Как продвигать онлайн-магазины в контекстной рекламе

Я расскажу вам об инструментах, которые именно сегодня помогут вам продвигать интернет-магазины. У меня есть солидных опыт в их продвижении в Яндекс.Директ.

Алгоритмы регулярно меняются, например, 1-2 года назад я это делал немного по-другому. Потом пришлось подстраиваться под новые реалии и искать другие инструменты.

Небольшая оговорка – я сегодня не буду подробно рассказывать о настройке того или иного инструмента, потому что здесь могут быть сотни и тысячи нюансов.

Итак, у нас есть интернет-магазин. Что же это такое? Практически всегда – это набор товаров, которые расположены в какой-то определенной структуре.

Фид данных и Смартбаннеры

В Яндекс.Директ есть такой инструмент, как фид данных, также он называется uml-фид, фид для Яндекс.Маркета. Это документ, в котором представлены все необходимые характеристики товара, разбитые по полям, в том числе, картинки в отдельных полях. Этот формат понятен Яндекс.Директу и Яндекс.Маркету.

В первую очередь, мы должны взять этот фид у клиента или сделать самостоятельно, если вы сможете. К сожалению, не все заказчики и начинающие директологи знают, что это такое.

Начинаем с того, что берем у клиента фид и буквально за 1-2 дня сможем запустить товарные кампании на его основе. На скриншоте видно, как найти пункт по началу настройки товарных кампаний.

На первом же экране появляется пункт «Товарная кампания», мы переходим туда. Для настройки необходимо заранее подготовить несколько заголовков (1-5), релевантных той категории, которую мы будем рекламировать в товарной кампании, 1-3 текста, рекомендую также сделать 3 быстрых ссылки с их описаниями.

Также обращаю ваше внимание на то, что там есть фильтры, лучше разбить весь ваш ассортимент товаров на категории. Допустим, если  вы продаете Айфоны, отфильтруйте только Айфоны и напишите объявление только на них. Если у вас еще есть Андроиды, вынесите их в отдельную кампанию, сделайте объявление отдельно на них и т.д. В противном случае конверсия будет достаточно низкой.

На основе фида мы можем запустить смартбаннеры.

Для этого внутри товарной кампании необходимо перейти в режим эксперта, выбрать пункт «Продажи товаров», далее – «Продажи через рекламную сеть».

Плюсы этого инструмента: можно запустить первые рекламные кампании достаточно быстро – за 1-2 дня для клиента, а потом уже приступить к настройке более сложных инструментов, парсингу семантики, сбору минусов и т.д. А в то же время клиент уже может получить свои первые заявки и продажи.

Также стоит отметить, что с помощью фида можно настроить динамические объявления, но лично я их очень редко сейчас использую, потому что товарные кампании показываются как в РСЯ, так и на поиске, причем там есть возможность оплаты за конверсии. Поэтому я не вижу смысла создавать динамические кампании и чистить их чуть ли не каждый день, ведь можно запустить только одну товарную кампанию. Но если у вас есть дополнительный бюджет и вам нужен дополнительный охват, то динамические объявления также можно использовать.

Преимущества фидов и смартбаннеров:

• Можно работать с оплатой за конверсию.

• Быстрый запуск – за 1-2 дня.

Однако инструменты имеют достаточно весомый недостаток. Товарные кампании и смартбаннеры могут долго обучаться – от 3 до 21 дня. Это будет зависеть от ниши и бюджета. Поэтому придется максимально «кормить» их фактическими конверсиями, чтобы они смогли обучиться быстрее. Чем больше рекламная кампания получает конверсий, тем быстрее она поймет, какую аудиторию нужно предоставлять, чтобы вы получали больше конверсий, а Яндекс.Директ – больше денег.

Классические инструменты

Пока автоматические рекламные кампании раскручиваются и приносят заявки, мы можем приступить к более классическим инструментам.

Здесь мы должны пропарсить семантику по нашей продукции. Я рекомендую в первую очередь обратить внимание на модельную и брендовую семантику, в последующем можно прийти к более холодной, потому что по предыдущим двум категориям можно работать достаточно долго.

Важно понимать, что в РСЯ ключи работают, как тема. Именно поэтому когда мы в одну группу складываем близкие по смыслу ключи, мы показываем Директу, что по вот этой группе в Яндекс.Директ в рекламной кампании нам нужно давать аудиторию, которую интересует заданная этой группой тема.

На поиске объединение и группировка ключевых слов под одним общим релевантным объявлением работает очень эффективно, необязательно делать 1 к 1, как раньше.

Модельную семантику мы ведем на страницу с релевантными товарами (в карточку товара), брендовую – на страницу с категорией.

Нужно сразу собрать максимум минус-фраз, чтобы трафик на запуске был чище.

