Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки

Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова.

Какой бизнес считается малым в РФ

Я погуглила и нашла такое определение: в список малого бизнеса в России попадает любой, который подходит по следующим параметрам: доход меньше 800 млн рублей в год, в штате максимум 100 работник.

Но в России есть и пласт бизнеса, который относится к меньшим оборотам, и с этим работают многие контекстологи. У меня примерно 20-25% таких клиентов. Здесь будем рассматривать оборот в 20-30 млн рублей в год.

Я этого определяю для того, чтобы мы этот малый бизнес разложили на какие-то цифры:

• Оборот 1,6-2,5 млн рублей в месяц. В основном, это услуги.
• Прибыль 30% – 480-750 тыс. рублей в месяц. Я взяла средний хороший показатель.
• Отдел продаж состоит из 1-2 продажников, очень редко там есть руководитель отдела продаж, в 30-40% случаев продает сам собственник.

Из этого расклада я вижу 2 проблемы для контекстной рекламы.

Первая – средний рекламный бюджет. Если прибыль составляет до 750 тыс. рублей, то собственник будет готов выделять где-то 10-15% прибыли на рекламу. Это все из личного опыта. Т.е. средняя сумма бюджета на Яндекс для малого бизнеса составляет около 50-100 тыс. рублей в месяц. И это не так много.

Вторая проблема в продажах. Если наш бюджет очень маленький, мы упираемся в маленькое количество заявок.

Реальный бюджет для малого бизнеса, на котором можно работать, чтобы был результат

Первый пример из моего опыта – нано-бюджет на рекламу. Бюджет, с которым большинство директологов не работает. В 2023 году у меня был клиент, который пришел с бюджетом в 10 000 рублей. Я его взяла просто потому, что мне было интересно, можно ли получить хоть какой-нибудь результат.

Мы продолжаем работать, увеличили бюджет до 25 тыс. И в принципе, клиент с таким бюджетом закрывает свои потребности. Это малый бизнес, небольшое производство, сейчас он работает где-то на 25%. Такой бюджет стоит рассматривать, если у вас очень узкий сегмент, локальность и сниженная конкуренция. Во всех других случаях я бы не брала проекты с таким бюджетом. 

Второй пример – микро-бюджет, это около 30-40 тыс. Это проект конкурентной ниши – строительство лестниц. Клиент с таким бюджетом также закрывает свою потребность по продажам. Такой бюджет в принципе возможен в конкурентном нише, если есть хорошее предложение + хороший бюджет. Здесь мы вытягиваем с таким бюджетом благодаря тому, что продажи закрываются на 20%.

Третий пример – мини-бюджет, достаточно распространенный. У меня в работе 3-4 проекта с таким бюджетом за последние полтора года. Этот пример – локальная студия кондиционеров. Сейчас мы разгоняемся и бюджет немного выходит за пределы.

Результат возможен, если есть хорошая связка с лидами, где фейков не более 40%.

Главный совет, который я хотела бы дать по бюджету для малого бизнеса – не падать ниже порога в 5 000 рублей на аккаунте. 

Окупаемость рекламы в Яндексе для малого бизнеса: ожидания и реальность, на что стоит рассчитывать?

Большинство моих клиентов с малым бизнесом очень редко считают математику Директа.

Для людей, которые хотят идеальный результат, он выглядит примерно так. Это оптимистично-позитивный прогноз с Директа.

Но в реальности, особенно в первые месяцы, такие цифры довольно сложно достижимы. Повторю, что я говорю про сложные регионы – это Москва и Санкт-Петербург или другие крупные города-миллионники. 

Я посчитала оптимистично-реалистичный прогноз с Директа.

Такие цифры я называю клиентом, которые приходят ко мне по стройке, примерно ориентирую их на такие показатели. 

Советы для малого бизнеса:

• Опирайтесь на продажи – при маленьком бюджете важен % конверсии с заявок в продажу.
• Реалистично смотрите на воронку продажи: не стоит думать, что 30 000 рубелй легко дадут Х10.
• Не так важна стоимость заявки, как окупаемость этой заявки.

Веб-аналитика НЕ только для крупняка: что нужно сделать с аналитикой уже сегодня

Это моя следующая боль. Но, тем не менее, каждый год ко мне приходят компании, которые шокируют меня просто до невозможности. 100% малых бизнесов, которые ко мне приходят, имеют проблемы с веб-аналитикой.

Я собрала статистику на основе последнего года:

• 20% проектов ко мне приходят без аналитики, у некоторых даже нет метрики.
• У 50% есть только автоматические формы.
• 75% не учитываются звонки и/или имеют ошибки в настройки передачи целей.

Т.е. 75% проектов не представляют, откуда к ним приходят заявки с сайта. Наверное, за последний год, я не работала с проектом, которому правила веб-аналитику. 

