Как масштабировать рекламную кампанию, когда кажется, что все гипотезы уже протестированы?

Рано или поздно любой маркетолог сталкивается с нехваткой идей и гипотез для улучшения рекламы. Творческий кризис — неизменная часть нашей профессией. И зачастую в таких случаях важно обратиться за взглядом со стороны. 

Именно так и поступил наш клиент — сервис сквозной аналитики и маркетинговая платформа.

?Основная трудность проекта была в том, что все основные инструменты и виды таргетингов уже использовали другие подрядчики клиента или его инхаус команда. Нам нужно было найти новые таргетинги для классических инструментов, которые бы сработали.

Клиенту хотелось узнать экспертное мнение со стороны и получить свежие гипотезы по масштабированию. При этом нужен был инструментарий, который направлен исключительно на оперативную лидогенерацию.

? Такие условия сразу отсекают возможность применения охватных или brandformance инструментов на старте размещения, а небольшой выбор прямых performance инструментов на рынке РФ ограничивают нас следующими форматами:

• поисковая реклама в Яндекс Директ по околоцелевым запросам;
• размещение в Рекламной Сети Яндекса по околоцелевым запросам и краткосрочным интересам.
  

Цель 

Цель – собрать лиды на основные продукты сервиса такие как: 

• сквозная аналитика, 
• коллтрекинг, 
• мульканальная аналитика, 
• email-трекинг и пр.

Продолжительность  РК: 2 месяца

Старт работы

Мы провели встречу с клиентом, обсудили все детали и боли, все прошлые наработки и выделили ЦА.

Основная идея —  попытаться привлечь сотрудников, работающих в сфере мáркетинга и рекламы, поскольку сам продукт предназначен именно для них. Но с одним нюансом — делаем ставку на околоцелевые запросы, которые ранее не использовались, и на которые никто особо не рассчитывал.

Мы собрали семантику следующего характера (+ все возможные производные):

• анализ эффективности сайта;
• анализировать данные;
• аналитика сайта;
• аналитика/эффективность — тип бизнеса;
• курсы по сквозной аналитике/повышения квалификации интернет маркетинг;
• повышение roi/лидов;
• снизить стоимость лида;
• увеличить конверсию;
• эффективность каналов;
• api для аналитики.

У клиента есть своя редакционная политика и Tone of Voice. Опираясь на нее и предоставленные УТП мы составили объявления и заполнили все расширения. 

Отправили семантику и объявления на согласование. Стоит отметить, что все согласования проводились через специальный файл клиента. Изначально это немного смутило и, показалось, что лишь усложнит процесс. Однако на удивление такой формат оказался очень удобным и практичным. Почему — расскажем в конце кейса.

После всех согласований мы запустили:

⇒ 3 рекламных кампании на поиске

⇒ 3 в РСЯ с делением по ГЕО: 

• МСК и МО, 
• СПб и ЛО, 
• остальные регионы РФ.

Первые результаты

В первые 3 недели мы собирали статистику, следили за расходом и корректировали ставки. И первые результаты получились даже выше ожидаемых:

• Показы — 233 340
• Клики — 4 208
• CTR — 1,8%
• Лиды — 33
• Стоимость лида — 3 377 руб.

Оптимизация рекламной кампании 

За первые 3 недели мы выяснили, что кампания на МСК и МО забирает на себя бОльшую долю бюджета, но при этом лидов приносит не так уж и много.

Наилучший результат показали:

• РК на РФ — с точки зрения количества лидов;
• РК на СПб и ЛО — с точки зрения стоимости лида, однако количество было крайне низким.

Как мы использовали эти данные?

1. Мы решили отказаться от РК на МСК и МО и перераспределить её бюджет в сторону РК на РФ.
2. Затем проанализировали регионы, у которых получалась высокая стоимость лида или же лиды и вовсе отсутствовали при значительном расходе, и исключили их из показа.
3. Параллельно приняли решение отказаться от РК в РСЯ из-за ее низкой эффективности. 
4. Оптимизировали кампании в разбивке по полу и возрасту, времени суток и типу устройства. Также скорректировали ставки исходя из эффективности ключевых фраз. 
   

Результат

Совокупность всех этих действий привела к тому, что за последующие 3 недели число лидов увеличилось ⇒ в 2 раза, а их стоимость снизилась ⇒ в 2.5 раза.

«Подход, который я встречаю впервые» — как мы взаимодействовали с клиентом

У клиента был свой формат работы — работа по спринтам. Один спринт — 1 неделя.

Еженедельно проходило 2 созвона со всеми подрядчиками и инхаус командой:

1. созвон по итогам недели, результатам и выводам;
2. созвон по брейншторму гипотез.

Также у клиента была форма с результатами, которую нужно было заполнять ежедневно вручную, и в которой по итогам недели подводился итог по формулам.

Все эти факторы изначально пугали и казалось, что это будет занимать довольно много времени. Сначала так оно и было. Однако когда мы уже вникли в проект и вошли в колею, то времени и сил стало уходить значительно меньше и я начал замечать плюсы такого формата.

Такой структурированный и осознанный подход у клиентов я встречаю впервые. На еженедельных встречах с клиентом было полное взаимопонимание и мы вместе генерировали различные гипотезы или же помогали друг другу в корректировке текущих рабочих моментов. Всё это помогает быть погруженным в проект гораздо глубже и исключает риски возникновения недопониманий.

? Посмотреть больше кейсов, изучить другие инструменты продвижения и погрузиться в мир digital можно на сайте агентства Molinos.