Кейс по рекламе мобильного приложения: как салон флористики нарастил выручку и сократил ДРР до 15%

В нишах с высоким уровнем конкуренции и частыми повторными покупками стандартная товарная реклама нередко заводит бизнес в тупик: стоимость клика растёт, а масштабирование упирается в сезонные пики. В кейсе по рекламе мобильного приложения рассказываем, как салон флористики нашёл нестандартный подход к продвижению букетов цветов, вычистил бот-трафик и вывел проект на стабильную рентабельность.

Салон флористики в убытке: почему контекстная реклама съедала 43% выручки

К нам обратился московский салон флористики, который предлагал авторские букеты со средним чеком в диапазоне 5-7 тысяч рублей. Заказы принимались через сайт и мобильное приложение, а доставка работала по всему городу.

До начала нашей работы салон продвигался через классический Поиск. Но из-за высокой конкуренции на привлечение клиентов уходила почти половина выручки — ДРР держалась на уровне 43%.

На первом этапе мы постарались выжать максимум из привычных инструментов:

• запустили товарные форматы, ЕПК и динамические объявления, перенаправив поток посетителей с главной страницы на тематические подборки и продуктовые карточки;
• в РСЯ сфокусировались на высокомаржинальных позициях, чтобы средний чек перекрывал стоимость рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директе.

Эти меры дали ощутимый эффект:

• стоимость клика упала на 53%;
• конверсия подскочила в 2,5 раза;
• средний чек в РСЯ поднялся до 15 000 рублей.

За год ДРР упала до 22%, но на этом рост остановился. Более того, наращивание вложений окупалось исключительно в пиковые даты — на 14 Февраля и 8 Марта. В остальные месяцы расходы снова начинали расти быстрее выручки, что подталкивало салон флористики к поиску принципиально другого подхода к продвижению букетов цветов в Яндексе.

Смена фокуса: почему реклама мобильного приложения превратилось в драйвер роста салона флористики

Салон флористики уже давно запустил собственное приложение, но воспринимал его как вспомогательный сервис для лояльных покупателей и тех, кто уже определился с покупкой. Мы посмотрели на этот инструмент иначе.

Логика была простой: цветы — товар с высокой частотой повторных покупок. Люди, которые часто заказывают букеты, ценят скорость и удобство. И если предложить им приветственный промокод и программу лояльности за повторные покупки, они с высокой долей вероятности перейдут в разряд постоянных клиентов. А стоимость рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директе может быть в разы ниже, чем через прямое продвижение букетов цветов.

Салон согласился протестировать гипотезу.

1 500 установок по 63 рубля и неприятное открытие: почти половина — боты

Мы интегрировали Директ с AppMetrica — сервисом Яндекса, предназначенной для анализа мобильных приложений — и запустили кампании с оплатой за установку. Всего за месяц получили 1 500 скачиваний по цене 63 рубля. Цифры выглядели впечатляюще.

Но продажи выросли всего на 5%. Это вызвало сомнения, и мы решили проверить качество установок. Попросили салон выгрузить данные из App Store и Google Play, чтобы сравнить суммарный объём установок с количеством пользователей, которые реально зашли в приложение и создали аккаунт.

Разрыв оказался огромным: 46% установок пришлись на случайные клики и бот-трафик. Многие «пользователи» вообще не открывали приложение после скачивания. Формально реклама мобильного приложения в Яндекс.Директе приносила много дешёвых конверсий, но фактически почти половина бюджета уходила впустую.

Борьба с ботами: настройка аналитики внутри приложения и переход от установок к реальным действиям

Стало очевидно: пока в потоке столько «мусора», оптимизировать рекламу мобильного приложения по установкам бессмысленно. Нужно было сместить фокус на конкретные действия пользователя.

Но здесь возникла техническая сложность. Если Яндекс.Метрику маркетолог может настроить самостоятельно, то AppMetrica — это полноценный инструментарий для разработчиков, который встраивается в код приложения. А значит, нам требовалась помощь команды разработки.

Вместе с программистами настроили:

• передачу поведенческих событий с детализацией (наполнение корзины, величина чека, товарная категория);
• обработку ссылок, чтобы контекстная реклама в Яндексе салона флористики вела не на стартовый экран, а сразу в нужный раздел приложения;
• систему атрибуции, которая фиксирует источник каждого посетителя (вплоть до конкретной рекламной кампании).

Это открыло доступ к реальной статистике поведения ЦА и помогло выделить 4 ключевые цели для оптимизации рекламы мобильного приложения в Яндексе:

• создание аккаунта;
• изучение товара;
• добавление букета в корзину;
• оформление покупки.

Точная настройка рекламы мобильного приложения: как оптимизация по действиям пользователей дала рост на 50%

Поскольку в рекламе мобильного приложения конверсиями считаются только установки, для приоритетных сегментов пришлось установить повышенную оплату за переход. В противном случае Директ тратил бы бюджет на «пустые» скачивания, не замечая разницы между живым покупателем и случайным кликом.

Это дало первый результат — продажи выросли на 30%.

Затем добавили ещё 3 сценария:

• ретаргетинг на тех, кто сделал хотя бы один заказ через приложение;
• повышающие корректировки для покупателей со средним чеком выше 7 000 рублей;
• таргетинг на пользователей, которые не перешли по объявлению, но позже самостоятельно нашли приложение и установили его.

Эти сценарии добавили ещё 21% к продажам.

Интерактивные объявления: как 10-секундный ролик развеял сомнения и утроил конверсию в покупку

После проработки нижних этапов воронки, фокус сместился на пользователей, которые «застревали» в самом начале пути. Аналитика показала, что примерно треть потенциальных клиентов регистрируются в приложении, просматривают букеты, но уходят без заказа.

Мы предположили, что причина в барьере восприятия: человек не понимает, насколько просто оформить доставку, и не хочет разбираться в незнакомом интерфейсе. Чтобы снять это возражение, задействовали интерактивный формат и запустили мини-ролики, имитирующие работу приложения. Всего 10 секунд требовалось, чтобы потенциальный клиент увидел свой путь от выбора букета до отправки заказа.

Эффект превзошёл ожидания — доля пользователей, перешедших от просмотра карточки к оплате, увеличилась в 3 раза.

От убытков к стабильной прибыли: как реклама мобильного приложения в Яндексе обеспечило рост выручки и сокращение ДРР до 15%

Переключение рекламной стратегии в Яндексе с продвижения букетов цветов на установку и прогрев внутри приложения дало результат, которого не удавалось добиться классическими методами:

• Объём продаж увеличился в 2,5 раза — с 754 850 до 1 973 650 рублей.
• ДРР упала с 22% до 15%, а по сравнению со стартовыми 43% — почти в три раза.
• Салон флористики вышел на устойчивую окупаемость, которая позволила масштабировать проект без риска уйти в минус.

Кейс по рекламе мобильного приложения доказывает, что иногда стоит отказаться от прямого продвижения товаров в Яндекс.Директе и поискать нестандартные каналы привлечения клиентов. Главное — не гнаться за количеством установок, а выстроить глубокую аналитику поведения пользователей и последовательно догревать аудиторию до покупки.