Как настроить Мастер кампаний в Яндекс.Директ с нуля до результата в 2023 году

«Я что-то нажал, и все сломалось». Вот он - страшный сон начинающего директолога. Судя по всему, однажды у Яндекса закончилась валерьянка, и он придумал Мастер кампаний. Высокая вариативность, понятная сборка объявлений, подсказки от создания до запуска – не рекламный инструмент, а стеллаж из «Икеи».

Мастер кампаний – это один из инструментов Яндекс.Директ. С его помощью можно запустить рекламу на Поиске и в рекламной сети Яндекса. Мастер кампаний появился в 2021 году и за три года завоевал репутацию "своего парня". Его используют как абсолютные новички, так и спецы маститых интернет-агентств. 

Как обстоит дело с Мастером кампаний в 2023 году? Он всё так же хорош или сдал позиции? Какие нюансы при настройке нужно учесть, чтобы было не только просто, но и эффективно? 

Меня зовут Стас Филатов, я руководитель агентства интернет-маркетинга SV Digital. Более 7 лет занимаюсь привлечением клиентов из Яндекс.Директ. Читайте статью о Мастере кампаний и, если возникнут вопросы - задавайте их в комментариях. 

Что будет в статье

1) Плюсы и минусы Мастера кампаний

2) Примеры объявлений

3) Результаты Мастера кампаний (на кейсах)

4) Пошаговая настройка Мастера кампаний с нуля

5) Ответы на вопросы:

- Можно ли в  Мастере кампаний указывать стратегию “доля рекламных расходов”?

- В Мастере кампаний лучше указать разные цели (заявка, звонок) или одну основную цель?

- Что делать, если Мастер кампаний стоит: не тратит бюджет и не приносит лидов?

3 главных плюса Мастера кампаний

1. Вы ничего не сломаете

Настройки внутри кабинета отчаянно просты. А контент для объявлений и ключевые запросы система и вовсе подскажет сама.

2. Вам не надо получать «вышку»

Если в компании собственник пока напоминает многорукого Шиву, ему нет дела до экспертной экспертности. Мастер кампаний дает возможность делать главное – деньги.

3. Вы достанете всех

Возможно, разработчики Мастер кампаний этого не ожидали, но инструмент пришелся по душе и опытным специалистам. Мастер кампаний работает по автотаргету, и директолог с его помощью может дотянуться до ключевых запросов, которые прошли мимо стандартных кампаний.

2 особенности Мастера кампаний

1. Показы без ограничений

В Мастере кампаний нельзя выбрать показы только на Поиске или только в РСЯ. Размещение идет на всех площадках, которые алгоритм оценит как эффективные. Если рекламодатель не одобрит выбор системы, то встроенной возможности запретить площадку нет. Но есть окружной путь. Расскажу о нем в одной из новых статей.

2. Не 100% релевантность показов на Поиске

В Мастере кампаний доступны 5 вариантов заголовков и 3 варианта текстов. Объединяются они рандомно: перебор сочетаний направлен на поиск максимально конверсионного варианта. Но в ряде случаев заголовок будет не на 100% близок к запросу пользователя.

Примеры объявлений Мастера кампаний

Объявления на Поиске, в отличие от обычной рекламы, сохраняют дублирование заголовка в ссылке, в них нет уточнений и нельзя самостоятельно указать контактную информацию. Данные об организации подтягиваются с Яндекс.Бизнеса, если аккаунты Яндекс.Директ и Яндекс.Бизнес предварительно были связаны.

Сравните: объявление Мастера кампаний...

... и объявление обычной кампании.

В рекламной сети Яндекса объявления показываются как стандартные текстово-графические объявления. Отображаются картинка, заголовок, домен, может отображаться текст объявления и быстрые ссылки.

Также в Мастере кампаний можно добавить короткое видео (оптимально 5 - 10 секунд), которое будет показываться вместо изображения.

Как работает Мастер кампаний (на примере кейсов)

Кейс №1. Банк

Продукт: продвигалось потребительское кредитование: массовый продукт, ориентированный на широкую аудиторию. Объявления показывались по нескольким областям России. В кампании не ограничивали стоимость заявки, так как данных было много, и обучение прошло быстро и успешно.

Будем смотреть данные по заявкам, статистика - за месяц. 

Мастер кампаний принес 261 заявку при бюджете 37 070 рублей. Больше конверсий было только у брендовой кампании на Поиске, она принесла 431 лид при бюджете 105 128 рублей. 

Подробнее об оптимизации кампании по конверсиям при небольшом количестве покупок - рассказал в видео. 

