Как организовать контент для большого B2B-сайта и не задержать запуск

На большом B2B-сайте тексты легко становятся тем самым этапом, на котором внезапно останавливается почти готовый проект.

Макеты согласованы, разработчики собирают страницы, структура утверждена. Кажется, осталось «просто наполнить сайт». А потом выясняется, что для одной услуги нужно поговорить с руководителем направления, для другой уточнить формулировки у юриста, для третьей найти актуальные документы, а после этого ещё согласовать текст с SEO-специалистом и редактором.

Проблема обычно не в том, что бизнесу нечего рассказать. Наоборот, знаний внутри компании может быть очень много. Просто они распределены между разными людьми, документами и процессами.

Поэтому контент для большого B2B-сайта полезнее воспринимать не как завершающий этап разработки, а как отдельное производство. У него есть очередь задач, ответственные, исходные данные, контроль качества и критерии готовности.

Разберём, как выстроить такой процесс и не заставлять готовый сайт неделями ждать текстов.

Почему «напишем тексты потом» обычно не работает

Когда говорят о контенте сайта, часто представляют несколько описаний услуг. На практике материалов намного больше.

Нужно подготовить страницы компании и специалистов, описать процессы, собрать ответы на частые вопросы, оформить кейсы, написать инструкции, подготовить тексты для форм и интерфейсов. Если сайт большой, количество таких материалов быстро исчисляется десятками.

И почти для каждого типа страниц нужны разные источники информации.

Допустим, компания оказывает услуги по регистрации товарных знаков. Редактор может разобраться в общей процедуре по открытым источникам, но этого недостаточно, чтобы нормально описать услугу конкретного патентного бюро.

Нужно узнать:

• с какими объектами работает компания;
• что входит в услугу;
• какие документы понадобятся клиенту;
• как проходит работа;
• от чего зависят сроки;
• какие ситуации требуют отдельного сценария;
• за какой результат компания действительно может отвечать.

Ответы знает профильный специалист. Но у него есть основная работа: проекты клиентов, переговоры, документы, дедлайны. Согласование сайта почти никогда не будет для него задачей № 1.

Здесь и появляется узкое место.

Разработка ждёт контент. Редактор ждёт комментарий эксперта. Эксперт получает большой документ с просьбой «посмотреть текст», откладывает его на потом. После проверки появляются новые вопросы, текст снова возвращается в работу.

Сам объём текста в такой ситуации вторичен. Главная проблема в организации процесса.

Сначала определите, какие страницы вообще предстоит произвести

Один из самых неудобных способов управлять контентом большого сайта — держать перед глазами только список URL.

Адрес /registraciya-tovarnogo-znaka/ мало что говорит о том, сколько работы потребуется для страницы.

Намного полезнее ещё на этапе структуры собрать матрицу контента. По сути, это рабочая таблица, которая связывает архитектуру сайта с производством материалов.

Для каждой страницы в ней можно зафиксировать:

• какую задачу пользователя она решает;
• к какому типу относится;
• какие смысловые блоки должны быть на странице;
• какие сведения нужно получить от бизнеса;
• кто владеет этой информацией;
• кто проверяет результат;
• какие есть требования SEO;
• в каком статусе находится материал.

Тогда вместо абстрактной задачи «подготовить раздел услуг» появляется конкретный объём производства.

Например, для страницы юридической услуги заранее становится понятно, что нужно подтвердить состав работ, документы, этапы, ограничения, порядок расчёта стоимости и допустимые обещания.

Именно на этом этапе часто обнаруживается неприятная, но полезная вещь: для некоторых будущих страниц внутри компании пока вообще нет собранной фактуры.

Лучше узнать об этом до верстки, чем за несколько дней до запуска.

Не заставляйте эксперта становиться копирайтером

Ещё одна распространённая проблема начинается с вполне логичного решения: раз специалист лучше всех знает продукт, пусть он и напишет страницу.

Иногда это срабатывает. Но при десятках страниц подход быстро перестаёт масштабироваться.

Эксперту приходится одновременно думать о фактах, структуре, понятности текста, маркетинговых акцентах и SEO. При этом написание контента обычно не относится к его основной работе.

Практичнее разделить ответственность.

Представитель бизнеса определяет приоритет направления, цели страницы и границы допустимых обещаний.

