Особенности настройки рекламных кампаний в B2B

Предварительный анализ

Начнем с предварительного анализа, потому что это самое важное. Вообще, B2B  – это очень широкая тема, и когда мы ее, грубо говоря, пытаемся сгруппировать, на мой взгляд, это сильно упрощает картину. 

На самом деле, B2B бывают самые разные. И они отличаются друг от друга иногда больше, чем отличается B2B от B2C. Поэтому предварительный анализ конкретной ниши здесь очень важен, чтобы понять, с чем мы, как специалисты по платному трафику, имеем дело. 

Первое, на что бы я обратил внимание, это кто является лицом, принимающим решение (ЛПР), сидящим по ту сторону монитора. Т.е. не тот человек, который будет заключать договор, а именно тот, кто будет искать услуги компании, которые вы рекламируете. От этого момента и нужно строить рекламу. 

Это может быть:

• Собственник.
• Директор компании или отдела. Это совсем другая история, потому что, например, в медицинских клиниках, которые закупают оборудование, очень часто это вообще главный врач. 
• Менеджер широкого профиля.
• Профессионал. Например, в BIM-проектировании человек, который находил нас, это был инженер.
• Секретарь/помощник. Это человек, который не обладает профессиональными навыками, его задача – отобрать максимум предложений, а потом передать ЛПР наверх, чтобы он выбрал лучшее. 

Вот ваша задача понимать, для кого вы делаете рекламу из этих групп, их может быть и несколько. От этого зависят тексты объявлений и преимущества, которые нужно выдавать, время показа (например, для предпринимателя можно крутить рекламу 7 дней в неделю).

Далее необходимо понять ключевую потребность клиента. Для инженера и технического специалиста мы даем одно, для собственника другое, для директора третье. 

Здесь я очень советую вам прослушивать телефонные разговоры, которые есть у клиента. Да, у него может не быть коллтрекинга. Если до этого они не вели рекламу или вели ее криво, ничего не считали, но очень часто у них уже есть телефония. И можно запросить к ней доступ, чтобы просто послушать звонки от клиентов. Оттуда можно вытащить очень много полезной информации. Что уточняют реальные клиенты часто идет вразрез с тем, что вам скажет собственник. Еще можно можно будет узнать, как менеджер по продажам все это обрабатывает, какие преимущества бизнеса он рассказывает. 

Также полезно запросить КП, которое делает компания, потому что там бывают преимущества, которых даже близко нет у них на сайте, но могут быть важны для аудитории.

Еще необходимо понять, каков цикл сделки. Какой срок от запроса до лида и клиента проходит. Есть B2B ниши, где это может занимать полгода от первого обращения до того, как потенциальный клиент станет реальным. Это нужно понимать, оговаривать и строить рекламу, исходя из этого. Чтобы потом вы догоняли лидов ретаргетингом, оценка эффективности рекламы шла грамотно. 

Далее нужно выстраивать вместе с клиентом саму воронку продаж, чтобы понимать, по каким этапам мы будем работать с аудиторией. Этапы могут быть разными, как и воронки, их множество. И рекламу нужно делать, исходя из того, на каком этапе воронки находится человек. Кому-то в РСЯ нужно будет показать нашу статью, кого-то подписать на Телеграм, кому-то дать вебинар, а кого-то уже на финальном этапе вести напрямую на услугу на нашу целевую страницу. Важно с клиентом согласовать и выстроить эту воронку, подготовить весь контент на сайте, чтобы было четкое понимание, что и где происходит. 

Также необходимо понять, что есть у конкурентов. Какая реклама, сколько ключевых запросов, как много разных объявлений, что они используют. Для этого мы их анализируем с помощью сервисов вроде keys.so, keycollector, spywords и т.д. 