Результат: Мастер кампаний получился дешевле по стоимости конверсии: лид с него стоил 142 рубля, а в брендовой кампании - 244 рубля.

Кейс №2. Интернет-магазин одежды

Продукт: женская одежда российского бренда. Реклама показывалась в Москве и Московкой области. Данные будем смотреть за 3 месяца. 

Мастер кампаний принес 30 покупок. Полученный доход - 989 270 рублей при расходе 154 440 руб. Доля рекламный расходов - порядка 15%, что для данного аккаунта - достаточно хороший результат. 

Подробнее о настройках данной кампании (какую выбирали цель и стратегию, какой установили недельный бюджет и т.д.) -  рассказал в видео. 

Результат: несмотря на то, что Мастер кампаний не стал самым лидогенерирующим источником, он принес 30 дополнительных конверсий стоимостью 5 148 рублей при среднем чеке магазина 25 000 - 30 000 рублей. 

Пошаговая настройка Мастера кампаний с нуля 

1. В аккаунте выбираем "Добавить кампанию".

2. Во вкладке "Мастер кампаний" выбираем "Конверсии и трафик".

3. В поле вводим ссылку на сайт, соцсеть, маркетплейс или приложение.

4. В самом начале настройки кампании рекомендую дать ей понятное название, включающее источник, запросы, географию показов, и указать UTM-метки.

5. На основе информации посадочной страницы, ссылку на которую мы указали, Яндекс сам создает заголовки и тексты объявлений. Для этого система учитывает название страницы и заголовки размещенного на ней текста. 

6. И заголовки, и тексты можно откорректировать вручную - сделать их более релевантными и интересными. В заголовке можно указать 56 символов.

Рекомендую прописывать все 5 заголовков и указывать в них ключевые слова (у меня это "строительная экспертиза", "судебно-строительная экспертиза") в различных вариациях, чтобы система получала больше данных для автотаргета. 

Также в заголовке необходимо указать разные варианты ключевых преимуществ, чтобы система в дальнейшем могла определить, какое из них будет более эффективно. 

В текст важно вынести второстепенные преимущества компании, которые важны для клиента и добавить призыв к действию. Объем текста - 81 символ. 

7. Для показа объявления в РСЯ необходимо добавить изображение. Система позволяет прикрепить до 5 картинок: загрузить их с компьютера или выбрать из предложенных Яндексом, нажав на "плюс". 

При клике на подсказку, увидим требования к изображениям. 

Также я рекомендую

1) загружать картинки без текста, поскольку в некоторых форматах показа текст объявления накладывается на изображение

2) добавлять центрированное изображение. То есть такое, на котором основной визуальный образ будет расположен по центру. При показе на разных площадках изображения обрезаются с разных сторон. 

8. В объявление можно загрузить до двух видео. Рекомендую разгружать ролики до 10-15 секунд, в которых с первых секунд просмотра понятен предмет рекламы (товар или услуга).

9. В объявлении Мастера кампаний, как и в обычном, можно указать быстрые ссылки. Они увеличивают площадь рекламы и привлекают больше внимания. Яндекс сам предложит разделы, которые могут быть важны для пользователя. Их можно отредактировать вручную.

Можно добавить до 8 быстрых ссылок с описаниями. Обычно в объявлении показываются первые 4. Все 8 ссылок мы видим очень редко: как правило в брендовых запросах, когда установлена высокая цена за клик для выкупа максимального количества трафика.

10. В блоке контактной информации будут подтягиваться данные из Яндекс.Бизнеса. Если вы не хотите, чтобы звонки уходили по этому номеру, вы можете галочку в этом блоке снять. 

Автоматически формировать описание для передачи в ЕРИР - галочку оставляем. 

11. В регионах выбираем географию показа рекламы.

12. Время показа оставляем «ежедневно, круглосуточно». Настраивать интервалы вручную есть смысл, если у вас более 70% обращений приходится на звонки. В таком случае можно применить ручные настройки, выбрав время работы отдела продаж.  

13. Аудиторию рекомендую выбирать автоматически. В таком случае не сужается таргетинг и реклама показывается по максимальному числу запросов.

Ручные настройки рекомендую использовать в том случае,

1) если компания или продукт очень известны, вы получаете большое количество трафика и не хотите переплачивать за брендовые запросы,

2) если конкуренты мониторят выдачу и могут написать жалобу. В таком случае рекомендую исключить эту категорию. 

14. Указываем целевые действия и стоимость конверсии. Если кроме основной (например, отправки заявки) у вас есть и другие цели (например, звонки) - тоже рекомендую их добавить. В таком случае стратегия будет быстрее обучаться и учитывать не только заявки, но и звонки.