SEO-специалист отвечает за поисковую потребность, место страницы в структуре и требования к оптимизации.

Редактор собирает фактуру и превращает её в понятный сценарий страницы.

Профильный специалист проверяет профессиональную точность.

Если тематика чувствительная, например юридическая или медицинская, отдельно подключается юрист или специалист по комплаенсу.

Контент-менеджер отвечает за перенос материалов и отображение страницы на сайте.

А руководитель проекта управляет очередью, сроками и зависимостями.

В такой системе эксперт остаётся экспертом. Ему не нужно придумывать подзаголовки, выстраивать логику посадочной страницы или подбирать формулировки под поисковый спрос. Его задача намного конкретнее: передать знания и проверить, не исказили ли их при редактировании.

Это заодно уменьшает количество субъективных правок. Профильный специалист оценивает факты, а не переписывает фразу только потому, что сам сформулировал бы её немного иначе.

Фактуру выгоднее собирать сразу для группы страниц

Есть ещё одна причина, из-за которой производство контента растягивается: команда каждый раз начинает сбор информации заново.

Нужна новая страница. Редактор пишет эксперту. Назначают встречу. Задают несколько вопросов. Готовят текст. Потом переходят к соседней услуге и снова идут к тому же человеку.

Если страниц много, встречи начинают съедать время всех участников.

Рациональнее работать пакетами.

Сначала редактор собирает всё, что уже существует внутри компании:

• материалы старого сайта;
• коммерческие предложения;
• презентации;
• инструкции;
• договоры;
• регламенты;
• записи вебинаров;
• ответы отдела продаж;
• частые вопросы клиентов.

После этого можно провести одно содержательное интервью сразу по группе связанных услуг.

Причём вопрос «расскажите об услуге» здесь почти бесполезен. Лучше разбирать реальные ситуации клиента.

Например:

• С какой проблемой человек обычно обращается?
• В каких случаях эта услуга подходит, а когда лучше выбрать другой вариант?

• Что входит в работу компании, а что клиент делает самостоятельно?

• Что понадобится на старте?

• Как выглядит процесс?

• От чего меняются сроки и стоимость?

• Какой результат можно обещать, а какой зависит от внешних факторов?

• Какие заблуждения клиентов регулярно приходится исправлять?

Такие вопросы дают материал не для абстрактного описания компании, а для страницы, которая действительно помогает принять решение.

Кроме того, во время разговора важно разделять факты и профессиональные наблюдения.

Если эксперт говорит «обычно это занимает около месяца», редактору стоит уточнить, откуда берётся этот срок и при каких условиях он меняется. Если однозначного ответа пока нет, лучше оставить открытый вопрос, чем превратить предположение в уверенное обещание на сайте.

Сначала проверяйте факты, потом шлифуйте текст

У согласования тоже есть своя экономика.

Представьте, что редактор написал длинную страницу и отправил эксперту сообщение: «Посмотрите, пожалуйста, всё ли нормально».

Эксперт открывает документ и начинает проверять всё подряд. Термины, стиль, порядок абзацев, отдельные слова. В итоге появляется десяток правок, часть которых относится к фактам, а часть просто отражает личные предпочтения.

После редактуры текст снова меняется, и его приходится проверять ещё раз.

Этого можно избежать, если разделить проверки.

Сначала полезно согласовать карту фактов: состав услуги, этапы, условия, ограничения, документы, сроки, варианты развития ситуации.

После этого редактор собирает страницу.

А затем эксперт получает уже конкретную задачу: проверить профессиональные утверждения, выделенные места и ответы на оставшиеся вопросы.

Редакторская проверка в этот момент отвечает совсем за другое:

• понятно ли, для кого эта страница;

• легко ли найти важную информацию;

• нет ли повторов;

• логично ли расположены блоки;

• может ли пользователь понять, что ему делать дальше.

Так один человек не пытается одновременно выступать юристом, маркетологом, редактором и SEO-специалистом.

Особенно полезно сохранять причины значимых правок. Если специалист сообщил, что изменилось условие оказания услуги, эту информацию стоит поправить не только на конкретной странице, но и в общей базе фактов. Иначе через несколько месяцев на разных участках сайта начнут появляться разные версии одной и той же информации.

Необязательно ждать готовности всего сайта

Большой сайт часто воспринимают как единый объект: либо готов полностью, либо запускать нельзя.

