Ручные или авто- стратегии? Что использовать на новогодние праздники?

Ручные стратегии

Главные преимущества ручных стратегий:

• Вы сразу получаете результат (положительный или отрицательный) в зависимости от подобранной ставки. Т.е. не нужно ждать.

• Можно регулировать ставки на каждый запрос отдельно, что нельзя делать в автоматических стратегиях.

• Быстрое изменение в работе рекламы, не нужно ждать, пока алгоритмы переучатся.

Среди недостатков можно выделить следующие:

• Постоянный контроль (ведение рекламы). Нужно все время следить за трафиком, отсеивать эффективные или неэффективные кампании, следить за ставками, ценой клика, чтобы избежать слива бюджета.

• Требуется время для сбора статистики. Рекомендуется потратить на это от 2 до 4 недель.

Автоматические стратегии

Неоспоримые плюсы автостратегий:

• Можно просто задать KPI, и реклама сама начнет адаптироваться под ваши условия (если у вас есть эти данные).

• Частое обновление ставок по сравнению с ручными стратегиями. Это происходит каждые 15 минут, в ручной – каждые 30 минут.

• Не требуется глубокий анализ.

Среди минусов:

• Долгое время на обучение, кампания начинает откручиваться в течение месяца после обучения – нужно ждать.

• Не рекомендуется делать частые изменения, в противном случае, можно сбить с толку алгоритмы.

• По моему опыту, автоматические стратегии хорошо работают, когда есть большой трафик и конверсии. Бывает, конечно, и по-другому, все это нужно тестировать.

• Нельзя менять ставку конкретных фраз.

• Могут быть проблемы с недельным бюджетом. Если вы хотите его поменять, например, в пятницу, то это не означает, что недельный бюджет начнет расходоваться с понедельника по воскресенье. Может быть такое, что весь бюджет съестся за субботу и воскресенье.

Что в итоге выбрать

Нужно определиться, что подходит именно вам.

Для кого лучше работают ручные стратегии:

• Для компаний с маленьким рекламным бюджетом.

• Тех, кто только начинает запуск рекламы и не знаком с Директом, кто хочет проверить какую-то гипотезу.

• Тех, кто постоянно редактирует рекламные кампании (добавляет запросы, акции в тексты и т.д.)

• Если есть постоянные проблемы с недоступностью сайта. Допустим, Яндекс.Метрика постоянно отправляет уведомления, что ваш сайт недоступен, и в таком случае реклама останавливается. Постоянные остановки рекламы плохо сказываются на автоматических стратегиях.

Кому подойдут автоматические:

• Тем, у кого нет времени или желания тестировать ставки и проводить анализ, проверять спрос.

• Тем, кто уверен в данных по ставкам, недельному бюджету, средней стоимости конверсий. Их можно просто загрузить вместе с ключевыми запросами и минус-словами, запустить рекламу. Главное – не спешить менять эти рекламные кампании, для открутки нужно время.

План действий

• Если вы только начинаете запускать рекламу, я советую выбирать ручные стратегии.

• Тестируйте параметры рекламных кампаний от 1-2 месяцев.

• В случае успешного тестирования (если удалось подобрать оптимальную для бизнеса связку по цене ставки) включайте авто-стратегии.

• Посмотрите, как идет рекламная кампания. Если KPI вас не удовлетворяет (количество, стоимость заявок), переходите обратно к ручному управлению.

Так выглядит хорошая статистика в Яндекс.Директе в бизнесе с высокой окупаемостью. У клиента была цель – заявки до тысячи рублей, средняя цена по всем конверсиям вышла 634 рубля.

Как работать в преддверии праздников

Самое главное правило здесь – «Работает? Не трогай!» Даже если вам кто-то посоветовал включить автоматическую стратегию, не слушайте, если у вас все хорошо работает. Данное правило относится не только к рекламе, оно может затрагивать абсолютно все сферы жизни.

Главные факторы, которые нужно проверить в своих рекламных кампаниях (особенно это касается крупных городов с большой конкуренцией):

Дневные ограничения в каждой кампании и лимит на весь кабинет Яндекс.Директ. В случае достижения бюджета кампания останавливается, а в декабрьские и январские праздники может быть слишком много конверсий, посетителей. Без установленных границ можно слить очень много денег.

Время показов рекламы. Если вы только начинаете заниматься настройкой рекламы, у вас может стоять круглосуточный показ, а он не всем хорошо заходит. Здесь работает золотое правило – если вы ночью не можете обрабатывать звонки и заявки, не включайте рекламу в это время. У вас раздуется CTR, клик станет дороже, соответственно, и заявка тоже.

Запросы, с которых идут посетители на сайт. Нужно проверить, есть ли у вас показы по нецелевым. Для этого нужно зайти в статистику по всем кампаниям, выбрать «За весь период». Вам покажется весь трафик, по которому у вас были показы. Все ненужные слова нужно добавить в минус-слова.

Операторы высокочастотных запросов. Используйте для этого кавычки, восклицательный знак, плюс и квадратные скобки. В противном случае, у вас будет много нецелевых показов, низкий CTR и мало конверсий с более высокой ценой.

Настроены ли цели (конверсии) в Яндекс.Метрике и корректно ли они отображаются в отчетах «Конверсии».

Не завышены ли ставки в кампаниях. Это можно проверить в личном кабинете Яндекс.Директ или в программе Директ Коммандер. Если запросов немного, можно проверить их в Я.Директ.

Площадки в РСЯ, потому что в период новогодних праздников будет очень много разной рекламы. Нужно зайти в Матер отчетов, выгрузить все площадки хотя бы за последний месяц, посмотреть, где много отказов, где большие показы, но нет кликов, совсем нет конверсий. Эти площадки нужно добавить в поле «Запрещенные площадки для кампаний в сетях». Это также можно сделать через Директ Коммандер или напрямую в личном кабинете Яндекс.Директ. Так вы повысите CTR и эффективность работы рекламы.

Подключен ли подменный номер (динамический коллтрекинг) для отслеживания звонков с сайта. На сайте для посетителей с Яндекс.Директ должен высвечиваться подменный номер (подключить можно за 10 мин). У вас будет полная статистика не только по заявкам и покупкам (если ИМ), но и количество звонков, с какого ключевого запроса был переход и звонок и так далее.

Сезонный рост конверсионности

Это появилось буквально в прошлом году.

Этот инструмент можно использовать только в том случае, если вы точно уверены, что у вас есть статистика (1 или 2 года), и вы знаете, что в праздничные дни у вас обязательно будет больше конверсий.

Это работает по сути как корректировки. Вы ставите корректировку на какой-то возраст, пол или устройство, время. Запомните, что Яндексу выгодно, чтобы вы тратили больше денег, поэтому нужно очень аккуратно использовать этот функционал, иначе есть риск слива денег. А если сделать все правильно, то конверсия подешевеет.