Если это ваш первый запуск, цену конверсии вы, скорее всего, будете брать из медиаплана. Если у вас уже есть статистика, тогда рекомендую брать данные по не-бренду за 30 или 90 дней и указывать релевантную стоимость заявки. 

15. Недельный бюджет необходимо указывать с запасом. Рекомендую устанавливать сумму, равную стоимости, как минимум, 10 конверсий.

16. Мастер кампаний нет смысла запускать с оплатой за клики. Скорее всего, вы получите большое количество нецелевого трафика. Я рекомендую устанавливать оплату за конверсии.

17. Осталось определить, разрешать ли Директу автоматически применять рекомендации для вашей кампании.

1) Аудитория и таргетинг могут быть расширены или уточнены

• Изменение настроек автотаргетинга
• Расширение аудитории ретаргетинговыми сегментами
• Изменение настройки расширенного географического таргетинга
• Изменение настроек пола и возраста аудитории
• Изменение таргетинга по устройствам

Если при запуске вы выбирали ручные настройки и указывали параметры вашей аудитории, то Яндекс может автоматически это изменить. При ручных настройках ползунок лучше отключить.

2) Настройка стратегий

• Добавление достижимых целей в настройки стратегии при выбранной стратегии «Оптимизация конверсий» без оплаты за конверсии
• Добавление достижимых целей в настройки стратегии при выбранной стратегии «Оптимизация кликов» с ограничением по недельному бюджету. Стратегия будет изменена на «Оптимизацию конверсий» с ограничением по недельному бюджету

Если вы выбрали оплату за клики (что я не рекомендую делать), то кроме ваших основных конверсионных целей могут быть добавлены дополнительные, например, микроконверсии. В этом случае разрешение для Яндекса тоже лучше отключить. 

3) Управление ставками и бюджетом

• Недельный бюджет может быть увеличен, но не более, чем на 4% в неделю. Изменение бюджета будет применяться в том случае, если это позволит Директу привести больше кликов или конверсий по заданной цене.

Если для вас возможно повышение бюджета по рекламной кампании, вы можете оставить галку. Если нет - убрать. 

После завершения всех настроек кликаем "Создать кампанию" и отправляем ее на модерацию. Через несколько часов статус изменится на "активный" и начнутся показы объявлений. 

Ответы на вопросы по Мастеру кампаний

1. Можно ли в Мастере кампаний указывать стратегию “доля рекламных расходов”?

Да, такая возможность есть . Для этого переходим в "Целевые действия" >> "Заказ с сайта". Здесь важно, чтобы у вас была добавлена Электронная торговля. Тогда можно будет указать долю от дохода. 

Важно учитывать, что Мастер кампаний хорошо работает, только если у вас действительно много заказов. В отличие от стандартной стратегии с оплатой за конверсию здесь также учитывается и доход по каждому из товаров. То есть статистики должно быть, действительно, много.

Только в этом случае стратегия будет хорошо работать и приносить заказы. Если конверсий мало, она будет хуже отрабатывать, чем стандартная с оплатой за конверсию с фиксированной стоимостью.

2. В Мастере кампаний лучше указать разные цели (заявка, звонок) или одну основную цель?

Лучше указать несколько разных целей: например, одна – по заявкам, другая – по звонкам. В таком случае у системы будет больше сигналов, на которые она ориентируется, она будет быстрее обучаться, и вы получите больше конверсий.

Есть смысл оставлять одну цель только в том случае, если у вас количество заявок в неделю больше десяти. В этом случае вы будете получать звонки бесплатно. Но по умолчанию стратегия с несколькими целями с адекватной стоимостью в настройках будет лучше работать, чем такая же кампания, у которой указана только одна цель.

3. Что делать, если Мастер кампаний стоит: не тратит бюджет и не приносит лидов?

В таком случае надо посмотреть, какая выставлена стоимость конверсии в других кампаниях. Если в них также нет лидов, скорее всего была неправильно определена стоимость конверсии и ее стоит увеличить. После - в течение недели смотрим, как себя будет вести кампания. 

Если это не помогает, то добавляем цель по уровню воронки выше: например, если у вас основная цель - "покупки", то добавляем "корзины". 

Если и это не помогает, то ориентируемся на микроконверсии. Например, на просмотр трех страниц или на определенное время на сайте. 

Итак, теперь вы знаете, как настроить Мастер кампаний, чтобы получать клиентов из Яндекс.Директ и увеличивать продажи. Желаю больших охватов и высоких конверсий!

Станислав Филатов, руководитель агентства интернет-маркетинга "SV Digital".