Как собрать чистый трафик и снизить цену лида в 4 раза. Кейс по ремонту пневмоподвесок
Как собрать семантику, если частотность целевых запросов крайне мала; как почистить эту семантику от кучи шлака; как настроить связки с подменой контента и снизить стоимость лида в 4 раза – рассказывает эксперт по контекстной рекламе Елена Виноградова.
Исходные данные
Однажды ко мне обратился маркетолог сети автосервисов и автомагазинов из Екатеринбурга. До меня там был подрядчик, который занимался настройкой контекстной рекламы и созданием ленлингов на Тильде. Ну как занимался. Конечно, это громко сказано.
Веб-аналитика фактически отсутствовала. Благо были подключены телефония от Манго и коллтрекинг. Хоть что-то. Отдельный номер шел на страницу по пневмоподвескам. И это тоже хорошо. Но страница эта была указана в Яндекс & Google картах, специализированных каталогах + продвигалась в «органике».
Абсолютно все звонки по Манго считались лидами. Интеграция Манго с Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом не настроена. Поэтому адекватных данных именно по Директу не было.
В рекламном кабинете зафиксирована всего 1 конверсия, видимо, заполненная форма.
Бюджет заказчика по всем направлениям в Яндекс.Директе доходил до 100 тысяч рублей в месяц, а результата он не видел. Точнее, результат этот нормально не фиксировался. Теперь я понимаю, почему руководитель компании психанул: «контекстная реклама не работает!»
Время идет, клиентов надо. Что делать? Руководитель сервиса берет маркетолога в штат. Тот предложил новую стратегию и выбрал меня как подрядчика по Яндекс.Директу.
Что сделано
Я взялась за конкретное направление – ремонт пневмоподвески.
Если смотреть по Вордстату в широком соответствии, всё радует. Свыше 3,5 тысяч запросов.
Как только вводим базис «Ремонт пневмоподвески», всё печально. 210 запросов!
Как с этим работать, не понятно.
Провела очень долгий разговор с руководителем, чтобы выяснить все тонкости бизнеса. Плюс пошла искать похожую семантику & информацию на форумах, как аудитория формулирует свою потребность, какими словами.
Выяснилось:
Клиенты вводят ключевые добавки «ремонт» и «восстановление», а далее название отдельных элементов – пневмостойки, пневмобаллоны, пневмоподушки, пневмокомпрессоры.
Часть людей ищут пневмостойки или пневмобаллоны, чтобы купить и поставить новые, а не ремонтировать.
Тут возникла еще одна интересная ситуация. Запросы с «купить» используются больше теми, у кого пневмоподвески пока нет, но им очень хочется её поставить. Чтобы поднимать и опускать. Так называемая кастомная пневмоподвеска.
Также я выяснила, что эти детали разные для всех машин. Например, для Мерседес GL 164 одни стойки, баллоны и компрессор. На Дискавери 3 другие и так далее.
Общий список авто, включая отдельные марки и модификации с пневмоподвеской, содержит более 200 позиций. И каждый ищет конкретно под свой автомобиль.
Еще одна особенность – география услуги. Многие сервисы, не имея специального оборудования, снимают стойку с автомобиля и отправляют в Москву или Питер. Там её восстанавливают и отправляют обратно в Екатеринбург. Это долго для клиента, но так работают.
Отсюда ключевое конкурентное преимущество – ремонт прямо в Екатеринбурге.
Далее я озадачилась вопросом глубокого анализа целевой аудитории. Почти все автомобили с пневмоподвеской – это внедорожники, в эксплуатации от 5 лет. Владельцы – мужчины 40+ с доходом от 150тыс. руб. Большинство занимают руководящие должности. Привыкли решать проблемы здесь и сейчас. При этом автомобиль у них не с конвейера и они ценят разумную экономию.
Исходя из этих данных, составили УТП «Отремонтируем пневмоподвеску в Екатеринбурге от 2 часов и 8 490 рублей».
Посадочную страницу решили сделать новую. На первом экране УТП и все преимущества компании:
И всё, вроде бы, выглядит неплохо, но как быть с автовладельцами, кто ищет конкретно пневмобаллон на Дискавери 3 или пневмокомпрессор на GL?
Без раздумий я предложила использовать сервис Yagla, настраивать рекламную кампанию через него. Лайфхак для коллег: если работать на созданном через Yagla рекламном аккаунте Директа / Гугла, весь функционал системы дается бесплатно.
Всё сделали как полагается:
- Разделили запросы на общие, транзакции и марки.
- В Yagla настроили подмены таким образом, что тем, кто интересуется ремонтом и восстановлением, предлагаем ремонт и восстановление. Тем, кто без транзакций – говорим, что у нас все детали в наличии.
Кроме заголовка страницы подменяли фоновую картинку, под каждую марку авто свое фото.
Вот несколько связок для примера.
1) Запрос «Ремонт пневмостоек».
Два варианта объявления на поиске:
Предложение на посадочной странице:
2) Группа «Купить пневмобаллоны».
Объявление:
Предложение посадочной странице под фразы без указания модели:
А вот пневмобаллоны под конкретную модель:
3) Группа «Пневмоподвеска Туарег».
Объявление:
Предложение на посадочной странице:
Результаты
Что имеем в итоге:
1) Собрали около 560 ключей разной частотности.
2) Провели огромную работу по минусовке. Потому что нужно было отсечь людей, которые хотят усовершенствовать свой автомобиль и пневмоподвески у них пока нет.
Для этого исключили по максимуму все марки авто, не относящиеся к нашей ЦА, типа Приора, ВАЗ 2114, Нива и т.д. Отминусовали производителей кастомной пневмоподвески и артикулы, а также грузовики, автобусы и пневмоинструмент. Получилось более 1 500 минус-слов.
3) На выходе мы имеем чистый трафик. Несмотря на небольшое количество запросов, в день 2-4 лида. Половина становится клиентами. Стоимость лида 611 рублей, соответственно, клиент обходится в 1 200 руб. При среднем чеке 11 000 рублей неплохо, но будем работать дальше.
Очень порадовали результаты в РСЯ. Вслед за поисковыми РК я настроила РСЯ, но связки с подменой контента сразу не стала делать. На самом деле умышленно, чтобы показать заказчику, что Yagla – ключевой инструмент в нашей рекламе.
В цифрах:
Дико, не правда ли? Почти 2 000 за лид с РСЯ!
Настроили связки в Yagla, вот один пример.
Объявление:
Предложение на посадочной странице:
Вот как изменилась статистика после настройки связок:
Отказы снизились всего на 1%, зато насколько конверсия подросла! А самое главное, цена лида упала в 4 с лишним раза, до 475 рублей.
По итогам проделанной работы могу сказать, что я добилась поставленной цели – доказать, что контекстная реклама работает. Если подойти к ней с умом.
Автор кейса – интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе Елена Виноградова
«Умный маркетинг по разумной цене. Делаю рекламу с окупаемостью до 1000%. Консультация бесплатно»
Где еще взять трафик в контекстной рекламе, когда его не хватает Статья
Сквозная аналитика: сущность и применение Статья
Всё о кросс-минусации в Яндекс.Директ и Google Ads Статья
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Как провести технический аудит сайта: чек-лист с полезными сервисами от SEO-специалиста Статья
Как стабильно получать результат с помощью таргета в Telegram Статья
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья