Что делать, когда стандартные подходы не работают: как мы увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 %

Настроили рекламу и получили лиды — не про этот случай. С этим проектом все оказалось сложнее и требовало от агентства Kokoc.com нестандартного подхода. Мы долго его искали, пробовали разные инструменты и способы лидгена, и в итоге все получилось — увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 %.

Что в анамнезе

Наш заказчик — компания Interactive Group: поставщик и интегратор бизнес-решений на цифровых экранах Digital Signage. Это меню-борды, цифровые панели, светодиодные экраны и другие продукты с подбором, установкой и сопровождением. 

Ничего необычного и экзотического. Что может пойти не так? Как оказалось, все: при попытке получать заявки при помощи стандартных РК в поиске и РСЯ мы столкнулись с практически полным отсутствием лидов.

Вот картина по лидам за 2023 год — в некоторые месяцы их нет вовсе:

Мы перепробовали все: тестировали различные рекламные кампании, пересобрали семантику и даже передавали проект другой рабочей группе. Но динамика как была околонулевой, так и оставалась. Лидов было критически мало, а те, что приходили, были или нецелевыми, или ботами, или мошенническими. Мы боролись с ними, но…

Общему делу это никак не помогало. Решение было найдено контекстологом Алиной Отаровой и аккаунт-менеджером Анастасией Китовой: это был квиз, который мы начали тестировать уже в январе 2024. Именно этот инструмент наконец прорвал плотину, и клиент получил долгожданные заявки.

Сложности проекта

Расскажем, почему не сработали стандартные и универсальные подходы:

1. Избыточная и непонятная структура сайта. Страница попросту не были подготовлены к трафику: отсутствовал удобный каталог и навигация. При этом продуктов у компании много и найти подходящий на таком сайте — проблема для клиента. CJM получался слишком сложным, поэтому есть версия, что люди просто уходили с сайта.
2. Высокая конкуренция: интеграторов Digital Signage на рынке хватает — как со стороны поставщиков комплексных решений, так и со стороны поставщиков отдельных направлений, например цифровых экранов. При этом наш заказчик ориентирован на серьезные комплексные проекты в В2В-сегменте.
3. Небольшой, а точнее неконкурентный бюджет на контекстную рекламу. Выкупать трафик на первых позициях на 100 — 150 тысяч рублей в месяц нереально. Да, мы могли запускать несколько рекламных кампаний и пробовать новые подходы, но не более того.
4. Сложности с отделом продаж. Горячие заявки удавалось закрывать в сделку, а вот на более низких уровнях прогрева возникали проблемы. Довести холодного и даже теплого лида до продажи менеджеры не могли.

В таких условиях продолжать делать то же самое не было смысла. Не в наших правилах работать в формате «деньги капают и ладно». Мы ратуем за реальный результат клиентов, а он измеряется в прибыли компании, а не в красивых цифрах отчетов. Поэтому мы не сдавались и пробовали разные инструменты, отлично показал себя квиз.  Расскажем по порядку.

Как строилась работа с декабря 2023 по март 2024

Пользуясь случаем, хотим поблагодарить маркетолога компании Interactive Group Алену за ее участие, быструю обратную связь и оперативные коммуникации.

Декабрь 2023

Текущая на декабрь месяц ситуация: имеем 4 рекламные кампании, одну в поиске, две на РСЯ и мастер кампаний по направлению LED-экранов. Все они, кроме МК, работали на автостратегии «Оптимизация конверсий с оплатой за клики», по структуре была разбивка на сегменты: интерактивные панели или экраны, оборудование DIGITAL SIGNAGE, светодиодные (LED) + рекламные экраны, сенсорные киоски самообслуживания, софт INGI DS.  

При этом все кампании трудно назвать удачными: за декабрь они принесли нам два лида за неприлично высокую стоимость.

Общая кампания в поиске. Работала на все товары и услуги бренда, показы — по всей России. Ключи мы делали максимально целевыми: например, интерактивные панели или экраны продвигались по ключам «детская интерактивная панель», «интерактивная led панель», «интерактивный игровой экран», «интерактивный экран +для детей», «информационные интерактивные экраны». Это нужно было из-за высокой стоимости клика в нише.

Общая РК на рекламной сети «Яндекса». Семантика — та же, что и в предыдущем случае, запускаем на все продукты компании.

