Распространенные ошибки в работе специалиста по контекстной рекламе

Я разделил ошибки в контекстной рекламе на две группы:

• Самые распространенные ошибки в целом.

• Ошибки при работе с автостратегиями.

Самые распространенные ошибки в Яндекс.Директ

Отсутствие релевантности запроса и целевой страницы

Это очень частая ошибка, когда не работает контекстная реклама. Пользователь использует конкретный запрос, а ему показывают связанные товары, но не конкретно тот, который ищет потенциальный клиент. По таким запросам обычно низкая конверсия.

Это могут быть:

• Слишком общие запросы. Их использовать достаточно опасно как минимум до того, пока вы не наладили саму рекламу, не получили конверсию и не используете этот запрос в качестве эксперимента.

• Непонимание продукта.

• Слишком много информационных запросов. Это часто пересекается с общими запросами.

Некорректное A/B тестирование

Часто встречается такая ситуация, когда вразнобой тестируется сразу множество элементов, например, заголовок, текст, изображение и посадочная страница одновременно. В таком тестировании будет абсолютно непонятно, что именно работает лучше. Тестировать всегда нужно только один элемент (только заголовок, только текст и т.п.).

Также неправильно тестировать слишком похожие элементы. Например, объявления имеют одинаковые выводы, но текст написан немного по-разному, или используются слишком похожие изображения.

Некорректное использование корректировок ставок

Когда речь идет об одном типе, например, ЦА, и если она попадает сразу в несколько вариантов, то необходимо применять только одну корректировку. Например, мы добавляем две корректировки: «Посетили сайт без заявки» (добавляем 20%) и «Директ Отказы» (убавляем 100%). Второй случай  – это, как правило, люди без заявки.

Отсутствие мобильных объявлений

Это старая проблема, далеко не все понимают, зачем они вообще нужны. Важно учитывать, что в мобильных объявлениях заголовки работают по другому принципу – 56 + 30 символов (первый и второй заголовок объединяются). Плюс в том, что для пользователей телефонов можно создать объявление, которое будет длиннее и четче донесет оффер.

Отключение ретаргетинга для тех, кто совершил конверсию

Многие смеются над тем, что уже заказали тот или иной товар, а его до сих пор показывают. Смысл может быть для e-commerce, но если речь идет про B2B или услуге, при выборе которой потенциальный клиент думает в течение какого-то времени, например, оставил заявку, но все еще размышляет над тем, делать заказ или нет. И если вы после оставления заявки сразу же прекращаете для него показ рекламы, то пользователь, думая о приобретении товара или услуги, будет видеть объявления ваших конкурентов, которые могут перехватить вашего лида.

Не используется автостратегия

По данным Яндекса, на данный момент 75% всей рекламы – это автостратегия (по расходу бюджета).

Ошибки при работе с автостратегиями

Работаете по-старому и используете «тонкую» настройку

Такая настройка в автостратегиях практически никогда не работает и просто убивает охват. Сейчас у директа охват намного важнее: чем больше показов и конверсий, тем больше лидов вы получите. При сокращении охвата чаще всего конверсии оказывается недостаточно. Если бюджет ограничен или у вас мало конверсий, лучше укрупнять кампании: объединять регионы, услуги, таргетинги.

Самая главная задача здесь – скормить алгоритму как можно больше конверсий.

Ограничиваете бюджет

При автостратегиях лучше вообще убирать дневной бюджет. У нас есть кампании с недельным бюджетом, и мы работаем по ним.

Используете «Тонкую настройку» Мастера кампаний

Это инструмент, который изначально создавался для быстрого и упрощенного запуска рекламных кампаний, но сейчас он активно используется отдельными специалистами и агентствами из-за того, что дает хорошие результаты.

Несмотря на то, что это своего рода «черный ящик» и там практически нечем управлять и нечего анализировать, ошибки можно совершить и здесь. Самые распространенные: указание фраз и интересов (тут лучше работает автоматический подбор аудитории), неправильно используемая схема при создании текстов (используйте такую: Маска запроса + выгода).

Позволяете Мастеру кампаний съедать работающие кампании

Это самая неприятная черта инструмента. При запуске мастера необходимо провести кросс-минусовку с работающими кампаниями, чтобы мастер не забрал конверсии с них, иначе придется за них платить дополнительно. Также нужно ставить в минус брендовые запросы.

Учитывайте, что помимо обычного Мастера кампаний есть товарный, который очень любит отъедать трафик у смарт-баннеров. Если они у вас работают хорошо, разграничьте их через фильтры.

Не помогаете автостратегиям обычными кампаниями

Очень часто при обучении алгоритм он отключает какую-то аудиторию, которая раньше работала, даже если дает конверсии. При полном переходе на автостратегии можно потерять конверсионную аудиторию. Это может быть: IOS пользователи, выгодная демография, выгодные регионы и выгодные вам товары.

Не боретесь с «ложными заявками»

Казалось бы, что автостратегии – это идеальная система: нужно платить только за заявки. Но есть проблема – это так называемые «ложные заявки», их бывает достаточно много и по разным направлениям. Самый простой способ борьбы с этим – платить только за квалифицированных в CRM конверсии.

Т.е. необходимо связать метрику, сайт и вашу CRM и использовать в оплатах оффлайновую конверсию: менеджер подтверждает в CRM все заявки с сайта, когда они переходят на другую стадию сделки, и мы платим только за них. Это идеальный вариант, т.к. он позволяет отсечь ложные заявки. Но у этого способа есть и минус: конверсия уменьшается, и он не сработает, если у вас в принципе мало конверсии, кампании просто не смогут разогнаться.

Также можно платить за отдельные конверсии, например, за уникально целевые звонки.