Гибридный маркетинг и гибридное авто: как увеличить вовлеченность на 33,86%?

Эксперты Kokoc Performance (Kokoc Group) рассказали, как с помощью викторины и грамотного маркетинга повысили вовлеченность ЦА и «продали» авто еще до запуска.

Запуск серии авто – особенное событие, требующее высокой концентрации усилий в маркетинге. До начала продаж EXLANTIX – гибридных авто – мы должны были познакомить ЦА с новинкой в условиях избытка информации.

Анамнез

В течение долгих лет мы работаем с брендом EXEED и занимаемся SMM-продвижением. За весь срок сотрудничества мы успешно запустили несколько кампаний, которые были направлены на укрепление и продвижение имиджа бренда.

Проект связан с созданием линейки гибридных авто EXLANTIX – важной детали в развитии компании. Это не еще одна модель, а новая технологическая концепция, и нам важно донести до ЦА особенности гибридных авто в привычном визуальном языке EXEED – роскошь, динамика и инновации.

Простой рассказ о характеристиках получился бы слишком общим. В информационном поле очень много «китайских гибридов», «запасов хода», «лошадиных сил» и прочих аналогичных терминов. Мы старались найти механику для одновременного решения трех разных задач:

1. Образовательной. Объяснить аудитории технические особенности и уникальные торговые предложения созданных гибридов не сложным и замысловатым языком, а доступным и интересным.
2. Коммуникационной. Мы хотели разбудить аудиторию, заставить ее не только листать ленту, а контактировать с брендом, то есть находить ответы, спорить и комментировать статьи.
3. Вирусной. Мы старались создать креатив, цепляющий взгляд и останавливающий перелистывание информации.

Обычные конкурсы справились бы только со второй задачей, а мы делали ставку на гибридный подход. Да-да, гибридный подход для гибридных авто. 

EXEED всегда поддерживал спорт, поэтому линейка EXLANTIX позиционируется «новым игроком». Именно этот факт и лег в основу креативной кампании проекта.

Цели 

Измерить успех проекта помогает достижение четких количественных целей:

• Повышение узнаваемости. Добиться охвата линейки целевой аудиторией компании и смежными сегментами.
• Повышение вовлеченности. Поднять ERV и ER в Telegram и «ВКонтакте» выше обычных месячных значений.
• Повышение интереса на старте продаж при помощи игровой механики.

Особенности проекта

При создании и реализации проекта мы столкнулись со следующими сложностями и особенностями:

1. Авто должно быть на фото. Основное требование клиента. Недостаточно добавить олимпийские кольца и сказать, что это креатив. Авто должно быть на первом плане.
2. На первом месте концепция. Важно придумать не только конкурс, но также нестандартные, интересные концептуальные вопросы-квизы, подсвечивающие технические свойства гибридных автомобилей.
3. Борьба со стереотипами. Тема Олимпиады – одна из наиболее клишированных: факелы, кольца, пьедестал. Первичные идеи дизайна были об этом, но мы сразу поняли: если не порвать шаблон, не получится выделиться. Важно передать не символы соревнования, а соревновательный дух.
4. Технологические ограничения платформ. В «ВКонтакте» много ботов и опросов, а Telegram – за анонимную работу. Поскольку опрос – главное условие конкурса, а в Telegram сделать это невозможно технически (нет возможности проверить, кто из пользователей ответил), механику разделили на две части.
5. Коммуникация с подрядчиками. Подготовить призы нам помогала мастерская Dialcon. Мы передали макеты, чтобы сделать образцы для лент и медалей. Главная сложность в том, что мастерская долго не отвечала. Чтобы не нарушать сроки, пришлось вести переговоры по телефону и почте. Так нам удалось избежать серьезных сбоев.

Результаты 

Викторина сработала лучше, чем ожидали. 

Реакции

В «ВКонтакте» пост с конкурсом стал победителем месяца и насчитал 7 779 реакций (7 103 – комментарии, то есть люди действительно старались выиграть, обсуждали пост). В Telegram на пост и опросы пришлось 755 реакций, то есть суммарно в двух социальных сетях получилось 8534 реакции.

ER 

Уровень вовлеченности – то есть показатель активности аудитории в социальных сетях – в «ВКонтакте» равен 3,20%. Для автомобильной компании с достаточно дорогой целевой аудиторией это прекрасный результат. В Telegram ER дошел до 1,38% (средний показатель – 0,247%).

ERV 

Коэффициент вовлеченности от просмотров в «ВКонтакте» составил 33,86%. Получается, что каждый третий пользователь, который увидел пост, взаимодействовал с ним. В Telegram ERV составил 8,35%.

То есть средние показатели вовлечения за месяц таковы – ER = 0,233% и ERV = 1,601%.