С контентом такой подход может сильно увеличить срок проекта.

Предположим, в структуре предусмотрено несколько десятков коммерческих страниц. Для половины информация уже собрана и согласована, а для остальных эксперты ещё уточняют детали.

Если первые страницы полноценно решают задачи пользователей, нет особого смысла держать их закрытыми только из-за контента третьей или четвёртой очереди.

Поэтому запуск можно разбить на этапы.

В первую очередь обычно входят:

• главная;
• основные разделы;
• сквозные элементы;
• страницы наиболее важных услуг.

Приоритет имеет смысл определять не по принципу «эту страницу проще написать», а по сочетанию трёх факторов: ценности направления для бизнеса, существующего спроса и способности компании сейчас обслуживать этот спрос.

Следом можно готовить менее приоритетные услуги, узкие сценарии, информационные материалы и дополнительные страницы для расширения поискового охвата.

Важно только не путать поэтапный запуск с публикацией пустых страниц. URL можно предусмотреть заранее, но открывать страницу пользователям и поисковым системам лучше после того, как там появился полноценный и проверенный материал.

У страницы должны быть критерии готовности

Фраза «текст вроде согласовали» плохо подходит для управления большим проектом.

Гораздо удобнее заранее договориться, что именно означает статус «готово».

Например, страницу можно считать подготовленной к публикации, если:

1. Понятно, какую задачу пользователя она решает.
2. Описаны состав услуги, процесс, основные условия и следующий шаг.
3. Критичные профессиональные факты подтвердил профильный специалист.
4. Нет гарантий, которые компания не может выполнить.
5. Выполнены требования по заголовкам, метаданным, URL и внутренней перелинковке.
6. Страница нормально отображается на нужных устройствах.
7. Назначен человек, который отвечает за актуальность информации после запуска.

Последний пункт часто недооценивают.

Сайт не заканчивается в день публикации. Услуги меняются, сотрудники уходят, появляются новые документы, корректируются цены и условия работы.

Если никто не отвечает за содержание страницы после запуска, даже хорошо проверенный экспертный материал постепенно устаревает.

Как это работало на проекте BeBrand

Похожая задача возникла при разработке сайта федеральной сети патентных бюро BeBrand.

Нужно было объединить несколько старых сайтов и выстроить структуру для большого количества услуг в области интеллектуальной собственности. Причём близкие на первый взгляд направления могли отвечать на разные поисковые потребности. Например, международная регистрация товарного знака требовала отдельной посадочной страницы.

Сначала SEO-специалисты изучили спрос, сгруппировали запросы и спроектировали структуру. После этого в техническом каркасе предусмотрели 43 посадочные страницы со своими URL и метаданными.

Запуск разделили на две итерации.

На первом этапе полностью подготовили главную страницу, сквозные элементы, раздел о товарных знаках и несколько наиболее приоритетных коммерческих страниц.

Остальные материалы вошли в следующую контентную итерацию.

Изначально клиент рассматривал вариант, при котором внутренние специалисты самостоятельно подготовят тексты. После оценки объёма стало понятно, что такой подход потребует слишком много их времени.

Поэтому редакторы собирали и структурировали содержание по заданиям SEO-специалистов, а юристы BeBrand подключались к профессиональной проверке.

В результате экспертам не пришлось превращаться в редакцию сайта, но профессиональная фактура осталась под их контролем.

Контент лучше планировать вместе с разработкой

Основная ошибка при создании большого B2B-сайта заключается не в слабых текстах.

Чаще проблема начинается раньше: команда считает контент последним пунктом в списке и вспоминает о нём, когда макеты и разработка уже почти закончены.

Но экспертная страница собирается не только из слов. Для неё нужны знания бизнеса, понимание спроса, редакторская работа, проверка специалиста и техническая реализация.

Поэтому чем раньше производство контента появится в общем плане проекта, тем проще увидеть реальные зависимости.

Перед стартом большого сайта полезно ответить хотя бы на четыре вопроса:

• Понятно ли, какую задачу решает каждая будущая страница?
• Известно ли, у кого получать фактуру?
• Разделены ли редактура и профессиональная проверка?
• Определён ли минимальный набор страниц, с которым сайт уже можно полноценно запускать?

Если на часть вопросов пока нет ответа, скорее всего, именно там позже и появится задержка.