Кейс по рекламе автосалона: как прозрачные цены и собранный вручную фид снизили CPL в 5 раз

На падающем авторынке дилеры малоизвестных марок оказываются в ловушке: покупатели не готовы довериться новому бренду, конкуренты перехватывают трафик за счёт скрытых наценок, а стоимость клиента в Яндекс.Директе достигает немыслимых значений. В кейсе по рекламе автосалона рассказываем, как оцифровка воронки продаж, запуск нестандартного товарного фида и ставка на честность обеспечили четырёхкратный рост обращений и снижение их стоимости в 5 раз.

Дилер без бренда: 2-3 заявки в месяц по цене подержанного авто

Ещё недавно салон продавал автомобили KIA, но после ухода марки из России едва сводил концы с концами — перебивался подержанными машинами и автосервисом. И это при том, что ещё в 2024 году компания стала официальным дистрибьютором нового китайского бренда. Дело в том, что покупатели по-прежнему выбирали знакомые OMODA и Geely и воспринимали новинку как «кота в мешке», хотя отзывы первых владельцев были положительными.

Неудивительно, что предыдущий подрядчик по контекстной рекламе автомобилей в Яндексе не справлялся: обращения обходились примерно в 25 000 рублей, а их количество редко превышало 2-3 в месяц. С такой экономикой продвижение автосалона в Яндекс.Директе не окупалось, и автосалон был вынужден пересмотреть подход к продвижению и найти команду, готовую работать с нестандартными задачами.

«Слепая» воронка: как потерянные данные раздували стоимость продвижения автомобилей в Яндекс.Директе

Аудит показал, что реклама автосалона в Яндексе работала «на автопилоте»:

• быстрые ссылки были заполнены лишь частично, из-за чего объявления терялись в выдаче;
• значительная часть инструментов для продвижения автомобилей в Директе оставалась незадействованной, хотя именно они могли дать дополнительный охват в конкурентной нише;
• цели для оптимизации были выбраны без привязки к воронке.

Но главной проблемой оказалась аналитическая «слепота».

У салона уже стояли Calltouch и Konget, однако данные из этих систем в рекламный кабинет не передавались. Алгоритмы обучались на косвенных сигналах и не видели, кто из посетителей действительно покупает автомобиль. Мы настроили интеграцию и задали 3 конкретные цели:

• звонок через Calltouch;
• обратный звонок через Konget;
• заявка с сайта.

После того как алгоритмы переключились на фактические лиды, доля мусорных переходов резко пошла вниз, а стоимость заявки упала с 24 958 до 6 289 рублей — в 4 раза.

Кастомный фид и товарные форматы: +30% заявок с рекламы автосалона без брендовых запросов в Директе

Следующим барьером стали ограничения, установленные производителем: на Поиске нельзя было использовать брендовые запросы, а в РСЯ отказность достигала 60%. При этом полностью отказываться от сетей было нельзя, ведь они приносили часть целевых обращений. Просто аудиторию в автобизнесе нужно прогревать дольше.

Мы применили нестандартный ход: запустили товарные кампании, которые обычно используют интернет-магазины. Для этого задействовали собственный парсер, который сканирует сайт, вытаскивает характеристики моделей и автоматически обновляет данные в Директе.

Благодаря кастомному фиду в рекламе автосалона вместо сухих артикулов появились живые описания автомобилей, а обращения выросли на 30%.

«Тайный покупатель» против допов: как честность стала главным УТП в рекламе автомобилей

Чтобы понять, чем наш салон проигрывает конкурентам, двое сотрудников прошли весь путь клиента — от звонка дилеру до тест-драйва и визита к кредитному специалисту.

Картина оказалась типичной для продвижения автомобилей в Яндекс.Директе:

• все обещали низкие цены и крупные скидки, но на этапе расчёта в стоимость «зашивали» ДМС, GAP-страхование, карты помощи на дорогах и обязательное допоборудование;
• один дилер давал скидку 150 000 рублей, но увеличивал КАСКО на ту же сумму;
• другой — занижал оценку трейд-ин почти на 230 000.

На этом фоне наш салон выделялся на фоне конкурентов прозрачностью условий:

• честная стоимость авто без скрытых наценок;
• КАСКО за 140 000 на двоих;
• антикоррозийная обработка в подарок;
• возможность уехать на новой машине в день сделки.

Эти офферы мы перенесли в тексты объявлений, и число обращений выросло ещё на 20%.

Масштабирование рекламы автосалона через CRM и конкурентов: удвоение продаж из Яндекс.Директа

Спустя пару месяцев реклама автосалона в Яндекс.Директе упёрлась в потолок: дневной лимит заканчивался уже к середине дня, и на тестирование новых гипотез просто не оставалось ресурсов. К этому моменту руководство компании успело увидеть отдачу от нашей работы и согласилось на два важных шага — увеличение рекламного бюджета и полную интеграцию CRM с аналитическими системами.

Это открыло возможности для масштабирования:

1. Усилили РСЯ и товарные кампании. Перевели оба формата на оплату за клики и нарастили вложения, чтобы накопить достаточный объём данных для точной настройки автостратегий.
2. Запустили контекстную рекламу автомобилей по маркам конкурентов. Мы сфокусировались на дилерах, которые предлагают автомобили в той же ценовой категории, но обошли стороной гигантов вроде Geely — конкуренция с ними была бы слишком дорогой. Такой подход позволил перехватить максимально похожую аудиторию, которая уже рассматривает покупку китайского авто.
3. Настроили сквозную аналитику — от первого перехода по объявлению до закрытой сделки. Выделили ключевые действия, которые ведут к заключению договора — визит в салон, заявку на расчёт стоимости, повторное обращение — и начали оптимизировать рекламу автомобилей в Яндексе именно по этим параметрам. Теперь алгоритмы искали не просто тех, кто кликает на объявления, а тех, кто доезжает до автосалона и оформляет покупку.

Этот этап удвоил продажи и вывел проект на стабильный поток обращений.

От убытков к управляемому росту: стабильный поток заявок из Яндекс.Директа и CPL в 5 раз ниже стартовых значений

Спустя 9 месяцев работы автосалон получил управляемый канал привлечения покупателей:

• Объём входящих заявок увеличился в 4 раза.
• Стоимость лида снизилась в 5 раз и составила около 5 000 рублей.

Кейс по рекламе автосалона в Яндексе доказывает, что даже на конкурентном рынке можно расти, если предложить покупателям прозрачные условия и подкрепить это точной аналитикой на каждом этапе воронки. Главное — выстроить систему, в которой Яндекс.Директ, сайт и отдел продаж работают как единый механизм.