Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок

Как собрать семантику, если частотность целевых запросов крайне мала; как почистить эту семантику от кучи шлака; как настроить связки с подменой контента и снизить стоимость лида в 4 раза – рассказывает эксперт по контекстной рекламе Елена Виноградова.

Исходные данные

Однажды ко мне обратился маркетолог сети автосервисов и автомагазинов из Екатеринбурга. До меня там был подрядчик, который занимался настройкой контекстной рекламы и созданием ленлингов на Тильде. Ну как занимался. Конечно, это громко сказано.

Веб-аналитика фактически отсутствовала. Благо были подключены телефония от Манго и коллтрекинг. Хоть что-то. Отдельный номер шел на страницу по пневмоподвескам. И это тоже хорошо. Но страница эта была указана в Яндекс & Google картах, специализированных каталогах + продвигалась в «органике».

Абсолютно все звонки по Манго считались лидами. Интеграция Манго с Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом не настроена. Поэтому адекватных данных именно по Директу не было.

В рекламном кабинете зафиксирована всего 1 конверсия, видимо, заполненная форма.

Бюджет заказчика по всем направлениям в Яндекс.Директе доходил до 100 тысяч рублей в месяц, а результата он не видел. Точнее, результат этот нормально не фиксировался. Теперь я понимаю, почему руководитель компании психанул: «контекстная реклама не работает!»

Время идет, клиентов надо. Что делать? Руководитель сервиса берет маркетолога в штат. Тот предложил новую стратегию и выбрал меня как подрядчика по Яндекс.Директу.

Что сделано

Я взялась за конкретное направление – ремонт пневмоподвески.

Если смотреть по Вордстату в широком соответствии, всё радует. Свыше 3,5 тысяч запросов.

Как только вводим базис «Ремонт пневмоподвески», всё печально. 210 запросов!

Как с этим работать, не понятно.

Провела очень долгий разговор с руководителем, чтобы выяснить все тонкости бизнеса. Плюс пошла искать похожую семантику & информацию на форумах, как аудитория формулирует свою потребность, какими словами.

Выяснилось:

Клиенты вводят ключевые добавки «ремонт» и «восстановление», а далее название отдельных элементов – пневмостойки, пневмобаллоны, пневмоподушки, пневмокомпрессоры.

Часть людей ищут пневмостойки или пневмобаллоны, чтобы купить и поставить новые, а не ремонтировать. 

Тут возникла еще одна интересная ситуация. Запросы с «купить» используются больше теми, у кого пневмоподвески пока нет, но им очень хочется её поставить. Чтобы поднимать и опускать. Так называемая кастомная пневмоподвеска.

Также я выяснила, что эти детали разные для всех машин. Например, для Мерседес GL 164 одни стойки, баллоны и компрессор. На Дискавери 3 другие и так далее. 

Общий список авто, включая отдельные марки и модификации с пневмоподвеской, содержит более 200 позиций. И каждый ищет конкретно под свой автомобиль.

Еще одна особенность – география услуги. Многие сервисы, не имея специального оборудования, снимают стойку с автомобиля и отправляют в Москву или Питер. Там её восстанавливают и отправляют обратно в Екатеринбург. Это долго для клиента, но так работают.

Отсюда ключевое конкурентное преимущество – ремонт прямо в Екатеринбурге. 

Далее я озадачилась вопросом глубокого анализа целевой аудитории. Почти все автомобили с пневмоподвеской – это внедорожники, в эксплуатации от 5 лет. Владельцы – мужчины 40+ с доходом от 150тыс. руб. Большинство занимают руководящие должности. Привыкли решать проблемы здесь и сейчас. При этом автомобиль у них не с конвейера и они ценят разумную экономию.

Исходя из этих данных, составили УТП «Отремонтируем пневмоподвеску в Екатеринбурге от 2 часов и 8 490 рублей».

Посадочную страницу решили сделать новую. На первом экране УТП и все преимущества компании:

И всё, вроде бы, выглядит неплохо, но как быть с автовладельцами, кто ищет конкретно пневмобаллон на Дискавери 3 или пневмокомпрессор на GL?

Без раздумий я предложила использовать сервис Yagla, настраивать рекламную кампанию через него. Лайфхак для коллег: если работать на созданном через Yagla рекламном аккаунте Директа / Гугла, весь функционал системы дается бесплатно.

Всё сделали как полагается: 

- Разделили запросы на общие, транзакции и марки.

- В Yagla настроили подмены таким образом, что тем, кто интересуется ремонтом и восстановлением, предлагаем ремонт и восстановление. Тем, кто без транзакций – говорим, что у нас все детали в наличии. 

Кроме заголовка страницы подменяли фоновую картинку, под каждую марку авто свое фото.

Вот несколько связок для примера.

1) Запрос «Ремонт пневмостоек».

Два варианта объявления на поиске:

Предложение на посадочной странице:

2) Группа «Купить пневмобаллоны».

Объявление:

Предложение посадочной странице под фразы без указания модели:

А вот пневмобаллоны под конкретную модель:

3) Группа «Пневмоподвеска Туарег».

Объявление:

Предложение на посадочной странице:

Результаты

Что имеем в итоге:

1) Собрали около 560 ключей разной частотности. 

2) Провели огромную работу по минусовке. Потому что нужно было отсечь людей, которые хотят усовершенствовать свой автомобиль и пневмоподвески у них пока нет.

Для этого исключили по максимуму все марки авто, не относящиеся к нашей ЦА, типа Приора, ВАЗ 2114, Нива и т.д. Отминусовали производителей кастомной пневмоподвески и артикулы, а также грузовики, автобусы и пневмоинструмент. Получилось более 1 500 минус-слов.

3) На выходе мы имеем чистый трафик. Несмотря на небольшое количество запросов, в день 2-4 лида. Половина становится клиентами. Стоимость лида 611 рублей, соответственно, клиент обходится в 1 200 руб. При среднем чеке 11 000 рублей неплохо, но будем работать дальше.

Очень порадовали результаты в РСЯ. Вслед за поисковыми РК я настроила РСЯ, но связки с подменой контента сразу не стала делать. На самом деле умышленно, чтобы показать заказчику, что Yagla – ключевой инструмент в нашей рекламе.

В цифрах:

Дико, не правда ли? Почти 2 000 за лид с РСЯ!

Настроили связки в Yagla, вот один пример.

Объявление:

Предложение на посадочной странице:

Вот как изменилась статистика после настройки связок:

Отказы снизились всего на 1%, зато насколько конверсия подросла! А самое главное, цена лида упала в 4 с лишним раза, до 475 рублей.

По итогам проделанной работы могу сказать, что я добилась поставленной цели – доказать, что контекстная реклама работает. Если подойти к ней с умом.

Автор кейса – интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе Елена Виноградова

«Умный маркетинг по разумной цене. Делаю рекламу с окупаемостью до 1000%. Консультация бесплатно»