Как настроить эффективную рекламу в товарной галерее?

Товарная галерея – это не просто настройка рекламной кампании, это еще и хороший сайт, и правильно настроенный фид.

Что такое товарная галерея

Наверняка все видели товарную галерею. Это карусель с карточками товаров из разных магазинов, которая появляется над результатами поисковой выдачи.

В эту товарную галерею могут попасть товары, и отдельно Яндекс выделяет автомобили, потому что по ним есть определенные нюансы. Если говорить об услугах, то на текущий момент они туда никак не могут попасть. 

Плюсы товарной галереи

И я думаю, что если посмотреть на то, как выглядит товарная галерея, сразу приходит мысль о ее плюсах.

К преимуществам можно отнести:

• Демонстрация товаров, цен и акций прямо под поисковой строкой. Плюс в том, что сразу все видно, не нужно ничего листать и никуда переходить. Если говорить, например, о динамических объявлениях, не все позиции сразу видны на одном экране.
• Визуализация. Можно увидеть товар лицом, как конкретно он выглядит. 
• Высокая конверсия. Однако охватов в товарной галерее будет не так много. Реклама по фиду настроена на конкретную продукцию, а не общие запросы. Когда пользователи не определились с выбором и вводят такие запросы, как «купить чайник», то поисковая выдача будет работать лучше.
• Подходит даже для небольших магазинов, если у них выгодный оффер. Можно будет даже конкурировать с маркетплейсами.
• Товарная галерея имеет отдельный аукцион. Он не пересекается с аукционом поисковой выдачи. Часто может наблюдаться такая картина, что мы видим одного и того же продавца в поисковой выдаче и товарной галерее, это нормальная практика. 
• Возможность снизить затраты на рекламу. Это тесно связано с более высокой конверсией, но нужно понимать, что охваты здесь не бесконечные, вы не сможете охватить весь трафик. Для эффективной работы в рамках общей стратегии маркетинга важно не забывать использовать весь комплекс инструментов, который предлагает Яндекс.Директ, и в том числе, смежные площадки.

Где показывается товарная галерея

Товарная галерея может показываться в

• поисковой выдаче;
• результатах поиска в картинках;
• выдаче в поиске по товарам;
• приложении Едадил в результатах поиска.

Важно не путать размещение в поиске по товарам с товарной галереей. Мы можем там увидеть наши товары из товарной галереии, но в основном в поиск по товарам товары попадают не из рекламного кабинета Яндекс, а из Вебмастера или при работе с Яндекс.Бизнесом.

Автомобили – это отдельная история, все, что их касается, выдается только в поисковой выдаче. В других плейсментах вы рекламу автомобилей в товарной галерее не увидите. 

Как попасть в товарную галерею

Есть 2 способа, торговую кампанию и единую перфоманс-кампанию я объединила в один сегмент. Единая перфоманс-кампания охватывает комплекс инструментов:

• ТГО на поиске и в РСЯ.
• Товарная галерея.
• Смарт-баннеры.
• Динамические объявления

Минус в том, что вы не можете корректно настроить пропорции. Возможно, система посчитает более эффективным давать минимум показов в товарной галерее. У автоматики всегда есть две стороны: если она работает корректно, тогда неважно, из какого именно инструмента к нам приходят конверсии, нам важно получать конечный результат, лиды по определенной цене. Но пропорциями уже не управляем. 

Есть отдельная динамическая кампания. Ее можно настроить через режим эксперта – для продажи через товарную галерею и поиск. Здесь можно выбрать только динамические объявления или только товарную галерею или запустить кампанию на два плейсмента одновременно. Здесь нужно опираться на бюджет, если он достаточно большой, то можно сегментировать. Я больше поддерживаю работу через динамическую кампанию.

Маркетинг и сайт: подготовка к запуску

Здесь важно понимать, что даже если вы технически все верно настроите со специалистом по Яндекс.Директу, все равно нужно, чтобы товар, который вы предлагаете, был интересен покупателям. Чтобы те преимущества, которые дает ваша компания, были действительно интересными, чтобы были вообще.

Иногда бывает так, что клиенты приходят на рекламу, хотят запустить платный трафик, а мы при аналитике понимаем, что у них, например, самые высокие цены на рынке. И клиент не может объяснить, почему они такие, если они оправданно высокие. Если не неоправданно, тогда мы с клиентом говорим о том, что цены нужно приводить к рынку. Или если эти товары мы не можем продавать в рынке, тогда эти товары вообще не имеет смысла заводить в рекламу, потому что это провальная история уже на сайте.

Если товар обоснованно дороже, важно сформулировать те кусочки УТП, которые будут подтверждать это превышение цены. И, конечно, нацеливание будет уже на другую аудиторию, мы не будем конкурировать с теми, кто предлагает товары в более низком ценовом сегменте. На старте это важно проработать, и все это должно быть прописано на сайте. Даже если вы понимаете, что у вас правда хороший товар, но вы об этом нигде не пишите, скорее всего, успеха не будет, потому что клиенты приходят, открывают ваш сайт, но не находят причин заказать у вас, потому что, сравнивая вас с конкурентами, они понимают, что у конкурентов интереснее, лучше, выгоднее. 

