ТОП-6 ошибок настройки Яндекс.Директ. Убедитесь, что вы не сливаете бюджет

Контекстная реклама – один из самых быстроокупаемых способов привлечения клиентов. Но порой кампании работают хуже, чем хотелось бы. Причина тому – ошибки в настройке и в объявлениях. Устранение недочетов повышает эффективность рекламы на 15-20% в первый же месяц без увеличения бюджета. Читайте статью и проверьте: не тратите ли вы деньги впустую.

Меня зовут Стас Филатов, я руководитель агентства интернет-маркетинга SV Digital. Более 7 лет занимаюсь привлечением клиентов из Яндекс.Директ. 50+ кейсов e-commerce, b2b, банковской сферы, медицины, строительства, образования, авто и пластиковых окон - на сайте.

Что будет в статье

● Ошибка №1. Недостаточное количество минус-слов

● Ошибка №2. Не исключены неконверсионные площадки

● Ошибка №3. Некорректно настроена аналитика

● Ошибка №4. В кампании используются не все запросы

● Ошибка №5. Некорректно распределены бюджеты

● Ошибка №6. Недостаточно проработаны объявления

Ошибка №1. Недостаточное количество минус-слов

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявления не показываются. Например, если к ключевому запросу “купить кухню” добавить минус-слово “девочке”, то объявление не будет показано пользователю, который хочет купить игрушку дочке.

Если минус-слово не добавить, то увидим в выдаче вот такие варианты.

Другой пример. Пользователь ищет эко-шубу и видит рекламу изделий из натуральной кожи и меха.

Совпадает ли запрос и предложение? Нет. Получит ли объявление конверсию? Очень вряд ли.

К чему приводит недостаточная проработка минус-слов

1. Объявления показываются по нерелевантным запросам и обучение кампании проходит некорректно. В результате вы получаете все больше нецелевого трафика. 

2. У объявлений снижается CTR из-за большого количества нерелевантных показов пользователям, которые не заинтересованы в рекламе. Низкий CTR приводит к дополнительным тратам бюджета из-за необходимости повышать ставки.

3. Объявление не набирает должное количество конверсий и обучение стратегии останавливается.

4. Вы тратите на показ рекламы больше, чем могли бы. Если пользователь перейдет по объявлению, то, скорее всего, покинет сайт, так как не найдет то, что искал. 

В рамках аудита рекламных кампаний элитной стоматологической клиники с продвижением на Москву и область мы увидели траты на нецелевые гео (Тула, Омск, Грозный) и информационные запросы ("с чего начать поставить брекеты"). 

Расход на нецелевые фразы за месяц составил 1 425 р. при общем бюджете в 12 811 р. (т.е. 11% от бюджета).

Мы увеличили количество минус-слов с 251 до 316 и доработали кампании. В результате в первый же месяц стоимость клика снизилась в 2,5 раза и компания получила 6 лидов при среднем чеке стоматологии в 330 000 рублей. Смотрите кейс.

Еще пример. Одного из клиентов, производителя подушек, покупатели находили по товарам, которых не было на сайте:

• "кот басик подушка опт"
• "подушка для путешествий оптом"
• "купить оптом с завода подушка оптом для спины в авто россия"

Мы увеличили количество минус-слов с 52 до 163. Такая корректировка вместе с устранением других ошибок помогла увеличить количество лидов на 23% и уменьшить стоимость лида на 14%. Смотрите кейс.

В этом примере мы также видим, как на сайт производителя спортивных сеток приходят те, кто ищет сетки других видов. К сожалению, недостаточная минусация - это очень частая ошибка.

Рекомендации по работе с минус-словами

● Детально прорабатывайте минус-слова для объявлений на Поиске. Рекомендую делать это, как минимум, дважды: на этапе запуска кампании и в период ее работы. На первом этапе не всегда удается составить исчерпывающий список. 

В агентстве SV Digital мы собираем большие списки минус-слов, до 10 показов, а порой и до 1 показа в месяц, чтобы уже на старте привлекать максимально целевую аудиторию.