Тут вроде все банально, но я просто хочу проговорить это еще раз, потому что с этим огромные проблемы. Если у вас не настроена передача данных с вашего сайта, Яндекс реклама никогда не будет работать корректно. Если Яндекс.Директ не видит, с каких заявок была реклама, какие посетители достигли цели, какие позвонили, то он не сможет оптимизироваться на эти показатели. Вы всегда будете бить в некую абстрактную цифру. К сожалению, это происходит в 75% случаев.

Что нужно сделать:

• Отправить заявки с разных форм на сайте, сосчитать количество зафиксированных отправок цели.
• Настроить JS-цели на отправку формы.
• Установить коллтрекинг, проверить коллтрекинг.
• Сделайте микро-цели, проверьте выполнение.

Моя любима воронка микро-целей выглядит так.

У нее много вариаций. Я использую такую, которая отслеживает активное поведение на сайте и позволяет выставить воронку целей по определенному количеству секунд. Для чего нужны эти микро-конверсии? Когда вы ищите аудиторию, которая должна сконвертить на вашем сайте, вы анализируете воронку. Нужно найти действие, которое совершают пользователи на сайте и затем оставляют заявку. На разных сайтах это могут быть разные действия.

Не так давно я проводила анализ на одном сайте и выявила, что на этом лендинге, где есть еще несколько дополнительных страниц, чаще всего оставляют заявку пользователи, которые просмотрели 3 страницы. Таким образом, эти 3 страницы стали дополнительной микро-целью, по которой я отслеживаю качественных посетителей. и 60, 90 и 120 секунд я тоже очень часто использую.

Среди заявок мало тех, кто отвечает – что с этим делать

Многие малые бизнесы не только не используют веб-аналитику, но и не анализируют заявки. Поскольку предприниматель ведет свою статистику где-то на листочке, контекстолог чаще всего в принципе не видит эту информацию. 

Поэтому у большинства своих клиентов я ввела систему простого отслеживания звонков. Она не автоматическая и требует небольших работ.

Сейчас проблема с фейками, я думаю, не для кого не является секретом. У меня есть один маленький медицинский бизнес с долей фейков, достигающей 70%. Мы с ними боремся. И, к сожалению, один из самых распространенных ответов малого бизнеса на вопрос о качестве и количестве звонков – «Не знаю». Чаще всего нет вообще никакой системы отслеживания.

У нас с большинством клиентов есть очень простая таблица, где со своей стороны я подтягиваю UTM-метки, а они со своей стороны говорят мне, квал это или нет. Далее мы можем отслеживать, переходит он в продажу или нет, но это уже следующая ступень. Для нас на этом этапе, когда мы пытаемся настроить и отстроиться от спам-звонков, очень важно оценивать хотя бы их качество. Это некоторая ручная работа, но срез по такой статистике позволяет точно и четко отслеживать, насколько какая кампания ушла в спамный сектор.

Не так давно за счет такой аналитики мне удалось отключить спамные заявки. Одна из моих кампаний просто ушла в спам, дала мне заявки по цене в 3 раза ниже, но из них только 10-20% были неспамными. Когда мы выключили эту кампанию и перезапустили, она начала конвертить совсем по-другому.

Советы и лайфхаки по настройкам для малого бизнеса: специфика контекстной рекламы

Во-первых, я считаю, что малый бизнес чаще всего должен работать на сетях. Большинство проектов в этой сфере у меня работают на МК и РСЯ, лиды там значительно дешевле.

У меня было несколько проектов по малому бизнесу, которые хорошо работали на Поиске. Еще раз уточню, что я говорю о проектах в Москве и Санкт-Петербурге, это важно учитывать, потому что там другой уровень конкуренции. 

Несмотря на то что с Поиска должны быть более конверсионные лиды, малый бизнес с небольшим бюджетом не укладывается в итоговую стоимость конверсии. 

Второй момент – отслеживайте срезы аудитории. Как только у меня ситуация начинает немного уходить из-под контроля, я в первую очередь делаю срезы по различным параметрам и сравниваю с некими стандартами. Это по полу, возрасту, устройствам.

Последний совет, который может показаться банальным, но для меня это очень важно. Не стоит бояться тестов. 

Я во многих малых бизнесах вижу четкий набор кампаний – это Поиск и РСЯ. В большинстве случаев не проводится никаких тестов. Особенно на небольших бюджетах и направлениях очень важно найти связку, которая будет хорошо работать. Чаще всего, ее можно найти даже на небольших бюджетах. Я на таких кампаниях провожу тесты на 2-3 тысячи, это позволяет достаточно адекватно оценить связку и не сильно влияет на стоимость лида. 

Тестировать можно все что угодно. В принципе, один из главных тестов – изображения и заголовки, дальше дополнительно аудитории, УТП, бонусы и скидки, акции и таргетинги. 

Выводы

• Бюджет может быть разным и при этом эффективным.
• Бюджет должен плясать от вашей экономики, а не экономика от бюджета.
• Веб-аналитика – это то, что должно быть 200%.
• Отрезание фейковых аудиторий можно сделать на основании ежедневной аналитики лидов.
• В контекстной рекламе нужно искать рабочую аудиторию.
• Profit (в 85% случаев).