Все о бизнесе
и маркетинге
Кейсы гиперсегментации

Как ошибки в определении потребностей ЦА удвоили отдачу от рекламных кампаний. Кейс федеральной МФО «Домашние деньги»

6176
 
РК в Яндекс.Директ. По всем ключевым запросам на поиске удерживали 1-е место в спецразмещении. 
 
Ниша очень конкурентная, стоимость переходов по высокочастотным целевым запросам до 900 рублей.
 
Цена заявки превышала допустимую в 2 раза, а затраты на рекламную кампанию еле отбивались «в ноль».
 
Ограничение: у клиента был подрядчик по контекстной рекламе, поэтому мы не могли влиять на объявления – чистить запросы, переписывать тексты, корректировать ставки.
 
Примеры запросов на поиске:
 
Кейс «Домашние деньги» — примеры запросов на поиске
 
Все пользователи переходили по объявлению:
 
Кейс «Домашние деньги» — общее объявление на поиске
 
И видели на сайте ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — исходное предложение на сайте
 
Вроде бы все по делу: сумма, срок займа, возраст заемщиков, акцент на том, что кредитная история не важна.
 
Задача ценностного предложения – закрыть потребность потенциального клиента. Выполняется ли она в данном случае?
 
Давайте поставим себя на место тех, кто ищет информацию по этим запросам.
 
Например, нужны деньги срочно – вы в отчаянной ситуации, возможно, неожиданно случилось что-то плохое – вам в эту секунду важно, что займы выдаются на 52 недели?
 
Нет, интересует только одно – получить деньги как можно скорее. А где хоть слово об этом в предложении?
 
Другая ситуация: пользователь набрал кредитов, платить вовремя нет возможности. Ему нужна какая-то сумма, но банки отказывают из-за систематических просрочек. Он ищет финансовую организацию, которая одобрит кредит, несмотря на репутацию неблагонадежного заемщика.
 
Но ведь указано – «с любой кредитной историей», скажете вы. Да, заемщик понимает, что она у него плохая. Но плохая история – это также и погашение кредита с серьезными нарушениями. А если есть незакрытые просроченные платежи, можно ли получить ссуду? Ответа на этот вопрос нет.
 
Третий пользователь хочет занять небольшую сумму на карту, причем – мгновенно. Не так важно, дает ли организация займы с плохой кредитной историей – она у него, может быть, идеальная. Ему нужны деньги в текущий момент времени. Вероятно, у него нет возможности посетить офис. Найдет ли он решение своей задачи? Тоже нет.
 
Все пользователи видели ценностное предложение общего характера, которое не решало их проблему, и уходили ни с чем.
 
Компания «Домашние деньги» не понимала, что хочет получить пользователь, что ему важно в продукте и как помочь сделать выбор в свою пользу.
 
На вопрос «Кто ваша аудитория?» наш клиент ответил: «Это мужчины и женщины с уровнем достатка ниже среднего, рабочих специальностей». Сегментация только по одному критерию – социальному статусу заемщиков – не позволяет понять потребность каждого посетителя сайта.

Задача

Снизить стоимость заявки в 2 раза без потери качества.

Что сделали

Время событий: март - апрель 2017 г.

За целевое действие считали отправление заявки на ссуду.

Детали описаны в той мере, что позволило соглашение о конфиденциальности с клиентом.

Разработка ценностных предложений для микросегментов

Для сегментации пользовательских запросов мы используем пять критериев:
 
  • Предмет поиска (продукт, услуга);
  • Свойства и характеристики продукта;
  • Условия покупки;
  • Область применения;
  • География.
 
На основе этого разрабатываем серию ценностных предложений.
 
1) Предмет поиска: что ищет клиент 
 
Важно! Потенциальные клиенты могут называть продукт по-разному. Если запросы выражают общий предмет поиска, объединяем их в одну группу.
 
Но если они ищут один и тот же продукт в разных модификациях, объединять запросы нельзя.
 
