Нишевание на одной связке в Яндекс.Директ

Нишевание может быть вашей темой, если вы маркетолог и у вас много рутины, нет стабильного потока клиентов, вы хотите чувствовать себя экспертом без синдрома самозванца.

Почему я решил нишеваться:

• Меньше рисков сделать плохой запуск.

• Быстрый запуск за 2 часа – просто берем связки и копируем в разные города.

• Запуск руками ассистента и маркетолога, а не моими, потому что процессы становятся однотипными.

Наша модель агентства:

• 1 ниша (лестницы на заказ) – 1 связка (квиз + РСЯ) – 1 продукт (металлокаркасы для лестниц – выбрали субнишу, чтобы запуски были еще проще) – 1 метрика (заявки).

• Работаем втроем: я, ассистент и маркетолог.

С чего начать нишевание и как выбрать нишу

Если вы хотите нишеваться и давно думаете об этом, то ваш самый первый шаг – выбрать свой кейс с подтвержденной выручкой, т.е. там, где вы уже спец и у вас уже есть выручка, клиент доволен.

Дальше необходимо проверить нишу по чек-листу.

Чек-лист:

• Сезонность менее 3 месяцев в году.

• Средний чек от 10 тыс.рублей.

• Бизнес рассчитан на 1 регион.

• Срок принятия решения до 2-х месяцев.

• Возможность сразу выйти на собственника.

• Сформированный спрос, т.е. это не какой-то новый продукт.

• Наличие бесплатного шага для того, чтобы менеджерам было легко продавать.

Если у вас нет никакого кейса и вы хотите просто с нуля ворваться в этот прекрасный мир нишевания, покажу вам топ-20 ниш для старта:

• Лестницы на заказ.

• Банкротство физических лиц.

• Строительство домов.

• Электромонтаж.

• Бурение скважин.

• Сваи.

• Остекление балконов.

• Ремонт помещений.

• Строительные материалы оптом.

• Бытовки.

• Видеонаблюдение.

• Монтаж отопления.

• Кухни на заказ.

• Штукатурка.

• Автоматические ворота.

• Шкафы-купе.

• Бани-бочки.

• Утепление пенополиуретаном.

• Перепланировки.

• Выкуп авто.

Как мы находим клиентов

Для наших лестниц мы предпринимаем три шага:

• Собираем базу контактов, парсим.

• Запускаем рекламу на онлайн-разбор, это наша технология продаж.

• Продаем потенциальную выручку.

Чтобы собрать базу контактов, мы парсим телефоны, адреса электронной почты, аккаунты Нельзяграма, Вконтакте и Телеграме. Просто все это сохраняем в Гугл Таблицу и постоянно обновляем. На текущий момент в моей базе около 10,5 тысяч контактов – производителей лестниц. Каждый раз мы запускаем на ту же самую базу рекламу – постоянно, кругами, и это не выгорает, как можно подумать, а наоборот, работает с накопительным эффектом, становится все лучше и лучше.

Мы собираем контакты следующим образом:

• 2гис, Яндекс.Карты, Google.Карты – есть открытые базы и дешевые сервисы.

•  Администраторы групп Вконтакте и личные страницы – эту задачу я делегирую на Kwork и Воркзилла – на биржах фриланса.

•  Аккаунты Нельзяграма: описание в шапке, хэштеги.

• Ручной сбор: Яндекс.услуги, Профи, Авито, Юла – тоже делегирую, потому что там есть динамические номера, и просто так парсить оттуда уже нельзя, нужно брать реальные номера телефонов через переписки.

• Ручной сбор: контакты на сайтах из Яндекс.Директ. Если вы думаете, что человек, который там рекламируется, не захочет заказать ваши услуги, это не правда. На самом деле, очень многие предприниматели пользуются услугами маркетолога в течение 1 месяца, разочаровываются, начинают искать другого специалиста.

Наши методы лидогенерации

Что же мы делаем с этой огромной базой на более чем 10 000 номеров?

В Яндекс.Директ мы создаем аудиторию, в таргет ВК создаем базу. Делаем точечные рассылки через WhatsApp, Нельзяграм, Вконтакте и e-mail, запускаем автообзвон по своей методике.

Сервисы, которые мы используем:

• Вконтакте – SocSender (2490 рублей в месяц).

• Нельзяграм – LeedFeed (490 рублей в месяц).

• WhatsApp – Wsender (2000 рублей в месяц).

• Электронная почта – Cloud Talk (2490 рублей в месяц).

• Автообзвон – Звонок ком (1,9 рублей за минуту).

В общей сложности мы платим за сервисы для рекламы 10 000 рублей в месяц. Сразу появляется вопрос, выгодно ли это?

Я всегда привожу примеры:

• 1 клиент приносит 50 000 рублей.

• 5 консультаций по 30 минут для заключения договора, иногда меньше, когда бывают более горячие клиенты, и конверсия составляет 30-50% и выше.