Наличие понятных преимуществ вашей компании позволит отличаться от тысяч однотипных предложений. Говорите не о себе, а о преимуществах для клиента.

Посетитель должен найти ответы на все вопросы, которые у него в голове. Если их нет на вашей посадочной странице, он пойдет их искать в другом.

Если говорить об УТП в объявлении в товарной галерее, у нас не будет полноценного текста, максимум, что мы можем написать – о цене, плюс еще можно указать скидку, если она есть. Это можно зафиксировать в фиде, и это увидит наш потенциальный покупатель. Все остальное при настройке товарной галереи пользователи смогут увидеть только на сайте. И здесь важно проработать каждый пункт.

Нужно сравнивать себя с конкурентами и определять, в чем именно ваше преимущество. Скорее всего, вы не будете лучше в каждом элементе, это нормально, например, высокое качество, уровень сервиса, но цена выше. В любом случае, совокупность факторов должна быть такой, чтобы целевая аудитория приняла решение в вашу пользу.

Фид

На этом я хотела бы сделать больший акцент, потому что фид – это основа товарной кампании. В товарной галерее мы видим фотографию, цену, название товара – все это берется из фида. Специалист по рекламе в рамках товарной галереи здесь ничего не указывает, мы работаем только с фидом. Поэтому фид, который идет в работу, точно должен быть качественно проработан.

Первое, о чем стоит сказать – формат фида. Скажу сразу, что использовать фид XML не будет фатальной ошибкой. Просто между двумя форматами (XML и YML) есть разница, и я хочу вам ее показать. И если вы сейчас используете XML и понимаете с что у вас больше характеристик и параметров товаров, которые вы можете использовать, а XML фид не позволяет их покрывать, то вам стоит задуматься и запустить в работу фид YML. 

Формат XML поддерживает до 16 параметров. Это стандартный формат, совместимый с большинством рекламных систем. YML включает до 26 параметров. Это собственный формат Яндекса, который был разработан на основе стандартов XML. Он более понятен роботу Директа. 

Самый важный параметр – название. Именно по нему строится поисковый запрос пользователей. 

На скриншоте показана именно та иерархия, порядок, в котором нужно располагать элементы.

У вас должен быть товар – чайник, бренд этого чайника – Tefal, его артикул и какой-нибудь его параметр, например, черный. Таким образом будет строиться название. Эту формулу можно применять вообще к любому товару.

Примеры того, как правильно сформулировать название.

Здесь и потребителю сразу понятно. Если он это искал, все параметры и названия учитываются при поиске. Поэтому не пишите «стул черный», «стул красный», старайтесь писать максимально подробно, это хорошо влияет на эффективность вашей рекламы. 

Что касается изображений. Фон должен быть светлым – белый, светло-серый (чаще всего). На таком фоне товар четко выделяется, его можно легко различить, фон никак не конкурирует с товаром, акценты не смещаются.

Параметры. У фида есть такое поле – <param>. Этих параметров можно создавать достаточно много, не рекомендую заполнять меньше 3. Как вообще понять, сколько параметров нужно заполнять, сколько характеристик выводить? Ориентируйтесь на то, что важно для потребителей. Хороший вариант – посмотреть на лидеров рынка, например, Яндекс.Маркет, крупные сетевые магазины. Зайдите и посмотрите, сколько у них представлено характеристик товаров.

На примере – характеристики стиральной машины. Здесь те параметры, по которым люди ищут этот товар.

Если у вас есть скидки, обязательно их показывайте. Это выделяет товар среди конкурентов и привлекает внимание пользователей. 

Единственное, от чего хочу предостеречь, – делать цены х5, а потом ставить огромную скидку. Аудитория сейчас понимающая, она сравнивает цены и примерно понимает, сколько может стоить товар. 

Обязательно обращайте внимание на автогенерацию и автообновление. Что должно быть:

• Автоматическая генерация фида через CMS. В разных системах это работает по-разному. 
• Автообновление не реже одного раза в сутки. Меняется наличие, цены и т.д. Если предложение будет неактуальным, пользователи не будут покупать, а рекламный бюджет будет списываться. 
• Автооповещение об ошибках в фиде. 

Настройка рекламной кампании

Я рекомендую выбирать тип рекламной кампании – динамическая, но если у вас слишком маленький бюджет и вы не можете брать динамическую, тогда выбирайте единую перфоманс кампанию или торговую. Стратегия – максимум конверсий, чтобы рекламная кампания сразу обучалась на конкретные конверсионные действия. 

Обязательно при настройке рекламной кампании помечайте, чтобы у вас в рекламу попадали все товары, которые есть в наличии. Если этого не сделать, реклама не будет работать так эффективно, как могла бы.