Оптимизация контекстной рекламы по активным часам

Даже если в сумме по месяцу контекстная реклама дает заявки по приемлемой цене и в итоге окупается, обязательно найдутся часы или дни, когда реклама уходит в минус. Об этом мало кто задумывается, но это так.
 
Руководитель маркетингового агентства Statura Аллан Андроник рассказывает, почему важно понимать, какие дни и часы в рекламных кампаниях самые активные, а какие – наоборот. В статье вы найдете инструкцию, как это анализировать и как корректировать ставки по времени для оптимизации контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads.

Почему это важно

Итак, активность в контекстной рекламе на протяжении дня распределяется неравномерно. Можно выделить 3 периода:
 
  • Активный – это пиковые часы, когда происходят всплески продаж;
  • Среднестатистический – стандартная активность со стандартным количеством продаж;
  • Малоактивный – «выпады» и «провалы» внутри дня, когда при той же рекламной активности вы получаете меньше продаж.
 
В каждой нише причины этому разные. Например, в B2B-сфере самая низкая активность – вне рабочего дня и в обеденное время. Дело в том, что решения о покупке принимаются условно с 9 до 18. В B2C, наоборот, больше активности и продаж можно наблюдать вне рабочего времени.
 
Какие риски при этом стоит учитывать?
 
Во-первых, так как вся платная реклама основывается на аукционе, ваши конкуренты, которые «не дремлют», могут вытеснить вас – и весь трафик в часы пиковых продаж в этом случае достанется им.
 
Во-вторых, в «провальные» часы наоборот рекламу показывать не нужно, так как заявки получаются слишком дорогие или их нет вообще. То есть деньги на рекламу в этом случае вы тратите впустую.
 
Чтобы этого не допускать, проанализируйте активность временных периодов и учтите это в настройках времени показов. Далее – алгоритм, как это делать.

Оптимизация времени работы рекламных кампаний 

Цель данной оптимизации – выявить временные промежутки или дни, когда приходит больше всего заявок, и подстроить расписание показов под эти промежутки или сделать корректировки ставок.
 
Есть 2 вида оптимизации времени работы рекламных кампаний: по дням недели и по времени суток. Они не взаимосвязаны между собой, и выполнять их можно по отдельности.
 
В первом случае вы выявляете наиболее активные по количеству заявок дни, во втором – часы внутри дня. Принцип одинаковый, различие в том, что вы выбираете разные периоды для отчета.
 
Итак, алгоритм следующий:
 
1) Зайдите в Яндекс.Метрику проекта и откройте отчет по посещаемости:
 
Оптимизация контекстной рекламы – отчет по посещаемости в Яндекс.Метрике
2) Выберите нужный период для отчета.
 
3) Отфильтруйте источники трафика
 
Если рекламу на проекте делаете только вы, примените фильтр по рекламному трафику:
 
Оптимизация контекстной рекламы – фильтр по рекламному трафику в Яндекс.Метрике
 
Если на проекте несколько рекламных источников и только один или несколько наши, примените фильтр по вашим UTM-меткам. Для этого создайте сегмент по кнопке «Для людей, у которых», далее – «Один из источников трафика»:
 
Оптимизация контекстной рекламы – выбор источника трафика в Яндекс.Метрике
 
Затем выберите нужную метку – либо источник, либо название кампании:
 
Оптимизация контекстной рекламы – фильтр по UTM-меткам в Яндекс.Метрике
 
4) Отфильтруйте визиты по достижению цели.
 
Для этого создайте сегмент по кнопке «Визиты, в которых». Далее – «Поведение» – «Достижение цели» – и в окне справа выберите все конверсионные цели:
 
Оптимизация контекстной рекламы – фильтр визитов по достижению цели в Яндекс.Метрике
 
Нажмите «Применить».
 
После этого этапа вы увидите только те визиты, в которых выполнялись эти действия.
 
5) Выявите наиболее активные часовые промежутки по заявкам.
 
Для этого нужно проанализировать столбцы на графике в две фазы:
 
Фаза №1: Интервал времени, в течение которого пользователи оставляют заявки.
 
Обычно в зависимости от ниши есть определенные временные промежутки (например, 08:00-17:00) или отрывки (08:00-12:00 и 16:00-19:00), когда заявки в принципе поступают. Исходя из этого скорректируйте время работы рекламной кампании.
 
Например, на графике мы видим, что заявки оставляют с 8 до 20 часов:
 
Оптимизация контекстной рекламы – интервал времени, в течение которого пользователи оставляют заявки
Исходя из полученных данных можно смело установить расписание, чтобы реклама крутилась только в активном промежутке (08:00-20:00).
 