• 50 откликов, из которых мы отсеиваем 90%, потому что не все клиенты нам подходят.

Поэтому на вопрос, готов ли я платить 10 000 рублей, чтобы получить клиента на 50 000 рублей, и возможно, он даже продлится на следующий месяц или год, я отвечаю, что да, это не такая большая сумма.

Результат рассылки в Нельзяграм с учетом блокировки продолжает работать:

• 1560 сообщений.

• 72 отклика (конверсия 5%).

• Цена отклика 13,6 рублей.

• 7 клиентов (конверсия 10%).

• Цена клиента 140 рублей.

Структура рассылки должна быть такой:

• Кто я?

• Какую проблему я решаю?

• Какой результат это приносит?

• Квалификация – пишите, на каких условиях вы готовы работать.

• Призыв к действию.

То же самое по платной рекламе. Это реальные цифры зимы 2022 года: Вконтакте заявка стоила 261 рубль, в Яндекс.Директ – 527 рублей.

Структура продающего кейса:

• Заголовок.

• Точка А + проблема.

• Точка Б + результат.

• Актуализация боли.

• Оффер.

• Квалификация.

• Призыв к действию.

Здесь все практически то же самое, что и в рассылке. Единственное отличие – мы здесь больше раскрываем историю клиента.

Наша технология продаж

Как только мы получили много заявок с рассылок и с платной рекламы, мы переходим к продажам.

У нас технология продаж следующая:

• Фильтруем всех, кто не подходит по критериям.

• Продаем через онлайн-разбор с продажей будущей выручки.

• Подписываем договор на 3 месяца вперед, потому что в нише лестниц средний срок принятия решения составляет около 2 месяцев. Клиент, который заходит на 1 месяц, вероятнее всего, не получит тот результат, на который рассчитывает, потому что клиенты думают больше, чем месяц – это специфика ниши.

В лестницах существует только 2 вопроса, по которым можно понять, стоит ли работать с клиентом или нет. Это положительный опыт в платной рекламе – говорит о предпринимателе, что он умеет рисковать, научился работать с заявками, скорее всего, у него есть какой-то шаблон или скрипт общения.

Второй момент – выручка должна быть от 1 миллиона рублей. Говорит о том, что маржинальность в лестницах 20-30%, значит, каждый месяц он зарабатывает 200 000-300 000 рублей себе в карман, и у него есть возможность дальше вкладываться в развитие бизнеса. Если бы это была компания, у которой выручка 300 000 рублей в лестницах, то мы бы для себя приняли решение, что у владельца бизнеса доходность составляет 50 000-70 000 рублей, и он на эти деньги просто кормит свою семью.

Также мы используем технологию продаж через онлайн-разборы. Этим способом я пользуюсь немало.

Суть заключается в следующем: вы используете ваш текущий кейс, и вы его показываете, как экскурсию во внутреннюю кухню с вашим клиентом. Т.е. вы рассказываете: «вот, смотрите, мы сделали 32 миллиона», открываете CRM систему и прост проводите экскурсию, показывая, что пришли заявки, их обработали, они ушли на замер, они закрылись, и столько денег заработали. Рассказывайте про этот кейс, параллельно рассказывая историю компании (что у них было, когда вы начали работать, что у них стало после того, как вы запустили рекламу и они получили результат).

В этот момент создается доверие клиента к вам, и это очень важно, потому что без доверия он у вас услуги не купит.

Далее точка А. Вы определяете текущие результаты и изучаете проблемы клиента. Это нужно для того, чтобы вы погрузились в проблему и потом вам было легче продать ему решение.

В точке Б вы проводите декомпозицию, через специальную технологию говорите о том, что результатом вашей работы будет такой-то.

Декомпозиция выглядит таким образом на примере лестниц. Когда к нам приходит клиент с выручкой в миллион, мы говорим, что вам нужно 3 миллиона, чтобы за 20 лестниц средний чек был около 150 000 рублей. Для того чтобы сделать 20 лестниц, нам нужно получить 40 замеров с конверсией 50%. Для того чтобы сделать 40 замеров, необходимо получить 200 заявок с конверсией в 20%. Для этого нужно потратить 120 000 рублей.

Вы четко обговорили метрики каждого ответственного человека. 20 лестниц – это ответственность замерщика, который выезжает на встречу. 40 замеров – ответственность менеджера, 200 заявок – маркетолога. Ответственность собственника бизнеса – 120 000 рублей, которые он должен заплатить вовремя, желательно одним платежом.

Как только вы проводите декомпозицию, дальше расскажите о том, что именно вы будете делать для того, чтобы получить 200 заявок именно на своем уровне ответственности. И ключевая, важная метрика здесь – это количество заявок, а не стоимость, потому что есть дешевые заявки, холодные, горячие и дорогие, ключевая задача – сделать так, чтобы у вас было 200 заявок, 40 замеров, 20 лестниц.

