Как медицинский центр удвоил количество обращений без увеличения рекламного бюджета

К нам обратился центр лечения хронической боли. Задача была конкретной: увеличить поток пациентов по неврологии и при этом не выходить за рекламный бюджет в 50 000 рублей в месяц.

Для медицинской тематики сумма небольшая. Один только клик по коммерческому запросу вроде "лечение грыжи позвоночника" может стоить 60–80 рублей.

На старте одно обращение обходилось клинике в 4 203 рубля. Через четыре месяца стоимость снизилась до 2 379 рублей, а количество обращений выросло с 11 до 22 в месяц.

Бюджет при этом остался прежним.

Чтобы получить такой результат, недостаточно было поправить ставки или переписать несколько объявлений. Пришлось одновременно работать с рекламой, сайтом и аналитикой.

Что мешало рекламе работать

Клиника пришла с типичной проблемой: заявок мало, реклама дорогая, а понять, что именно не работает, сложно.

По нашему опыту, примерно 8 из 10 медицинских центров начинают разговор с похожей формулировки. Но после аудита часто оказывается, что рекламный кабинет - только часть проблемы.

В этом проекте таких проблем было сразу несколько.

Под разные запросы не было отдельных страниц

Человек мог искать "лечение межреберной невралгии", перейти по объявлению и попасть на общую страницу "Неврология".

Дальше ему приходилось самостоятельно разбираться, где находится информация по его проблеме и как записаться на прием.

Отдельных посадочных страниц под конкретные заболевания и симптомы практически не было.

Часть заявок терялась в аналитике

Форма записи на сайте работала: пользователь отправлял данные, и клиника их получала.

Но отправка формы некорректно фиксировалась как цель.

Получалась опасная ситуация: реклама фактически приводила обращения, а в отчетах часть из них отсутствовала. На основании такой статистики легко отключить рабочую кампанию или направить бюджет не туда.

Звонки не отслеживались

Коллтрекинг не был подключен вообще.

Для клиники это серьезная проблема, потому что значительная часть пациентов предпочитает позвонить, а не заполнять форму на сайте.

Без коллтрекинга невозможно было понять, откуда пришел звонок: с поиска, из РСЯ или из другого источника.

Сам сайт усложнял запись

Блок с врачами был спрятан практически в подвале страницы.

Преимущества клиники находились в боковой колонке. На первом экране не было заметной кнопки "Записаться".

Человек приходил на сайт с конкретной проблемой, например с болью в спине, но вместо понятного следующего шага должен был самостоятельно искать информацию и форму записи.

По сути, сайт использовался скорее как информационная визитка, чем как полноценная часть воронки.

Пересобрали семантику под реальные запросы пациентов

Следующим этапом занялись рекламными кампаниями.

Вместо одного общего набора ключевых фраз семантику разделили на две большие группы.

Первая — прямые запросы по услугам и заболеваниям. Это пользователи, которые уже знают диагноз или понимают, к какому специалисту хотят обратиться.

Вторая группа — запросы по симптомам.

Например:

• "болит шея и немеет рука";
• "сильная головная боль не проходит";
• "прострелило спину";
• "онемение конечностей";
• "головокружение".

Так мы начали работать не только с людьми, которые ищут конкретное медицинское направление, но и с теми, кто формулирует запрос через собственное самочувствие.

Отдельно тщательно проработали минус-слова.

Из показов исключили запросы со словами "бесплатно", "форум", "отзывы", "народные методы" и другие фразы, которые с высокой вероятностью приводили нецелевой трафик.

При бюджете 50 000 рублей в месяц даже небольшое количество таких кликов ощутимо влияет на итоговую стоимость обращения.

Переделали сайт под путь пациента

После аудита клиент получил больше 20 рекомендаций по сайту.

Это были не общие советы вроде "улучшить юзабилити", а конкретные изменения отдельных блоков и страниц.

Подняли врачей выше

В медицинской тематике пациент часто выбирает не столько саму клинику, сколько конкретного врача.

Поэтому блок со специалистами переместили наверх.

Карточки врачей тоже усилили. Вместо одного перечня дипломов добавили информацию, которая помогает быстрее оценить специалиста:

• стаж;
• специализацию;
• опыт работы с конкретными заболеваниями;
• количество пациентов.

Например, пользователь мог сразу увидеть: "15 лет практики", "более 3000 пациентов", "специализация: грыжи и протрузии".

Это намного понятнее, чем абстрактное "опытный специалист".