Как изменить расписание работы рекламной кампании, рассмотрим далее в статье.
 
Фаза №2: Выявление активных / неактивных промежутков
 
Активность внутри дня можно разделить на 3 этапа:
 
  • Низкая активность – это активность ниже среднего (среднее – это общее количество конверсий, деленное на количество часов в активном промежутке времени):
 
Оптимизация контекстной рекламы – период низкой активности
 
На таких «низких» часах можно тестировать понижающие коэффициенты по ставкам.
 
Важно! В некоторые часы активность может быть низкой в том числе из-за низких ставок. Например, когда в активные часы вы не попадаете в спецразмещение и, естественно, получаете меньше кликов.
 
  • Средняя активность – это среднее или около среднего (плюс-минус 10-15%) значение по количеству заявок:
 
Оптимизация контекстной рекламы – период средней активности
 
Для этого сегмента мы ничего не меняем.
 
  • Высокая активность – это пиковая активность внутри дня, когда количество оставленных заявок сильно превышает среднее значение:
 
Оптимизация контекстной рекламы – период высокой активности
 
На пиковых часах можно тестировать повышающие коэффициенты по ставкам.

Назначение расписания рекламной кампании в Яндекс.Директ

1) Выберите нужные рекламные кампании в Директ Коммандере и на вкладке «Параметры» нажмите «Изменить» в разделе «Временной таргетинг»:
 
Оптимизация контекстной рекламы – временной таргетинг в Директ Коммандере
 
2) Выберите нужный временной промежуток и нажмите «Сохранить»:
 
Оптимизация контекстной рекламы – выбор временного промежутка в Директ Коммандере
 
3) Отправьте выбранные рекламные кампании на сервер.

Назначение расписания рекламной кампании в Google Ads

1) Зайдите в нужную рекламную кампанию в интерфейсе.
 
2) Выберите пункт «Расписание показа объявлений».
 
Оптимизация контекстной рекламы – расписание показа объявлений в Google Ads
 
3) Нажмите на «+» и добавьте время работы рекламной кампании:
 
Оптимизация контекстной рекламы – назначение расписания рекламной кампании в Google Ads
Также можно назначить корректировки на увеличение / снижение ставок в определенные часы.

Назначение корректировок ставок по времени в Яндекс.Директ

1) Выберите нужные рекламные кампании в Директ Коммандере и на вкладке «Параметры» нажмите «Изменить» в разделе «Временной таргетинг».
 
2) Зайдите в режим управления ставками:
 
Оптимизация контекстной рекламы – режим управления ставками в Директ Коммандере
 
3) Задайте повышающие или понижающие коэффициенты на определенные часы и сохраните:
 
Оптимизация контекстной рекламы – выполнение корректировки в Директ Коммандере
 
4) Отправьте рекламную кампанию на сервер.

Назначение корректировок ставок по времени в Google Ads

1) Зайдите в нужную рекламную кампанию в интерфейсе.
 
2) Выберите пункт «Расписание показа объявлений».
 
3) Разделите расписание показов объявлений на несколько сегментов.
 
Корректируемый сегмент – это временной промежуток, на который будем сделать корректировку, остальные – это оставшееся время работы кампании.
 
То есть, если время работы рекламной кампании у нас с 08:00 до 20:00, а время, на которое нужно сделать корректировку – 12:00-14:00, делим расписание показов на 3 сегмента:
 
1 сегмент = 08:00-12:00
2 сегмент (корректируемый) = 12:00-14:00
3 сегмент = 14:00-20:00
 
Для этого нажмите на «карандаш»:
 
Оптимизация контекстной рекламы – кнопка редактирования в Google Ads
 
Добавьте временные промежутки по выделенным сегментам. В нашем примере это выглядит таким образом:
 
Оптимизация контекстной рекламы – выделение сегментов по времени в Google Ads
 
Нажмите кнопку «Сохранить».
 
4) Установите повышающие / понижающие корректировки на необходимые промежутки.
 
Нажмите на «карандаш» около необходимого промежутка:
 
Оптимизация контекстной рекламы – кнопка для корректировки ставок в Google Ads
 
Установите корректировку (например, увеличиваем ставку на 20%):
 
Оптимизация контекстной рекламы – пример корректировки ставок в Google Ads
 
Нажмите «Сохранить».
 
Повторите те же действия (шаг 4) для каждого промежутка.
 
Готово!
 
Аллан Андроник
 
Автор статьи – Аллан Андроник, руководитель агентства «Statura»
 
Приходите к нам за системным маркетингом, который окупается. Записывайтесь на бесплатный аудит>>>