● Оптимально проводить чистку запросов еженедельно. За это время набирается достаточно статистики и при этом не затрачивается большое количество бюджета на нецелевые фразы. Частота может варьироваться, но рекомендую делать это не реже 1 раза в месяц.

Смотрите видео: как проверить нецелевые запросы ваших рекламных кампаний.

Ошибка №2. Не исключены неконверсионные площадки

В Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) входят тысячи площадок и мобильных приложений, и далеко не все могут принести качественный трафик. Некоторые площадки бюджет тратят, а лидов не конвертируют.

Помимо затрат бюджета, нерелевантные площадки ведут к увеличению процента отказов, когда  пользователь переходит по объявлению и уходит, проведя на сайте менее 15 секунд.

В РСЯ такое случается намного чаще, чем на Поиске, т.к. площадки зачастую показывают рекламу поверх информации сайта или приложений, что приводит к случайным кликам. 

Показатель отказов является одной из ключевых метрик по работе с рекламой, он свидетельствует о том, насколько качественной целевой аудитории показывается реклама. Сегмент "Отказы" в Яндекс.Метрике можно использовать при корректировках кампаний. Реклама не будет показываться тем, кто уже попал в данную категорию, но не защитит от новых "отказников".

Посмотрим, насколько актуальна проблема.

На скрине рекламной кампании детейлинг-мойки мы видим большое количество показов на неконверсионных площадках. За два месяца заказчик потратил на них больше 2 000 рублей.

После запрета неконверсионных площадок результаты кампании значительно улучшились. Количество лидов увеличилось почти в 6 раз, а стоимость лида снизилась на 163%.

На скрине ниже мы также видим траты по площадкам с высоким процентом отказа. На них заказчик, интернет-магазин спортивных товаров, потратил почти 7 500 рублей. 

После отключения неконверсионных площадок, а также устранения других ошибок количество покупок увеличилось в 5 раз , а стоимость покупки снизилась больше, чем в 3,5 раза. Смотрите кейс.

Я рекомендую анализировать кампании, получившие от 100 кликов и от 5 конверсий, и регулярно запрещать неконверсионные площадки. На сайте SV Digital мы собрали список площадок, с которых получаем нецелевые переходы: у них большой процент отказов и нет конверсий. Если вы запускаете кампанию с оплатой за клики, то на старте добавляйте эти площадки в запрещенные, чтобы получать больше целевого трафика и конверсий.

Смотрите видео: как проверить, есть ли у вас эта ошибка.

Как обойти лимит в 1000 запрещенных площадок?

В рекламной кампании есть ограничение на 1000 запрещенных площадок. Но их гораздо больше. Что делать, если лимит исчерпан?

Если площадок на исключение слишком много, то  ориентируемся на цену конверсии. Если площадка потратила 1-2 стоимости конверсии за период или конверсий не было, то ее исключаем. Если конверсии были, но их стоимость в 2-3 раза превышает целевую - тоже исключаем. 

Обойти ограничение нельзя, можно периодически обновлять площадки, поскольку те, что были неактуальны больше полугода назад, сейчас возможно и вовсе закрылись.

Ошибка №3. Некорректно настроена аналитика

Яндекс.Метрика - это важный инструмент, который помогает оценивать и оптимизировать рекламу. Благодаря Яндекс.Метрике рекламодатель понимает 

• как пользователи попадают на сайт, как себя ведут, откуда и почему уходят 
• насколько эффективно работают те или иные площадки размещения и рекламные форматы 
• а также Яндекс.Метрика позволяет создавать пользовательские сегменты для запуска ретаргетинговых кампаний в Яндекс Директ

Пока не настроена или неверно настроена аналитика, нет возможности хоть сколь-нибудь точно оценить результаты рекламной кампании. И, соответственно улучшить эти результаты.

Например, у клиента - детейлинг мойки - было несколько форм обратной заявки: часть - обычные, часть - содержащие скидки (промо-формы).

