их в одну группу.
 
Но если они ищут один и тот же продукт в разных модификациях, объединять запросы нельзя.
 
Например, тем, кто вводит такие запросы:
 
Кейс «Домашние деньги» — запросы по предмету поиска
 
И переходит по рекламному объявлению:
 
Кейс «Домашние деньги» — объявление по предмету поиска
 
Можно показывать такое предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример предмета поиска, оффер
 
2) Свойства и технические характеристики
 
Например:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример свойств и характеристик, запросы
 
Объявление под эту группу запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример свойств и характеристик, объявление
 
Ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример свойств и характеристик, оффер
 
3) Условие покупки 
 
Кому-то важно подешевле, а кто-то готов переплатить и получить продукт на дом и прямо сейчас.
 
Иногда потенциальный клиент готов на оформление займа, если это возможно, без справок и документов. Он понимает, что ставка заоблачная и срок небольшой. Скорее всего, представители сегмента работают неофициально или не работают вообще.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример условия покупки, запросы
 
Объявление для них:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример условия покупки, объявление
 
Ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример условия покупки, оффер
 
4) Область применения: как пользователь хочет использовать продукт
 
Делаем акцент на конкурентные преимущества, выгодные конкретному пользователю.
 
Пример запроса:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №1, запрос
 
Объявление под него:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №1, объявление
 
Ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №1, оффер
 
Тем, кто переходит по запросу:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №2, запрос
 
Выходит такое объявление:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №2, объявление
 
И ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №2, оффер
 
5) География: где пользователь хочет приобрести продукт
 
Посетитель сайта быстрее отправит вам заявку, если вы находитесь в его геолокации. Если в запросе есть населенный пункт – город, район, станция метро, – укажите его в предложении. Отразите выгодные условия доставки и получения продукта.
 
Пример запроса:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример географии покупки №1, запрос
 
Объявление:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример географии покупки №1, объявление
 
Ценностное предложение: 
 
Кейс «Домашние деньги» — пример географии покупки №1, оффер
 
 
Последовательно мы сгруппировали запросы рекламной кампании так, чтобы каждая группа отвечала потребностям и факторам принятия решения конкретного микросегмента. Всего получилось 47 групп.
 
А теперь самое интересное – как понять, что мы попали в потребность?
 
Проводим серии A/B-тестов – сравниваем исходную версию страницы с той, на которой изменили предложение под конкретный микросегмент.

A/B тестирование ценностных предложений

Допустим, на сайт клиента по запросу «Помогу деньгами» перешло 200 человек.
 
Кто может вводить такой запрос? Те, кто ищет способ занять деньги у частных лиц, у черных брокеров. Те, кто точно понимает, что в банках им кредит не оформить. Скорее всего, у них открытые кредиты и просроченные платежи, потому что при закрытых есть хотя бы минимальный шанс оформить кредитную карту.
 
Мы предположили, что стоит указать в ценностном предложении проблему посетителя, а также облегченные условия получения одобрения по займу.
 
Кейс «Домашние деньги» — AB-тест, скорректированное предложение
 
Далее покажем одинаковому количеству посетителей сайта версии страниц с разными предложениями и сравним количество целевых действий по каждой.
 
Так выглядят результаты тестирования в таблице подмен YAGLA:
 
Кейс «Домашние деньги» — результаты теста в таблице подмен YAGLA
 
Знак «кирпич» — в % конверсии выиграл оригинал.
 
Зеленая галочка — вариант с подменой.
 
Теперь разберем, какие ошибки мы сделали.
 
Пример № 1
 
Группа запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — тест под группу запросов, пример №1
 
Гипотеза: основная потребность группы – заем именно на карту, потому что сроки его получения быстрее, чем при оформлении наличных.
 
Акцент в предложении:
 
  • Получение займа на карту;
  • Минимальный пакет документов;
  • Отсутствие проверок.
 
Кейс «Домашние деньги» — ценностное предложение под первую группу запросов
 
По результатам тестирования исходная версия страницы сработала лучше, мы не попали в потребность этой группы.
 
Вывод: этим пользователям не так важно получить займ на карту.
 
Далее мы предположили, что для них не так обязательна срочность и получение денег на карту, сколько важна гарантия получения займа.
 