Там можно найти очень много полезной информации. Особенно стоит обратить внимание на тех конкурентов, которые давно рекламируются, одновременно используют платный трафик и занимаются SEO. Т.е. если у них есть и то и то и достаточно давно, высока вероятность, что они все-таки отслеживают эффективность, и смотреть за их рекламой стоит. Если вы видите какую-то компанию, которая рекламируется недавно и у нее только платный трафик, надо смотреть на это с опаской.

Ну и, конечно, так мы находим ключевые преимущества бизнеса, так называемый рычаг, который позволит получать лиды.

Внедрение сквозной аналитики

Для B2B обязательно с самого начала нужно внедрять сквозную аналитику. Т.е. у нас должна быть Метрика и Гугл Аналитика с целями на все формы и мессенджеры, онлайн-чаты, все, что дает контакт с клиентом. Коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки с сайтов вплоть до ключевой фразы с рекламы. Должна быть CRM , потому что цикл сделки в B2B в любом случае будет приличным, и надо понимать, с какой рекламы и какие лиды стали клиентами или хотя бы потенциальными клиентами. Воронка может быть большой, оценивать нужно не только по подписанию договора, но и по дохождению до стадии переговоров, принятия решения, или вообще отвалились на самом первом этапе.

Плюс, если у нас ниша, где много лидов, там есть проблема с фейковыми заявками. Часто бывает, что человек оставляет заявку, а потом выясняется, что он вообще ничего не оставлял. В такой ситуации имеет смысл связывать метрику с CRM системой, передавать данные об офлайн-конверсиях. Т.е. когда у нас лид квалифицирован, мы его сможем отправить в Метрику, а Метрика с помощью Client ID уже свяжет это событие с конкретным пользователем. По сути, у нас будут цели в Метрике, которые показывают не просто лидов, звонки и заявки с сайта, а лидов, которые доходят до нужного нам статуса.

Работа над репутацией в B2B

В B2B нужно обязательно работать над репутацией. Если о вас не знают, продать услугу будет сложно.

Это не обязательно отзывы о компании на Яндексе, конечно, это хороший вариант. В B2B больше важен контент, который вы делаете, как компания. Например, видео на YouTube, Телеграм-канал, статьи на разных сайтах или профильные сайты, где эксперт вашей компании может делать качественные статьи.

Эти статьи подтверждают вашу экспертизу, потому что для любого клиента, который будет искать вас в выдаче, будет множество компаний. Он не обязательно знает обо всех

Что будем продвигать

И самое главное – по контексту нужно определить, что будем продвигать и на каком этапе воронки. 

Обычно в B2B у нас есть 6 самых популярных путей:

• Услуга/продукт напрямую. 
• Вебинар. 
• Статья.
• Лид-магнит.
• Подводка в виде квиза.
• Телеграм-канал.

Например, если продаем линейную арматуру, металлоконструкции, корпоративное питание, такси, там не надо усложнять, прямо ведем на продукт или услугу. 

Если какие-то экспертные услуги, более сложные, например, маркетинг, IT консалтинг, оценочная деятельность, здесь можно сделать посложнее. Можно делать вебинары или вести на страницу с видео на YouTube, писать статьи и рекламировать их, делать лид-магнит. Подводка в виде квиза тоже хорошо работает. У нас квизы хорошо шли для компаний, которые занимаются подбором персонала, подбором офисов, корпоративной дезинсекцией. Квизы работают, конечно, там лид менее качественный, менее вовлеченный, но их там больше, поэтому это тоже стоит использовать, просто не стоит делать так, чтобы это был единственный способ.

И телеграм-канал – это просто маст хэв для всех экспертных услуг и тех ниш, где целевая аудитория будет вас читать и ей это будет интересно. Например, для оценочной деятельности люди вряд ли будут читать блог юридической направленности, но маркетинг, IT читать будут.

Особенности настройки таргетингов

Поиск или РСЯ – это опять-таки вопрос сугубо под конкретную нишу. Много B2B, где работает чисто Поиск, например, металлоконструкции и линейная арматура. Здесь мы отталкиваемся от ЛПР, где он, когда и кто он. А есть B2B, где вообще нет поискового трафика, спрос крайне низкий.

