ДРР 3% без истории и аналитики: запуск Директа для дистрибьютора стримингового сервиса

Автор: Ксения Лоткова, специалист по рекламе digital-агентства Webit

Кейсы про иностранных заказчиков и нестандартные ниши редко начинаются с красивой стратегии на слайдах. Чаще с честного разговора о том, что данных нет, а KPI уже есть. Именно так началось наше сотрудничество с go.paytrue.solutions.

В июле 2026 года в Webit обратилась компания из Гонконга — официальный дистрибьютор виртуальных алмазов Bigo Live. Клиент поставил задачу привести на сайт платящих пользователей из России и Узбекистана, чтобы выросли покупки виртуальной валюты. Срок — 4 месяца, целевой ДРР — 3%.

На входе не было почти ничего, на что обычно опирается медиаплан: сайт новый, рекламных кампаний до нас не запускали, исторических данных нет, веб-аналитика не настроена. С российскими агентствами клиент раньше не работал. Ниша тоже специфичная — продажа виртуальных предметов для донатов на стриминговой платформе.

В такой ситуации обещать конкретный доход и ДРР прямо на старте — значит придумывать цифры. Мы предложили протестировать performance-рекламу в Яндексе, чтобы найти работающие инструменты и стратегии в новой нише. Клиент согласился на такой формат, но цель по ДРР 3% при этом не отменил.

Кейс будет полезен специалистам по контекстной рекламе, которые рассматривают сотрудничество с иностранными заказчиками и продвижение нестандартных продуктов в Яндекс Директе. Нишу нельзя назвать технически сложной, скорее нестандартной, но есть важный нюанс: реклама не решает задачи бизнеса мгновенно. Для устойчивых результатов нужно время на обучение кампаний и накопление данных.

Новый сайт без аналитики: с чего начать

До старта рекламы нужно было закрыть базовый фундамент. Веб-аналитику мы настроили с нуля и выбрали Яндекс Метрику. Интеграция CRM клиента с Метрикой столкнулась с техническими сложностями, поэтому мы работали с данными из CRM вручную через выгрузки. 

С самого начала проекта и до сих пор клиент активно участвует в процессах, оперативно реагирует на рекомендации и технические задания и самостоятельно выполняет все необходимые доработки на сайте. Это сильно помогает: в проекте, где все новое, скорость обратной связи на стороне клиента решает многое.

Гипотеза на старте была такой: пользователи, заинтересованные в Bigo Live, активно ищут выгодные условия пополнения. Значит, основной фокус — поисковая реклама на сформированный спрос. Дополнительно мы привлекали похожую аудиторию на основе клиентской базы. Больший упор решили делать на Россию, так как прогнозируемый объем трафика из Узбекистана был совсем небольшим.

Мы проверяли гипотезу конкретными шагами:

• брали самые горячие ключи и вели трафик на сайт с них;
• брали околоцелевые ключи про платформу Bigo Live;
• старались занять больше места и дозапускали товарную галерею с указанием цен, чтобы выделяться на фоне конкурентов;
• тестировали LAL-сегмент по базе клиента для поиска новой аудитории в РСЯ;
• тестировали русскоязычные объявления на Узбекистан.

Семантическое ядро собирали через Яндекс Вордстат. Для Узбекистана из-за ограниченного количества релевантных поисковых запросов семантику расширили за счет околоцелевых запросов. Клиент дополнительно предоставил базу покупателей для формирования Look-alike (LAL) сегмента. В процессе запустили ретаргетинг с персонализированными сообщениями, которые стимулировали завершить покупку или совершить повторный заказ, на пользователей, не завершивших оформление заказа, и на текущих покупателей.

Почему время стало самым ценным ресурсом

Согласие на тест не отменяет бизнес-ожиданий. Спустя 3,5 недели клиент посмотрел на цифры, не увидел в них ДРР 3% и всерьез рассматривал возможность прекращения сотрудничества. Это нормальная реакция бизнеса: деньги уже потрачены, а картина пока не сложилась.