МК на LED-экраны. Таргетинг по интересам и привычкам, семантика та же. Настраивалась с оплатой за целевые действия.

Кампания на РСЯ. Сначала по семантике конкурентов, затем — по интересам и привычкам с посадками конкурентов. 

Итоги декабря:

1. Размер бюджета: 113 646,62 руб с НДС.
2. Показы: 120 823.
3. Клики: 1427.
4. Средняя цена клика: 79,64 руб.
5. CTR: 1,18 %
6. Количество конверсий: 2. 
7. Стоимость лида: составила 56 823 рубля при среднем CPL в нише в районе 10 000 рублей.

Январь 2024: останавливаем часть кампаний и начинаем работу над квизом

После не слишком удачного декабря мы поставили на паузу часть кампаний. Из старых оставили только общую РК в поиске, остальные пересобрали. Это было оправдано в условиях новогоднего спада и сокращения бюджета на контекстную рекламу.

Все силы были брошены на квиз. На что мы рассчитывали: ведем трафик с рекламы не на перегруженный сайт, а сразу на квиз. В нем — 5 вопросов, после ответа на которые потенциальный покупатель получает на почту расчет стоимости индивидуального решения. А в отдел продаж попадают контактные данные лида, с которым можно работать дальше.

Квиз решили запускать на товар-локомотив — меню-борды. А мотивировать человека пройти опрос и оставить контакты должны 2 вида скидки: 15 % на разработку дизайна или 3 % на весь проект. В квизе — 5 вопросов, по ответам на них рассчитывается стоимость работ.

При такой воронке посетитель вообще не попадал на сайт. Как выяснилось в дальнейшем — это было правильным решением. Но пока…

Пока мы пересобрали РК с учетом того, что у нас появился квиз. Под него запустили две новые рекламные кампании на РСЯ и одну на поиске, а также два МК. Лидов в январе не было, все самое интересное ждало нас дальше.

Февраль 2024 и первые положительные результаты

Новые и пересобранные РК мы запустили в феврале. Под квиз работало 5 кампаний и одна старая, на поиске:

Кампании на РСЯ:

Мастер кампаний:

Итоги февраля:

• Размер бюджета: 117 118,24  руб с НДС.
• Число показов: 809 647.
• Клики: 19 764.
• Средняя стоимость клика: 5,93 руб.
• CTR: 2,44 %.
• Конверсий: 22. Из этого числа 16 принесла РК в поиске.
• Стоимость лида: 5 323 руб.

Март 2024: масштабируем успех

Что делает хороший контекстолог, когда находит удачную связку? Правильно: сразу масштабирует ее. Именно поэтому мы сразу запустили квиз № 2 на другой продукт компании — киоски самообслуживания. Протестировали в двух вариациях, с изображениями и без:

Разумеется, пересобрали часть рекламных кампаний и отказались от неэффективных: РК на РСЯ на автотаргетинге с оплатой за клик и Мастера кампаний по ключевым словам с оплатой за клики.

Итоги марта:

1. Размер бюджета: 110 356,78  руб с НДС.
2. Количество показов: 1707 741.
3. Количество кликов: 3536.
4. Средняя стоимость клика: 31,21 руб.
5. CTR — 0,21 %.
6. Конверсий: 41. 38 из них — с квиза. 
7. CPL: 2691 руб — это почти в 4 раза ниже, чем в среднем по рынку.

Итоги проекта  

Покажем динамику показателей за 4 месяца работы:

Рост лидов — х 20.

Снижение стоимости лида — 95 %.

Снижение стоимости клика — 60 %.

Подытожим

Итак, всех поставленных клиентом целей мы добились: привлекли клиентов, снизили стоимость лида и клика. А еще подтвердилась наша гипотеза о том, что заказчику нужно основательно поработать над сайтом и упростить его, чем он сейчас и занимается. Будет более удобная структура, простая навигация и разбивка на блоки с понятными заголовками.

Работа над проектом продолжается: мы продолжаем вести контекстную рекламу на квиз по меню-бордам, в планах — начать новые РК в Telegram и РСЯ, мы уже тестируем рекламные кампании. Кроме того, запускаем еще одно направление — рекламные кампании на новый сайт. Уверены, что теперь все получится!