Дмитрий Ковпак: как управлять ценой и рекламой на WB, пока СПП скрыта

Wildberries временно убрал из раздела «Цены и скидки» отображение Скидки WB, которую селлеры по привычке называют СПП. Площадка объяснила изменение техническими работами. Сама скидка продолжила действовать и учитываться в финансовых отчетах, но продавец потерял привычный инструмент контроля конечной цены.

Меня зовут Дмитрий Ковпак. Маркетплейсы я рассматриваю как часть полноценной торговой компании, где цена, реклама, остатки и прибыль связаны между собой. На разборах предпринимателей я регулярно вижу одну ошибку: как только продажи снижаются, команда одновременно уменьшает цену и повышает рекламную ставку.

В результате причина падения остается неизвестной, а бизнес одновременно теряет маржу и увеличивает ДРР - долю рекламных расходов в выручке.

Прямую связь скрытия СПП с действиями ФАС Wildberries не подтверждал. В селлерском сообществе такую версию обсуждали, но официально площадка говорила о технических работах. Более того, 28 июля 2026 года ФАС сообщила, что Wildberries исполнил ранее выданное предупреждение ведомства. Поэтому корректнее говорить не о доказанном вмешательстве регулятора, а о периоде изменения правил и пониженной прозрачности ценообразования.

Скрытая СПП меняет не выплату, а поведение покупателя

Скидку WB финансирует площадка. Выплата продавцу рассчитывается исходя из его цены до применения платформенной скидки, но покупатель видит уже уменьшенную стоимость. Размер скидки устанавливает Wildberries, и он может меняться.

Проблема появляется, когда конечная цена меняется без участия селлера.

Продавец не трогал стоимость товара, но СПП уменьшилась. Для покупателя карточка стала дороже относительно конкурентов. Снижается конверсия в заказ, товар начинает получать меньше продаж, а затем может потерять органические позиции.

Официальная инструкция Wildberries указывает: отключение Скидки WB само по себе не снижает рейтинг товара и напрямую не влияет на место в поиске. Но увеличение конечной цены может уменьшить спрос, ухудшить конверсию и повлиять на ранжирование.

Поэтому задача селлера - не пытаться наугад компенсировать СПП собственной скидкой, а определить, какой показатель изменился первым.

Восстановите контроль над конечной ценой

Пока размер СПП не отображается привычным способом, заведите ежедневный мониторинг локомотивных SKU.

По каждому товару фиксируйте:

• цену продавца после собственной скидки;
• стоимость, которую видит покупатель;
• цены основных конкурентов;
• позиции по ключевым запросам;
• рекламную ставку;
• показы и клики;
• CTR;
• конверсию в заказ;
• ДРР;
• органические заказы;
• остатки и срок доставки.

Проверяйте цены из одного региона и при одинаковом способе оплаты. Иначе в сравнение попадут дополнительные механики, например скидка при использовании WB Кошелька.

Приблизительное изменение платформенной скидки можно оценивать по формуле:

Платформенная скидка ≈ 1 - (конечная цена покупателя / цена продавца после собственной скидки).

Это не показатель для бухгалтерского учета. В конечной стоимости могут учитываться другие скидки и способы оплаты. Но при ежедневном сравнении одного и того же товара формула помогает увидеть направление: цена для клиента растет или снижается независимо от действий продавца.

Не меняйте цену и ставку товара одновременно

Во время нестабильности нужен режим управляемого эксперимента. За один цикл меняем только один значимый параметр, наблюдаем результат и принимаем следующее решение.

Если показы и рекламная позиция сохранились, но после роста конечной цены снизилась конверсия, повышение ставки проблему не решит. Оно приведет больше дорогого трафика в карточку, которая стала хуже продавать.

Сначала нужно проверить разницу с конкурентами и допустимый запас маржи.

Если конечная цена и конверсия стабильны, но карточка потеряла рекламные показы, можно тестировать ставку. Wildberries подтверждает, что более высокая ставка помогает карточке претендовать на выгодные позиции. Но ставка не является единственным фактором: система учитывает сроки доставки и показатели конкурентов.