Мы не могли гарантировать рост выручки, потому что объем покупок виртуальной валюты напрямую зависит от поведения пользователей, а реклама влияет на это лишь косвенно. Но аргументировали спокойно: 3,5 недели — слишком короткий срок для оценки эффективности рекламы, кампаниям нужно время на накопление базы покупателей.

И действительно, со временем ситуация начала меняться: количество покупок росло с каждой неделей, клиент увидел положительную динамику и в итоге решил остаться с нами. Самая честная метрика в этом проекте — клиент передумал уходить.

Что сработало, а что нет

По ходу тестов гипотезы подтвердились не полностью. Это нормально, когда тестируешь новую нишу. Так, Узбекистан оказался менее перспективным регионом для продвижения в Яндекс Директе. Мы протестировали рекламные объявления на русском и узбекском языках, однако существенного улучшения результатов это не принесло. LAL-сегмент также не показал ожидаемой эффективности, поэтому работу с РСЯ переориентировали в большей степени на ретаргетинг.

Объявления на узбекском и объявления для ретаргета в РСЯ

Дальше картина стала понятнее:

• ретаргетинг показал высокую эффективность: стимулировал повторные покупки и возвращал пользователей, которые посетили сайт, но не совершили покупку, при этом их визит не был классифицирован как отказ;
• наиболее успешным инструментом стали поисковые кампании по России;
• очень хорошо сработали Товарный мастер кампаний и ЕПК (единая перфоманс-кампания) с показами в товарной галерее — для них самостоятельно подготовили и тестировали разные форматы фидов.

Объявления в товарной галерее

Объявление в поисковой выдаче

Первый месяц мы искали подход, тестировали и запускали различные форматы кампаний. Во второй месяц оптимизировались и увидели положительную динамику. Количество покупок во втором месяце работы выросло на 200,7%, CPO снизился на 60%. На 8-й неделе работы достигли KPI клиента по ДРР — 3%. 

Динамика ДРР по неделям

Принципы, которые мы забираем в следующие проекты

Географию проверяем на этапе семантики. По Узбекистану на этапе сбора ядра было видно: релевантных поисковых запросов в Яндекс Директе немного, и значительная часть трафика может оказаться нецелевой. Мы все равно дали каналу шанс — регион перспективный, а цена проверки ограничена понятным потолком бюджета. Тест гипотезу не подтвердил, и это тоже результат: теперь при похожем раскладе (мало релевантного поискового спроса) мы обсуждаем с клиентом другие каналы. Само направление при этом не закрываем: возможно, там работают не поисковые форматы, а совсем другие инструменты. 

В РСЯ по интересам, ключам и сайтам в donation-нишах ловятся интересующиеся, а не покупатели. Аудитория там формируется по интересам, поведению и посещаемым сайтам, поэтому охват включает околоцелевых пользователей, не готовых к покупке. Работает ретаргетинг, потому что это ваша собственная, уже прогретая аудитория. Мы не стали наращивать охват «на всякий случай» и переложили бюджет туда, где он приносит покупки.

Товарные форматы нужны не только интернет-магазинам. Товарный мастер кампаний и ЕПК с показами в товарной галерее дали заметный результат, но только после того, как мы самостоятельно подготовили и протестировали разные форматы фидов под специфику продукта. Готового шаблона под виртуальную валюту не было, мы собрали его сами.

Будьте готовы к смене вводных и встречайте ее спокойно. На старте клиент обозначил горизонт оценки — 4 месяца. А через 3,5 недели вводные изменились: «30% ДРР мы не можем себе позволить, можем только 3%». Так бывает в большинстве проектов, и это не каприз, а реальность, в которой живет заказчик. Наша задача в этот момент — принять новую вводную и подобрать аргументы, которые помогут посмотреть на результаты чуть шире. В этом проекте мы подготовили сильный аргумент про покупательскую способность населения: почему объем покупок растет постепенно и почему 3,5 недели еще не показывают реальную картину. Именно это помогло клиенту остаться, а нам — довести проект до KPI.

И главное. В нестандартной нише выигрывает не самый широкий охват, а самое точное попадание в горячий спрос: пользователя, который уже на платформе, уже смотрит любимого стримера и уже думает про донат. Все остальное — вопрос дисциплины тестов и терпения, чтобы дождаться данных.