Персонализация объявлений в Яндекс Директ: тестируем новое обновление

29 апреля 2026 года Яндекс анонсировал новый уровень персонализации в Директе. Функция адаптирует заголовки и тексты объявлений под запрос и интересы пользователей. Больше кликов, выше CTR, а повышение CR у РК обещали в среднем на 12%. Казалось, вот она та самая заветная кнопка «бабло», которую так ждали.

15 мая 2026 года Яндекс даже пошел навстречу, чтобы рекламодателям не пришлось ничего делать, он автоматически включил опцию в ЕПК и МК. Предварительное объявление в кабинетах было.

Решили протестировать функцию на своих проектах. Пристегнули ремни и помчались в сторону успешного успеха.

Для начала немного теории

В РК висит баннер, что при включенной функции, цитата:

«По данным экспериментов, отключение опции снижает конверсионность кампаний в среднем на 12%»

В статье анонса инструмента уже чуть поскромнее информация:

«… обновление инструмента позволило увеличить средний прирост конверсионности кампаний с 5 до 12% по сравнению с прошлыми версиями»

То ли внутри команды не договорились между собой об успешности функции; то ли это разные выводы по статистике; то ли вывод один, но сформулирован иначе.

Как это работает:

• Система анализирует поисковый запрос и интересы пользователя (устройство, привычки).
• На основе созданных объявлений и контента на посадочной странице создаются адаптированные тексты и заголовки под конкретного человека.
• Можно задать фразы-исключения в настройках кампаний. Но тут подвох, об этом ниже.
• Система сравнивает прогнозируемую конверсию исходного объявления и адаптированного, в борьбе за показ побеждает наиболее эффективное. То есть то, которое в теории приведет к конверсии.

Как посмотреть варианты объявлений:

• Включить персонализацию. Она должна работать какое-то время, чтобы была возможность увидеть примеры.
• Перейти в настройки объявлений, найти кнопку «Показать примеры». Либо выбрать кампанию в разделе, перейти к объявлениям и нажать на кнопку «Дополнительные формулировки». Честно говоря, у меня не всегда появлялись примеры объявлений. А если и появлялись, то каждый раз разные.

• Там же можно добавить текст или заголовок в исключения.

Статистика:

• В Мастере отчетов будут отображаться только оригинальные заголовки и тексты. Информация о вариантах текстов, которые были сгенерированы, отсутствует. В настройках РК можно увидеть только варианты, которые возможно покажутся, а возможно нет. Что у вас там на самом деле будет отображаться, вы никогда не узнаете. 
• Единственное, что можно увидеть, это сравнение оригинальных и подобранных текстов. В разделе «Объявления», «Источник текста»

Результаты

Инструмент тестировали только в РК на поиске, без автотаргетинга. На скриншоте статистика выгружена из нескольких кабинетов, подсчитаны средние значения. Тестировались кампании месяц, но не совсем честно. Мониторили результаты раз в 1-2 недели и останавливали персонализацию там, где от результатов хотелось плакать. То есть, если бы всё просто осталось гореть синим пламенем, результаты были бы чуть хуже для персонализации.

Общие выводы такие: CTR у автоматических текстов и правда выше, разница почти в 2 раза (8,38% против 4,88%). Проблема в том, что CR ниже оригинальных вариантов (3,87% против 5,51%). Возможно, основная проблема в том, что сгенерированные заголовки не соответствуют тому, что находится на посадке. Но мы об этом не узнаем, потому что посмотреть, чего там система нагенерила возможности нет. За счет высокого CTR автомат выкупил клики на 23% дешевле (CPC 151 ₽ против 196 ₽). Но итоговый CPA все равно выше на 10% (3915 ₽ против 3570 ₽). И, возможно, на итоговый CPA повлияло своевременное отключение персонализации в тех кампаниях, где стоимость лида была кратно выше средней по аккаунту.

Объявления и правда привлекают аудиторию, но на посадке люди понимают, что искали не совсем то, и конвертятся хуже.

Инструмент может и хорош, только вот оценить в полной мере не выходит. В отдельных кампаниях автоматическая генерация текста и правда показывала лучший CR, чем ручная. Но почему нет статистики по сгенерированным заголовкам и текстам? Или Яндекс считает, что уровень доверия к инструментам настолько высок, что эти данные никому не понадобятся? Загадка. Хотя есть инструмент для минусации. Но что минусовать? Предполагаемые, а не реальные варианты генераций?

Ждем, когда Яндекс даст нормальную статистику по сгенерированным текстам. Без этого невозможно понять, что именно сработало, а что ухудшило показатели.