Я рекомендую использовать сразу максимум конверсий с оплатой за клик. Почему не ручная? Еще год или два назад можно было прекрасно на ней работать, потому что, во-первых, в феврале ручное оправление для РСЯ отключат, а на переобучение кампании с ручного на авто-стратегию уйдет время. Во-вторых, такая стратегия очень хорошо показывает себя на ряде проектов у моих клиентов и коллег.

Не стоит пугаться резких скачков в расходе и провалов в тот период, когда рекламная кампания обучается. Они ищет нужную вам аудиторию, поэтому расходы могут прыгать. Она может потратить за 2-4 дня ваш недельный бюджет и остановиться до следующей недели, если у вас не хватает денег. В этом случае не нужно паниковать, просто пополните рекламный аккаунт или плавно увеличивать недельные бюджеты, также можно просто подождать.

Также не бойтесь высоких цен за клик. Я много раз видел, что с дешевых кликов (10-20 рублей) приходит много посетителей, а заявка выходит по 1 000-1 500 рублей. А если стратегия максимума конверсий приводит нам с той же рекламной кампании клики по 50 или даже по 100 рублей, то заявки получаются по 500-700 рублей.

Есть понятие вероятности конверсии, там где эта вероятность больше, Директ повышает вашу цену за клик, при низкой (чаще всего это мобильный трафик, странные, скажем так, площадки в РСЯ) – он дешевле, и, к сожалению, многие стремятся получать дешевый трафик. Это, конечно, актуально в ряде ситуаций, но, если мы хотим получать заявки и продавать с них, то не нужно скупиться, лучше платить немного больше, потому что потом, скорее всего, вы получите более горячие заявки.

Если посмотреть по воронке чуть дальше, спросите у своих клиентов, с каких кликов стоимость подтвержденной заявки ниже. Это те заявки, которым интересна ваша продукция или услуги, пользователи готовы заплатить деньги, исключая тех, кто говорит, что не туда попал или не оставлял заявку, молчит в трубку и т.д. Поэтому в идеале нужно считать стоимость подтвержденной заявки, потому что именно она может принести деньги вашему клиенту.

Можно плавно увеличивать и снижать недельные бюджеты процентов на десять.

Не забывайте регулярно следить за площадками в РСЯ и за поисковыми фразами в поиске, потому что нам все-таки важно получать чистый трафик, Яндекс.Директ далеко не всегда с этим хорошо справляется.

Электронная коммерция

Не ленитесь подключать электронную коммерцию. Там есть целый ряд классных отчетов, которые нам сильно помогут для анализов внутри бизнеса, какой товар больше покупать, какой – меньше, какой чаще кладут в корзину, но не заказывают и т.д.

Здесь есть отчет «Заказы». С помощью него можно выяснить, какие источники трафика приносят больше прибыли. Это очень близко к сквозной аналитике, но не совсем то. Там можно вытащить информацию о количестве покупок и размере дохода, который они принесли за день, неделю, месяц, квартал и год.

Отчет «Содержимое заказов» показывает подробную информацию о заказе: состав, категория товаров, количество, стоимость. Также с его помощью можно узнать, какие товары часто покупают вместе. Эта информация позволить формировать более эффективную подборку релевантной продукции.

Отчет «Популярные товары» позволяет просмотреть, страницы с какой именно продукцией посетители сайта просматривать чаще всего, а также, насколько часто пользователи добавляют в корзины те или иные товары.

«Товары в корзине» показывает, какое количество единиц товара добавляется в корзину, сколько людей его добавили и на какую сумму. Инструмент позволяет узнать, какой процент товара был куплен после того, как он оказался в корзине. У меня был случай, когда с помощью этого отчета я выяснил, что один товар у моего клиента не покупают, хотя кладут в корзину, потому что конкурент предложил более низкую цену. После того как мы это поняли, скорректировали предложение, и товар стали покупать.

«Заказанные товары». Этот отчет предоставляет информацию об оплаченных товарах: количество проданных позиций, количество клиентов, общая стоимость, категории товаров, регионы доставки и прочее. Также полезен тем, что позволяет выяснить величину прибыли за определенное время.

Чтобы настроить электронную коммерцию, нужно обратиться к программисту, который разрабатывал сайт.

Кейсы

Магазин производителя Blausee.ru

Гео: Россия, Казахстан, Беларусь. Торговля оптом и в розницу.

С помощью вышеперечисленных инструментов я в ноябре прошлого года у клиента, который занимается производством каяков, sup-досок из Германии, в глубокий несезон, когда на реке лед и никто никуда не ездит кататься, мы смогли продать товаров с чистой маржой 1 882 264 рублей, при этом сумма вложений составила 143 007 рублей.

Магазин брендовых женских платков

Гео: Москва и область.Торговля в розницу.

За тот же период времени – ноябрь 2022 года при вложениях в 356 760 рублей мы получили маржинальность в 560 000 рублей.