В ходе тестов было выявлено, что метрика была настроена неправильно. Часть заявок с промо-форм попадала в цель по обычным заявкам. В то же время заявки с обычных форм - дублировались в обе цели.

Это привело к сбору неверной статистики по промо-формам, а также искусственному "увеличению" конверсии поскольку достижения целей обычных и промо-форм суммировались.

Еще один пример неверно настроенной аналитики - использование автоцелей, когда система начинает на них обучаться. Вы выделяете бюджет, кампании разгоняются, вы видите большое количество отправок форм или звонков. Но сопоставляете данные с CRM - и не видите того же количества обращений.

Например, у производителя подушек была настроена только автоцель с отправкой формы.

В нее ошибочно попадали пользователи, которые не заполняли контактные данные, нажимали кнопку "отправить" и форма подсвечивалась красным: выдавала ошибку. После настройки корректной цели сравнили данные: фактически отправленных форм было на 30% меньше.

Рекомендации по настройке Яндекс.Метрики 

● При настройке кампании отмечайте чекбокс «Мониторинг сайта». Он автоматически отключит рекламу, если сайт будет недоступен. В противном случае вы рискуете заплатить за посетителей, которые при всем желании не смогли бы ничего купить.

● Задавайте цели вручную, не настраивайте рекламу на автоцели. Если ключевая цель проекта — отправленная форма заявки, рекомендую проработать вручную дополнительные цели по стадии заполнения формы. Это поможет выявить сложности на пути пользователя и устранить их.

Также рекомендую настроить коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки и в дальнейшем настроить передачу этих звонков в Яндекс.Метрику. С помощью правильно настроенных целей система будет обучаться по корректным значениям.

● Анализируйте время показа рекламы. Это особенно актуально для В2В компаний, поскольку интернет-магазины по умолчанию принимают заказы круглосуточно. Если основное количество лидов к вам приходит через отправку формы, я рекомендую на первое время установить круглосуточный показ. Тем более, что это поможет стратегии обучиться. Но потом необходимо проанализировать: в какое время кампания получает больше всего конверсий.

Например, у компании по производству и продаже спецодежды первоначально реклама работала с 9 до 18. При анализе Яндекс.Метрики обнаружили, что высокая конверсия была у посещений сайта в 6-7 утра. После расширили показ рекламных кампаний на утренние часы.

Также выяснили, что по данным Яндекс.Метрики у пользователей, впервые посетивших сайт, конверсия была значительно ниже (0,87%), чем у тех, кто повторно вернулся на следующий день (3,22%), через 4-7 дней (2,93%) и через 16 - 31 день (6,17%).

Также выявилась закономерность, что высокая конверсия у тех, кто посещал сайт полгода-год назад (3,56%).

На основании этих данных были настроены различные условия ретаргетинга. В рекламе показывались несколько объявлений с акциями. В итоге кампания ретаргетинга стала одной из самых конверсионных. Смотрите кейс.

Ошибка №4. В кампаниях используются не все запросы

Правильно собранная семантика – основа успешной рекламной кампании. Как верно и обратное - неудачи рекламных кампаний очень часто связаны с плохо проработанными ключевыми словами. 

Наиболее частые ошибки в работе с семантикой 

1. используются только низкочастотные запросы
2. в рекламной кампании используется только часть таргетингов
3. в кампаниях используются многозначные ключевые слова
4. подобрано слишком большое семантическое ядро
5. отсутствие перекрестной минусации

Например, у одного из клиентов, который занимался продажей геодезического оборудования, была настроена кампания в Яндекс.Директ. Количество лидов не устраивало, а стоимость была выше ожидаемой. 

Таким образом структура кампании выглядела до и после внесения изменений.

Мы добавили кампании по товарам и настроили ретаргетинг. В процессе работы количество ключевых фраз увеличилось с 1500 до 3300.