Среднее вовлечение по всем конкурсным постам за год – ER = 2,588% и ERV = 16,004%. 

Конкурсный пост значительно превысил показатели стандартных публикаций и стал в 2 раза успешнее обычных конкурсных активностей за год.

Как мы получили результаты?

Шаг 1. Появление идеи

Работать в рамках данного проекта мы начали летом 2025 года. Идея появилась у менеджера-креатора. Это одновременно сложная и простая задача: устроить нестандартный конкурс с хорошим вовлечением и через вопросы-квизы аккуратно рассказать об особенностях гибридных авто. 

Для квизового формата была важна креативная рамка. Мы ориентировались на то, что EXEED поддерживает спорт, а линейка EXLANTIX появляется на рынке в качестве нового игрока. Так появилась «Олимпиада EXLANTIX» – идеальное сочетание обучающего квиза и спортивной тематики.

Шаг 2. Креативный прорыв

Мы прошли несколько итераций, пока не добились победного кадра:

• Первые версии оказались чересчур статичными.

Вторым вариантом стало фото с тремя медалями и автомобилем ET.

Клиент сделал справедливое замечание о том, что оба рисунка смотрятся недостаточно интересно. Нами было предложено три дополнительные концепции:

• Летающие медали. Мы сгенерировали медали, словно они летают на фоне поля, травы и неба. Получилось красиво и символично, при этом на фото присутствует авто.

• Финишная прямая. Авто пересекает черту финиша, фон размыт, но он в движении, видны газон и небо. Получилось динамично, но картинка больше напоминает не олимпийский, а гоночный репортаж.

Или такой вариант.

• На фоне автомобиля – человек с медалью. Мы хотели взять за основу фотографию с изображением EXLANTIX и добавить на нее героя, например:

Еще вариант:

В итоге мы остановились на третьей концепции, но требовались доработки. Мы решили, что образ олимпийца смотрится круче, чем олимпийская символика. Важны не пьедестал и кольца, а эмоция победы. Мы выбрали стоковый кадр: молодой человек в прыжке – динамика и энергия. А дальше мы:

• При помощи нейросетей («Фотошоп» с AI и Midjourney) сгенерировали недостающие фактуры и элементы.
• В Photoshop дорисовали золотую медаль на шею героя, а далее стилизовали ленту с учетом фирменных цветов EXEED.
• Заменили авто на заднем плане: вместо рандомного автомобиля поставили модель EXLANTIX ET.

Так у нас получился динамичный и реалистичный кадр, который проводит параллели с победой и спортом, однако без банальных олимпийских символов.

Шаг 3. Призовая мотивация

Для усиления олимпийской тематики мы не ограничились обычным мерчем. Решили разработать и заказать брендированные медали:

• Бронзовые, серебряные и золотые для тройки призеров:

Основной приз – символичный брендированный электросамокат. И гибридное авто, и персональный электротранспорт отсылают к современной мобильности и вписываются в концепцию.

Шаг 4. Реализация в «ВКонтакте»

В «ВКонтакте» мы использовали платформу ActiveBot и настроили воронку:

1. Аудитория видит пост.
2. Переходит в бот.
3. Проходит викторину из пяти вопросов с вариантами ответов – есть две попытки.
4. Если пользователь не закончил опрос или ошибся, бот автоматически пишет ему в личные сообщения и оставляет комментарий с напоминанием.
5. Дополнительные напоминания бота не дали пользователям забыть условия конкурса: подпишись, а потом поставь реакцию.

Так нам удалось автоматизировать коммуникации на 90% и не собирать заявки вручную.

Шаг 5. Реализация в Telegram

В Telegram нет возможности привязать конкурс к опросу, и мы сделали иначе:

• Основной конкурс организовали по классике. Предлагали подписаться и под постом оставить комментарий.

• Далее выкладывали опросы без конкурсной привязки. Они разогревали пользователей. Люди видели тему, у них появлялся интерес, они обсуждали ответы в комментариях под опросами. Так происходило постепенное вовлечение в главный конкурсный пост.

Выводы по проекту

1. Геймификация способна продать даже сложное. Викторина дала возможность преподнести пользователям техническую информацию об уникальном торговом предложении в виде игры. 
2. Креатив – способность отказаться от банального. Трудно было отказаться от очевидных решений вроде олимпийских колец. Но итоговый визуал с медалью и прыжком сработал намного лучше как раз из-за нестандартности.
3. Гибкость на первом месте. Мы решили не копировать механику из «ВКонтакте» в «Телеграм», а адаптировали ее. В итоге обе социальные сети отработали максимально эффективно. 

В рамках этого кейса сотрудники Kokoc Performance (Kokoc Group) оказали такую услугу, как SMM-продвижение в социальных сетях https://kokoc.com/smm/. Ответим на любые вопросы.