Реклама в B2B. Кейсы

В B2B есть 2 основные ситуации: когда спрос есть и когда его нет. Я подобрал по одному кейсу на каждый из этих случаев.

Кейс, когда есть прямой спрос

У меня был клиент, он производитель мужской одежды в Москве (костюмы, куртки, брюки и т.д.). Хотел продавать свою продукцию оптом по всей России. 

Какие у него были проблемы: какие-то продажи есть, но недостаточно оптовиков. Еще были проблемы с розницей, но сейчас говорим о B2B, поэтому этот аспект я опускаю. Были люди, которые пытались купить 1 куртку, брюки или костюм по оптовой цене, звонили и упрашивали.

Была реклама, настроенная другим директологом, но статистика показала, что там 1 заявка стоила примерно 10 000 рублей. И чем дольше работает клиент, тем больше убытков он несет. 

Клиент искал какие-то другие варианты, каналы привлечения дополнительных лидов, в том числе пришел спросить насчет Директа. 

Что было сделано. Я опущу совершенно банальные работы типа переработки семантики, написания новых объявлений, переструктурирования РК.

Расскажу о более интересных вещах. Поправили метатеги на странице, чтобы таргетинг работал более корректно, гнал ту аудиторию, которая нам больше подходит, в случае, если мы работаем с какой-то автостратегией, например, с оплатой за конверсию. 

Также протестировали все подходящие стандартные инструменты. Поиск, РСЯ, Мастер Кампаний. В итоге, Поиск показал себя хорошо, до сих успешно работает, дает конверсии. Его пробовали на ручке, на ручке и оставили.

Пробовали запускать РСЯ, подключали разные стратегии. Оплату за конверсии, оптимизацию конверсий, оптимизацию кликов, ручку, и РСЯ больше сливала, чем приносила заявок. Я решил от нее отказаться и оставить Мастер Кампаний, который будет давать охват в РСЯ. Получается, мы работаем на Поиске и в РСЯ. 

За последние 3 месяца мы получили 99 конверсий по 360 рублей. Но здесь еще надо учитывать НДС. Есть еще звонки, но звонки у нас не считаются, поэтому фактическая стоимость будет ниже, а количество – выше. 

Перед вам страница одноэкранника, куда мы вели заявки. Это достаточно простой одноэкранник, при этом он довольно неплохо работал. Люди писали и в WhatsApp плюс ко звонкам.

В той статистике, которую я приводил, не учитываются диалоги в WhatsApp и звонки. 

В какой-то момент я задумался, за счет чего еще можно вырасти. Казалось бы, 99 заявок плюс звонки и WhatsApp за 3 месяца – это уже раз в 10 лучше, чем было до этого. Но если поделить 99 на 3, мы получаем около 30 заявок в месяц, 1 заявку в день. Кажется, что можно же и больше. 

Мы пообщались с клиентом и приняли решение, что попробуем сделать новый сайт. Мой партнер сделал новый сайт в виде каталога для оптовиков без цен, но там зато есть специальный личный кабинет для закупщиков. 

Что было сделано с моей стороны. Известно, что Мастер Кампаний и Поиск конкурируют друг с другом. Причем чаще всего приоритет отдается МК, а поисковая рекламная кампания получает позиции сильно ниже. И получается, мы вроде хотим работать на Поиске, но у нас еще и запущен МК, и вроде мы сами себе этим мешаем. 

Поэтому здесь хорошим решением было вести МК на один домен, а поисковую РК вести на другой. И сложился паззл. На новый сайт мы повели поисковую кампанию, а на старый сайт оставили МК, они уже были обучены, мы не стали ничего ломать. Поиск можно перенести на другой аккаунт, он быстро и без проблем запустится. 

В итоге, Поиск стал показываться выше. Мы в выдаче начали показываться с 2 сайтами, причем это часто происходит одновременно. Допустим, Поиск где-то на 1-2 странице (видно по отчетам), а МК (в связи с достаточно невысокой ставкой) может показываться где-то на 4 месте или в гарантии. Все равно 2 наших сайта присутствуют, и заявки идут с обоих. 

Здесь важно отметить, что с Поиска заявки приходят гораздо дороже, раза в 3-4. Но обратная связь от клиента показала, что они более горячие и качественные.

Это первый экран нового сайта. Видно, что он гораздо симпатичнее и современнее. Сверху справа есть вход для оптовиков с внутренним функционалом.

Итого, несмотря на то, что лиды с Поиска получаются гораздо дороже по сравнению с МК, средняя стоимость лида получилась все равно достаточно низкой, около 420 руб. Сравните с тем, что было раньше – 10 000 рублей. Заявок стало в 10 раз больше, сейчас в месяц приходит 30-35 заявок, клиента это пока устраивает. У меня еще есть идеи, как можно вырасти, но это все пока в процессе. И, как следствие, у клиента появился дополнительный канал продаж через Директ. 

Кейс, когда мало прямого спроса

Второй кейс, о котором я расскажу, это, наверное, самая сложная и неприятная ситуация. Клиенту нужно рекламировать свой продукт, но прямого спроса нет в вордстате на поиске.  

Клиент занимается производством снаряжения для туризма (пластиковые и надувные байдарк, САПы). И он хотел продавать свою продукцию оптовикам, пусть даже со скидкой, чтобы оптовики занимались дальнейшей дистрибуцией, а самому больше сосредоточиться на производстве. В принципе, это решение было очень правильным. И мы начали думать, что же делать. 

В первую очередь, сделали специальную страницу для магазинов, дилеров, прокатных сервисов и т.п. 

Т.к. прямого спроса по опту, крупным партиям в вордстате нет, пробовали запускать Поиск с общими ключами типа «купить сап» в надежде, что среди физиков, которые будут видеть это объявление, заточенное под оптовиков, найдется оптовик и зайдет к нам и хотя бы закажет прайс. Пробовали на ручке и на оптимизации конверсий, ничего не сработало, просто сливался бюджет.

Пробовали на аналогичной семантике запускать РСЯ, из этого тоже ничего хорошего не вышло. 

После я взял паузу, подумал. Мы доработали контент на странице и метатеги таким образом, чтобы было больше упоминаний о сотрудничестве, опте, крупных партиях и т.п. 

Мы знаем, что автотаргетинг ориентируется на контент на странице, в том числе на метатеги, поэтому эти элементы должны прямо кричать о том, что мы хотим продавать оптом, нам не нужна розница и 1 штука.

И запустил МК на автоматическом подборе аудитории. У нас ключей нет, поэтому получилось запустить только так. 

В итоге, мы собрали 27 заявок за 90 дней. 

Здесь приведен отчет. Казалось бы, это тоже немного, 1 заявка в 3 дня, но и этого могло не быть, если бы мы не попробовали.

Посмотрите реальную частотность, если подумаете, что 27 заявок за 3 месяца – мало. Отсюда можно свободно убрать половину, чтобы не учитывать маркетологов, тех, кто смотрит нишу, хочет запуститься и т.д. Чистая частотность получается в районе 250.

И эти 250 запросов в месяц по всей России, кстати, распределяются между всеми конкурентами.