На что здесь стоит обратить внимание. Если мы берем Lool-a-Like аудиторию, она работает наугад. А вот с базой из Яндекс Аудиторий в B2B нужно быть аккуратными. В принципе, они работают хорошо, если качественная база. Мы с клиентами много раз покупали базы, и здесь всегда есть очень тонкий момент: что это за база, насколько она актуальна, горячая под нашу услугу. Часто базы берутся с различных профильных конференций. По сути, это всегда нужно рассматривать как эксперимент. Нельзя однозначно сказать, что этот тип рекламы не работает, все зависит от качества базы. Использовать точно стоит, но без фанатизма.

Очень хорошо работает своя база CRM в тех B2B услугах, где мы можем рассчитывать на повторные продажи. Особенно активно нужно эту базу прогревать именно контентом, напоминать вебинаром, экспертной статьей, анонсом конференции, которую вы проводите или где будете участвовать. 

Еще работало:

• Ретаргетинг: по участникам вебинара, прочитавшим статью и т.д.
• Ключевые фразы.
• Интересы.
• Автотаргетинг.

Из того, что не сработало. В B2B всегда слабо работает реклама по брендам конкурентов на поиске, хотя в B2C это достаточно эффективно.

И локальный таргетинг мы тестировали в разных нишах. Была гипотеза с двумя оценочными компаниями, что если мы возьмем клиентов, которые находятся относительно недалеко от офиса компании, то им будет интереснее, но не сработало. Т.е. идея в B2B того, что они находятся недалеко, совсем не сработала.

Особенности при сборе семантики

Первая – проблема с физ. лицами в смежных услугах. Нужно очень тщательно анализировать семантику. Например, если мы хотим проектировать большие дома, у нас чисто B2B запрос, важно понимать, что мы тогда должны проектировать многоэтажные дома, здания. Проектирование дома – уже больше B2C, почти все это касается проектирования обычных загородных домов. 

Много тех, кто ищет обучение по теме и вводит профильные запросы. Мы много намучились с этим в проектировании.

Фильтр клиентов по цене тоже важен, это тоже относится к семантике, потому что есть запросы, которые заранее подразумевают низкую цену.

Еще важно собирать неочевидную семантику, я бы даже сказал, что это ключевой момент, которую вы сами не соберете без помощи собственника. Например, если брать те же металлоконструкции и арматуру, очень многие товары искали по артикулам, как выяснилось от собственника, который нам их прислал.

Особенности при создании объявлений

Можно использовать так называемые событийные объявления на услугу. И они работают очень даже неплохо. 

Здесь примеры наших объявлений. Они особенно хорошо крутились в январе, феврале и марте, тогда много писали про автостратегии.

Эти 3 объявления принесли практически всех лидов. Они выделялись, были актуальны, тема была на слуху. 

Если брать показатели, то мы видим здесь порядка 70 лидов, из них нужно часть отсечь как фейковые. Но тут показана форма заявки и квизы (посетитель). Еще были звонки.

Событийные объявления можно делать везде, потому что в каждом B2B есть свои события. Нужно просто общаться с собственником, сами вы не узнаете о том, что важно на их рынке. Если собственник заинтересован, можно такие объявления делать чуть ли не раз в месяц. 

Особенности ремаркетинга

Лид-магнит на поиске вполне себе работал, но мы пока его мало тестировали. Причем здесь есть 2 варианта: по профильным запросам и по общим запросам. Но пока работает чисто по профильным.

Еще срабатывают анонсы событий, вебинары, конференции, статьи, видео. Это обязательно нужно использовать, чтобы напоминать о вас. Для этого как раз подходит вечный ремаркетинг. 

Вечный ремаркетинг – к вам в базу попадает пользователь, и потом вы его вообще никогда не отпускаете, постоянно ему крутите что-то новое.