После устранения ошибок, внесения корректировок в кампании и регулярной оптимизации (расширения количества запросов и минус-слов, перераспределения бюджетов, отключения неконверсионных площадок, тестирования объявлений) количество заявок увеличилось на 15%, а доход вырос более, чем в 2 раза. Доля рекламных расходов снизилась с 7% до 6%. Смотрите кейс. 

Смотрите видео и убедитесь, что вы показываетесь по всем необходимым запросам. 

Ошибка № 5. Некорректно распределены бюджеты

Например, у вас есть кампания, у которой стоимость заказа значительно выше, чем в остальных. Ее нужно или отключить, или внести корректировки.

Можно выделить 2 метрики за которыми нужно следить: распределение бюджета внутри аккаунта и распределение внутри рекламной кампании.

Логика анализа примерно одинакова для обоих случаев. Разберем на примере ключевых фраз.

Если видим, что в рекламной кампании есть ключевые фразы, у которых сильно проседает количество показов/кликов/расходов, относительно высокочастотных фраз и при этом они имеют среднюю частотность по заданному ГЕО, то скорее всего, весь бюджет съедается высокочастотными фразами с большой конкуренцией.

В таком случае большая часть таргетингов даже не может набрать достаточной статистики для анализа.

На скриншоте видим пример некорректного распределения бюджетов: почти весь бюджет на месяц израсходован на автотаргетинг, немного досталось высокочастотным фразам. Фразы более низкой частотностью – не получили достаточного бюджета для анализа эффективности.

В такой ситуации я бы рекомендовал отключить таргетинг, «съевший» более 80% бюджета и принесший очень дорогую конверсию для данного сегмента.

В менее радикальных случаях – рекомендую использовать понижающие корректировки на группы с перерасходом бюджета.

Эффективность таргетингов и корректность расходов на них можно поделить на несколько категорий:

1) эффективные – есть конверсии, по CPA соразмерны плановому и ниже

2) средние – есть конверсии, но CPA выше необходимого

3) неэффективные – нет конверсий, расход больше tCPA (целевой стоимости конверсии)

Эффективные таргетинги не нуждаются в существенных корректировках, можно стараться масштабироваться, увеличив ставки.

Средние таргетинги требуют более тщательного анализа. Дело может быть вовсе не в бюджете. Возможно нужны будут корректировки самих материалов рекламных кампаний (замена креативов, посадочных страниц и т.д.). В простом случае будет достаточно корректировки ставок.

В случае неэффективных таргетингов - можно их приостановить, чтобы не расходовать бюджет впустую. Будет лучше перераспределить средства для масштабирования более успешных ключей/кампаний или проведения новых тестов.

Тот же подход можем применить и в разрезе рекламных кампаний. Если какая-то из кампаний объективно выбивается из статистики по расходам в большую/меньшую сторону и цена за конверсию нас не устраивает или конверсий не было – это повод для анализа распределения бюджета.

Смотрите видео и убедитесь, что в ваших кампаниях бюджеты расходуются оптимально.

Ошибка №6. Недостаточно проработаны объявления

Контекстная реклама – это мостик между запросом покупателя и предложением компании. Чем лучше объявление – тем короче путь клиента, выше кликабельность рекламы, а значит – меньше суммы, которые вы платите, чтобы обойти конкурентов.

Сравните объявление до...

... и после.

Снижают кликабельность объявления

● Короткие неинформативные заголовки

● Нецепляющие тексты 

● Отсутствие уточнений и быстрых ссылок

● Отсутствие промоакции

Смотрите видео, чтобы оценить качество ваших объявлений.

Итак, теперь вы знаете, каких ошибок при настройке кампаний в Яндекс.Директ необходимо избегать. Желаю больших охватов и высоких конверсий!

Если вы хотите быть уверены, что ваша реклама работает в полную силу - оставьте заявку на аудит: https://sv-digital.com/ 
Команда SV Digital проверит ваши кампании в Яндекс.Директ, тексты, таргетинги - более 30 пунктов. Подскажем, что нужно изменить для лучшего результата.

Станислав Филатов, руководитель агентства интернет-маркетинга "SV Digital".