Гипотеза №2: пользователь ищет срочный заем не потому, что хочет сэкономить время, а потому что слышал о лояльных условиях одобрения займа.
 
Акцент в предложении:
 
  • Высокая вероятность одобрения;
  • Отсутствие проверок;
  • Минимальное время на принятие решения по заявке.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №1, скорректированный оффер
 
Указали диапазон суммы, которую может получить пользователь, убрали характеристику «срочные», добавили еще 1 элемент для подмены (заголовок анкеты) и указали, что заем можно получить на дом.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №1, добавление дополнительного элемента для подмены
 
Результаты второго тестирования:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №1, результаты второго тестирования
 
Страница с подменяемым контентом показала результат выше в 2,5 раза.
 
Вывод: Потребность группы ЦА определена верно. 
 
Пример №2
 
Группа запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №2, группа запросов
 
Потребность этого пользователя – узнать, где можно одолжить денег у частника, возможно под расписку. 
 
Гипотеза: он ищет, кто одолжит хоть минимальную сумму, так как имеет плохую кредитную историю и знает, что банки откажут.
 
Акцент в предложении:
 
  • Отсутствие проверок кредитной истории;
  • Минимальный набор документов;
  • Отсутствие залогов, поручителей.
 
Кейс «Домашние деньги» —пример №2, предложение
 
В заголовке указали диапазон суммы, которую может получить пользователь, и то, что деньги можно получить с любой кредитной историей. В подзаголовке – минимальные условия выдачи и высокая скорость принятия решения.
 
По итогам первого теста исходная версия сработала лучше. 
 
Гипотеза №2: у посетителя не только плохая кредитная история, но и нет пакета документов, с которыми он мог бы получить кредит в банке.
 
Также мы предположили, что минимальный порог суммы его оттолкнет. «Мне нужно 25 000, а вдруг одобрят только 10 000? Стоит ли лезть в кабалу ради этого?»
 
Акцент в предложении:
 
  • Максимально возможная сумма займа;
  • Минимальный набор документов;
  • Отсутствие проверок кредитной истории.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №2, скорректированное предложение
 
В заголовке оставили максимальную сумму, которую может получить пользователь, также добавили, что её можно получить по паспорту. Добавили еще один элемент для подмены (заголовок анкеты):
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №2, добавление дополнительного элемента для подмены
 
После второго теста страница с подменяемым контентом принесла в 1,5 раза больше конверсий.
 
Вывод: потребность определена верно.
 
Пример № 3
 
Группа запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №3, группа запросов
 
Гипотеза: потребность этого пользователя – получить ссуду на карту при минимальном пакете документов, так как у него нет официального места работы.
 
Акцент в предложении:
 
  • Одобрение займа без подтверждения дохода;
  • Максимальная сумма;
  • Получение денег по одному документу.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №3, предложение
 
Исходная версия страницы сработала лучше.
 
Гипотеза №2: у заемщика просто нет времени на оформление всех документов, деньги нужны очень быстро.
 
Акцент в предложении:
 
  • Деньги по одному документу;
  • Минимальное время на принятие решения по заявке;
  • Диапазон суммы, которую он может получить.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №3, скорректированное предложение
 
Итог — у страницы с подменой конверсия выше в 1,3 раза.
 

Результаты

С позволения клиента мы можем показать, во сколько раз увеличилось количество заявок по запросам с положительными A/B-тестами:
 
Общие результаты тестирования
 
Количество заявок в целом увеличилось в 2,2 раза за 1 месяц, без изменений в настройках рекламной кампании, при том же бюджете и том же объеме трафика.
 
Вся работа — группировка запросов из рекламной кампании, подмена контента под отдельные микросегменты, a/b тестирование и аналитика — проведена с помощью сервиса YAGLA.

Резюме

Отрицательные результаты A/B-тестов помогают не гадать – сработал ли контент, а знать точно, вовремя увидеть ошибки и извлечь из них пользу – проанализировать потребности клиента и откликнуться на них актуальным предложением.
 
Иногда, чтобы разработать ценностное предложение, которое «выстрелит», требуется более 2 итераций.
 
Этот подход потребует времени, но результаты того стоят, ведь это кратное увеличение количества конверсий. Без расширения бюджетов и муторной работы по оптимизации кампании.