Например, тем, кто вводит такие запросы:
 
Кейс «Домашние деньги» — запросы по предмету поиска
 
И переходит по рекламному объявлению:
 
Кейс «Домашние деньги» — объявление по предмету поиска
 
Можно показывать такое предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример предмета поиска, оффер
 
2) Свойства и технические характеристики
 
Например:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример свойств и характеристик, запросы
 
Объявление под эту группу запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример свойств и характеристик, объявление
 
Ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример свойств и характеристик, оффер
 
3) Условие покупки 
 
Кому-то важно подешевле, а кто-то готов переплатить и получить продукт на дом и прямо сейчас.
 
Иногда потенциальный клиент готов на оформление займа, если это возможно, без справок и документов. Он понимает, что ставка заоблачная и срок небольшой. Скорее всего, представители сегмента работают неофициально или не работают вообще.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример условия покупки, запросы
 
Объявление для них:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример условия покупки, объявление
 
Ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример условия покупки, оффер
 
4) Область применения: как пользователь хочет использовать продукт
 
Делаем акцент на конкурентные преимущества, выгодные конкретному пользователю.
 
Пример запроса:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №1, запрос
 
Объявление под него:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №1, объявление
 
Ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №1, оффер
 
Тем, кто переходит по запросу:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №2, запрос
 
Выходит такое объявление:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №2, объявление
 
И ценностное предложение:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример области применения №2, оффер
 
5) География: где пользователь хочет приобрести продукт
 
Посетитель сайта быстрее отправит вам заявку, если вы находитесь в его геолокации. Если в запросе есть населенный пункт – город, район, станция метро, – укажите его в предложении. Отразите выгодные условия доставки и получения продукта.
 
Пример запроса:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример географии покупки №1, запрос
 
Объявление:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример географии покупки №1, объявление
 
Ценностное предложение: 
 
Кейс «Домашние деньги» — пример географии покупки №1, оффер
 
 
Последовательно мы сгруппировали запросы рекламной кампании так, чтобы каждая группа отвечала потребностям и факторам принятия решения конкретного микросегмента. Всего получилось 47 групп.
 
А теперь самое интересное – как понять, что мы попали в потребность?
 
Проводим серии A/B-тестов – сравниваем исходную версию страницы с той, на которой изменили предложение под конкретный микросегмент.

A/B тестирование ценностных предложений

Допустим, на сайт клиента по запросу «Помогу деньгами» перешло 200 человек.
 
Кто может вводить такой запрос? Те, кто ищет способ занять деньги у частных лиц, у черных брокеров. Те, кто точно понимает, что в банках им кредит не оформить. Скорее всего, у них открытые кредиты и просроченные платежи, потому что при закрытых есть хотя бы минимальный шанс оформить кредитную карту.
 
Мы предположили, что стоит указать в ценностном предложении проблему посетителя, а также облегченные условия получения одобрения по займу.
 
Кейс «Домашние деньги» — AB-тест, скорректированное предложение
 
Далее покажем одинаковому количеству посетителей сайта версии страниц с разными предложениями и сравним количество целевых действий по каждой.
 
Так выглядят результаты тестирования в таблице подмен YAGLA:
 
Кейс «Домашние деньги» — результаты теста в таблице подмен YAGLA
 
Знак «кирпич» — в % конверсии выиграл оригинал.
 
Зеленая галочка — вариант с подменой.
 
Теперь разберем, какие ошибки мы сделали.
 
Пример № 1
 
Группа запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — тест под группу запросов, пример №1
 
Гипотеза: основная потребность группы – заем именно на карту, потому что сроки его получения быстрее, чем при оформлении наличных.
 
Акцент в предложении:
 
  • Получение займа на карту;
  • Минимальный пакет документов;
  • Отсутствие проверок.
 
Кейс «Домашние деньги» — ценностное предложение под первую группу запросов
 
По результатам тестирования исходная версия страницы сработала лучше, мы не попали в потребность этой группы.
 
Вывод: этим пользователям не так важно получить займ на карту.
 
Далее мы предположили, что для них не так обязательна срочность и получение денег на карту, сколько важна гарантия получения займа.
 
Гипотеза №2: пользователь ищет срочный заем не потому, что хочет сэкономить время, а потому что слышал о лояльных условиях одобрения займа.
 