Если одновременно упали позиции и конверсия, не нужно сразу компенсировать оба показателя деньгами. Сначала восстановите конкурентоспособность предложения, затем оценивайте необходимость увеличения рекламных расходов.

Не покупайте СПП любой ценой

Wildberries тестирует механизм, при котором расходы на продвижение могут увеличивать Скидку WB. Площадка учитывает долю рекламных затрат за последние 14 дней, а дополнительная скидка в отдельных категориях может достигать 10%.

У селлера возникает опасная логика: повысить ставку, потратить больше на рекламу, получить дополнительную СПП и вернуть конкурентную цену.

Сам механизм может быть полезен. Но повышение расходов оправдано только тогда, когда дополнительная валовая прибыль от новых заказов превышает стоимость рекламы.

Нельзя оценивать решение только по росту выручки. Нужно посчитать:

• сколько дополнительных расходов потребовала реклама;
• как изменилась конечная цена;
• выросла ли конверсия;
• сколько заказов добавилось;
• какая прибыль осталась после комиссии, логистики и продвижения.

Если ДРР вырос, а прибыль по SKU не изменилась или снизилась, бизнес фактически купил оборот за собственные деньги.

Снижайте цену только в пределах юнит-экономики

До любых корректировок определите минимальную цену продавца.

В расчет должны входить:

• себестоимость товара;
• комиссия площадки;
• логистика;
• хранение;
• налоги;
• реклама;
• возвраты;
• упаковка;
• операционные расходы;
• минимальная прибыль.

После этого разделите ассортимент на три группы.

Локомотивные SKU поддерживают оборот и позиции магазина. Для них допустим временный ценовой тест, если после снижения сохраняется плановая прибыль.

Товары со средней экономикой не должны автоматически повторять стратегию локомотивов. Сначала нужно проверить конверсию, остатки и рекламный спрос.

Низкомаржинальные SKU нельзя одновременно спасать скидкой и высокой ставкой. Такой товар может сохранить выручку, но начать продаваться в ноль или в убыток.

Цену лучше менять небольшими шагами, например на 2-3% за один тест. Не нужно одним движением компенсировать предполагаемое сокращение СПП. После каждого изменения сравнивайте не только количество заказов, но и прибыль на единицу товара.

Корректируйте ставку по причине падения

У команды должна быть простая матрица решений.

Показы снизились, конверсия стабильна. Проверьте конкурентную ставку, позиции, остатки и срок доставки. При нормальной юнит-экономике ставку можно постепенно увеличить.

Показы стабильны, конверсия снизилась. Ставку не повышайте. Проверьте конечную цену, контент, отзывы и условия доставки.

ДРР вырос, а количество заказов не изменилось. Снизьте ставку или оставьте продвижение только в запросах и зонах, которые дают продажи.

Органическая позиция сохраняется. Не покупайте прежний объем рекламы автоматически. Часть бюджета можно временно сократить до стабилизации цены.

Продажи резко выросли после возвращения скидки. Проверьте остатки и план поставок. Сниженная цена продавца вместе с восстановленной СПП может ускорить распродажу и привести карточку к Out-of-Stock.

Протокол действий на период нестабильности

Пока условия меняются, селлеру нужен не прогноз размера СПП, а собственная система управления.

1. Выберите 10-20 ключевых SKU.
2. Зафиксируйте цену, конверсию, ДРР и позиции до изменений.
3. Ежедневно проверяйте конечную стоимость в одинаковых условиях.
4. Не меняйте цену, ставку и контент в один день.
5. Установите предельный ДРР для каждого товара.
6. Зафиксируйте минимальную допустимую прибыль на SKU.
7. Повышайте ставку только при стабильной конверсии.
8. Снижайте цену только в пределах рассчитанной экономики.
9. После изменения СПП возвращайте настройки постепенно.
10. Сохраняйте историю всех решений и результатов.

Скрытая скидка не отменяет управление. Она лишь делает опаснее решения, принятые на глаз.

В период непрозрачного ценообразования выигрывает не тот продавец, который быстрее поднял ставку или дал максимальную скидку. Выигрывает компания, которая умеет отделить влияние цены от рекламы, контролировать юнит-экономику и считать прибыль по каждому товару.