Наши провали в нишевании

• Не было продаж по нашим заявкам. Когда мы нишевались в лестницах, была такая проблема, что у нас вообще не было продаж. Некоторые предприниматели считали нас мошенниками, наши заявки с квизов холодные. Мы не понимали, что с этим делать. Оказалось, что все просто. Мы взяли клиента за процент (15%), чтобы разобраться в продажах ровно через те же самые заявки. Взяли менеджера, который даже лестниц не продавал. Мы его взяли, просто опираясь на опыт работы в других компаниях. Просто звонили менеджерам и списывали скрипты, на основе этого сделали свой. Наш менеджер просто соблюдал несколько правил. Второе – начали брать тех клиентов, у которых уже есть положительный опыт в рекламе.

• Даже внутри 1 ниши могут быть неудачные запуски, потому что в лестницах у нас есть металлические, бетонные и деревянные. Мы полностью отказались от последних, этот продукт вообще не продается, что бы мы не делали с 2020 года.

• Предлагали тест-драйвы.

• Предлагали пакеты заявок, которые растягивались на месяцы, делались паузы. Мы перешли на формат абонентской платы и начали продавать не заявки, а выручку.

• Продавали свои услуги дешево. Это бич всех компаний, агентств, маркетологов. Мы поняли, что мы нишуемся, мы в лестницах эксперты, и решили, что наши услуги, наоборот, должны стоить дороже всего. Была мысль в голове, что если мы делаем очень быстрые запуски, то наш продукт должен стоит дешево. Также мы перестали брать всех подряд, брали предпринимателей с выручкой от 1 миллиона рублей.

• 1 город – 1 клиент. Мы забили на то, что сами себе создаем конкуренцию, потому что в противном случае это сделает другой маркетолог. Поэтому ушли работать в Москву.

• Работали за % с нашим бюджетом, в результате ушли в минус и конфликт. Завершили партнерство, потому что история с % – это своего рода темная материя.

Кейс на 32 миллиона рублей за % от продаж

При работе за процент у нас была очень простая схема:

• 1 маркетолог – 1 менеджер по продажам – 1 клиент.

• Комиссия 15%.

• С наc рекламный бюджет + отдел маркетинга + отдел продаж.

Здесь мы практически всю ответственность взяли на себя, что в итоге получили:

• В марте 2022 года я получил комиссию 737 000 рублей.

• В июле 2022 года я ушел в минус 200 000 рублей.

• За 1 год комиссией я получил 4 млн рублей.

• В сухом остатке: 350 000.

Это очень хороший опыт, но я для себя открыл несколько инсайтов.

Первый – вместо 10 клиентов по 50 000 рублей лучше взять одного, который будет платить 500 000 рублей. Работы меньше, процессы понятнее, просто важно найти клиента, который готов расти, и на это требуется время.

Инсайт 2 – людей, которые хотят заказать лестницы в России больше, чем самих производителей лестниц, лучше с одним производителей идти и масштабироваться и делать 32 миллиона нежели с десятью делать по 3.

Инсайт 3 – 1 сильный кейс продает лучше, чем 10 средних.

Инсайт 4 – 1 год работы за % дал понимание бизнеса, продаж больше, чем предыдущие 5 лет работы в разных нишах и работы только на уровне «я привлекаю заявки». Мне стало понятно, как разговаривать с предпринимателями, производителями лестниц, потому что помимо того что я разбираюсь в маркетинге и продажах, теперь я еще знаю больше о производстве.

Инсайт 5 – предприниматели готовы платить авансом в счет будущего результата, даже если идет работа за процент.

Инсайт 6 – 10%, которые нам предлагали все время производители лестниц и другие компании,  – это не потолок, можно работать и за 20%. Оказалось, и столько люди готовы платить, просто это отдельная целевая аудитория. Например, 10% платят те компании, у которых есть отдел продаж и свои замерщики, потому что у них маржинальность составляет 20-25%, а 20% готовы платить компании, у которых этого нет, за счет этого маржинальность у них от 30 до 35%.

Ответы на вопросы

– Какой процент от продажи будет оптимальным в банях бочках?

– Здесь история такая: они сильно ушли в дилерскую сеть, т.е. это не обычное производство, практически все бочки продаются через дилеров. И когда вы будете искать предпринимателей, то, скорее всего, вы нарветесь на них. Поэтому они будут вам всегда предлагать меньше, чем они зарабатывают, где-то до 10%. Если найдете самого производителя, то спокойно можете договариваться на 20%. Потому что в мире бизнеса 10%  – это отдел маркетинга и рекламные расходы, 10% – отдел продаж. Поэтому если вы обе эти сферы берете на себя, можете рассчитывать на 20% при работе с производителем напрямую.

На другие вопросы могу ответить в Телеграме и Вконтакте.