Акцент в предложении:
 
  • Высокая вероятность одобрения;
  • Отсутствие проверок;
  • Минимальное время на принятие решения по заявке.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №1, скорректированный оффер
 
Указали диапазон суммы, которую может получить пользователь, убрали характеристику «срочные», добавили еще 1 элемент для подмены (заголовок анкеты) и указали, что заем можно получить на дом.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №1, добавление дополнительного элемента для подмены
 
Результаты второго тестирования:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №1, результаты второго тестирования
 
Страница с подменяемым контентом показала результат выше в 2,5 раза.
 
Вывод: Потребность группы ЦА определена верно. 
 
Пример №2
 
Группа запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №2, группа запросов
 
Потребность этого пользователя – узнать, где можно одолжить денег у частника, возможно под расписку. 
 
Гипотеза: он ищет, кто одолжит хоть минимальную сумму, так как имеет плохую кредитную историю и знает, что банки откажут.
 
Акцент в предложении:
 
  • Отсутствие проверок кредитной истории;
  • Минимальный набор документов;
  • Отсутствие залогов, поручителей.
 
Кейс «Домашние деньги» —пример №2, предложение
 
В заголовке указали диапазон суммы, которую может получить пользователь, и то, что деньги можно получить с любой кредитной историей. В подзаголовке – минимальные условия выдачи и высокая скорость принятия решения.
 
По итогам первого теста исходная версия сработала лучше. 
 
Гипотеза №2: у посетителя не только плохая кредитная история, но и нет пакета документов, с которыми он мог бы получить кредит в банке.
 
Также мы предположили, что минимальный порог суммы его оттолкнет. «Мне нужно 25 000, а вдруг одобрят только 10 000? Стоит ли лезть в кабалу ради этого?»
 
Акцент в предложении:
 
  • Максимально возможная сумма займа;
  • Минимальный набор документов;
  • Отсутствие проверок кредитной истории.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №2, скорректированное предложение
 
В заголовке оставили максимальную сумму, которую может получить пользователь, также добавили, что её можно получить по паспорту. Добавили еще один элемент для подмены (заголовок анкеты):
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №2, добавление дополнительного элемента для подмены
 
После второго теста страница с подменяемым контентом принесла в 1,5 раза больше конверсий.
 
Вывод: потребность определена верно.
 
Пример № 3
 
Группа запросов:
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №3, группа запросов
 
Гипотеза: потребность этого пользователя – получить ссуду на карту при минимальном пакете документов, так как у него нет официального места работы.
 
Акцент в предложении:
 
  • Одобрение займа без подтверждения дохода;
  • Максимальная сумма;
  • Получение денег по одному документу.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №3, предложение
 
Исходная версия страницы сработала лучше.
 
Гипотеза №2: у заемщика просто нет времени на оформление всех документов, деньги нужны очень быстро.
 
Акцент в предложении:
 
  • Деньги по одному документу;
  • Минимальное время на принятие решения по заявке;
  • Диапазон суммы, которую он может получить.
 
Кейс «Домашние деньги» — пример №3, скорректированное предложение
 
Итог — у страницы с подменой конверсия выше в 1,3 раза.
 

Результаты

С позволения клиента мы можем показать, во сколько раз увеличилось количество заявок по запросам с положительными A/B-тестами:
 
Общие результаты тестирования
 
Количество заявок в целом увеличилось в 2,2 раза за 1 месяц, без изменений в настройках рекламной кампании, при том же бюджете и том же объеме трафика.
 
Вся работа — группировка запросов из рекламной кампании, подмена контента под отдельные микросегменты, a/b тестирование и аналитика — проведена с помощью сервиса YAGLA.

Резюме

Отрицательные результаты A/B-тестов помогают не гадать – сработал ли контент, а знать точно, вовремя увидеть ошибки и извлечь из них пользу – проанализировать потребности клиента и откликнуться на них актуальным предложением.
 
Иногда, чтобы разработать ценностное предложение, которое «выстрелит», требуется более 2 итераций.
 
Этот подход потребует времени, но результаты того стоят, ведь это кратное увеличение количества конверсий. Без расширения бюджетов и муторной работы по оптимизации кампании.
 
P.S. Думаете, что всё настолько сложно)? Отнюдь! 
 
Внутри Yagla каждый шаг интуитивно понятен — мы сделали так, чтобы вам было максимально удобно и просто запустить свой проект. Посмотрите сами.
 
Опубликовано редакцией Yagla
6176
4
Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5