Сделали страницы под отдельные симптомы

Создали посадочные страницы под распространенные проблемы:

• "Боль в пояснице"

• "Головная боль и головокружение"

• "Онемение конечностей"

На каждой странице разместили описание симптома, возможные причины, информацию о методах диагностики и возможность записаться к специалисту.

Так рекламный запрос стал точнее соответствовать странице.

Человек, который искал информацию о боли в пояснице, после клика попадал именно на страницу о боли в пояснице, а не в общий раздел неврологии.

Добавили понятные точки записи

Кнопки "Записаться к неврологу" разместили по всему пути пользователя:

• в шапке;
• после блока с врачами;
• после описания услуги;
• в конце страницы.

Саму форму записи сделали доступной сразу, без необходимости долго прокручивать страницу и искать способ связаться с клиникой.

После этих изменений показатель отказов снизился с 33,3% до 17,2%.

То есть пользователи стали значительно реже закрывать сайт сразу после перехода.

Настроили учет звонков и заявок

Следующим шагом привели в порядок аналитику.

Подключили коллтрекинг: для разных источников трафика использовались отдельные телефонные номера.

Теперь можно было определить, откуда пришел конкретный звонок. Например, с поисковой рекламы по запросу, связанному с лечением грыжи позвоночника, или из РСЯ.

Форму записи тоже корректно связали с системой целей. Каждая отправка стала фиксироваться как конверсия.

После этого появилась реальная картина по рекламе: сколько обращений дает каждая кампания, какие запросы приводят пациентов, а какие просто расходуют бюджет.

Разделили рекламу на две кампании

Мы запустили две отдельные кампании.

Первая работала по общим коммерческим запросам: услугам и названиям заболеваний.

Вторая — по симптоматике: боли, онемениям, головокружениям и другим формулировкам, которыми пользователи описывают свое состояние.

Первые два месяца кампании работали со стратегией оплаты за клики.

На этом этапе мы собирали статистику: смотрели, какие объявления получают обращения, какие ключевые фразы работают лучше и какие сегменты аудитории чаще конвертируются.

В сентябре, когда данных стало достаточно, перешли на стратегию "оплата за конверсию".

После этого Яндекс.Директ начал оптимизировать показы в сторону пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие и запишутся на прием.

Скорректировали рекламу по аудиториям

Параллельно анализировали пол, возраст и географию пользователей.

Выяснилось, что большую часть целевых пациентов составляли женщины 35–55 лет из города и ближайших районов.

Для этой аудитории повысили ставки.

Для остальных сегментов, наоборот, снизили.

Это привело к важному изменению: количество показов уменьшилось.

И это было сделано сознательно.

Нам не требовалось показывать рекламу как можно большему числу людей. Задача заключалась в том, чтобы чаще попадать именно в ту аудиторию, которая записывается.

В результате кликов осталось примерно столько же, а обращений стало в два раза больше.

Результаты за четыре месяца

• CTR вырос с 2,28% до 2,79%.

• Объявления стали лучше соответствовать поисковым запросам, поэтому пользователи чаще переходили по ним.

• Показатель отказов снизился с 33,3% до 17,2%.

• После перехода люди чаще оставались на сайте, изучали информацию о врачах и услугах и доходили до записи.

• Количество обращений выросло с 11 до 22 в месяц.

• Стоимость одного обращения снизилась с 4 203 до 2 379 рублей.

При этом рекламный бюджет остался на уровне 50 000 рублей в месяц.

Фактически клиника начала получать в два раза больше обращений на тот же объем рекламных расходов.

Результат появился не из-за одной удачной настройки Яндекс.Директа.

Мы пересобрали семантику, сделали отдельные страницы под симптомы, подняли блоки с врачами, упростили запись, подключили коллтрекинг, исправили передачу целей и только после накопления статистики перешли на оптимизацию по конверсиям.

Медицинские клиники часто попадают в похожую ситуацию: подрядчик месяц за месяцем показывает отчеты с тысячами показов и сотнями кликов, а реального роста обращений нет.

В этом проекте мы сознательно смотрели на другую метрику — сколько потенциальных пациентов в итоге связались с клиникой.

И когда реклама, сайт и аналитика начали работать как одна система, количество обращений выросло в два раза без увеличения бюджета.

Если у вас похожий проект и стандартная контекстная реклама не дает нужного качества заявок, мы можем разобрать текущие кампании и посадочные страницы. На нашем сайте можно оставить заявку на бесплатный аудит рекламы или сайта.