С чего начинать: Мастер Кампаний или РСЯ?

Яндекс старается регулярно выпускать усовершенствованные обновления для автоматизации и улучшения работы сервиса. Так, в 2021 году в Яндекс.Директе был реализован инструмент Мастер Кампаний. Он помогает запускать кампании максимально быстро и с минимумом знаний о контексте.

Многие начинающие специалисты сталкиваются с выбором рекламных кампаний и думают, что же лучше использовать: Мастер Кампаний или классические РСЯ. У каждого типа кампаний есть свои плюсы и минусы.

Основные характеристики Мастера Кампаний

Всего в Яндекс.Директе существует 3 варианта запуска рекламы: при помощи Мастера, с использованием экспертного режима и по рекламной подписке. Многие считают, что в Мастере Кампаний и РСЯ заложены разные алгоритмы, на самом деле это не так, они имеют одинаковую схему действия. Основными особенностями Мастера являются то, что в нем невозможно отключить следующие параметры: автотаргетинг, площадки, аудитории (отказников). Таким образом, Мастер получился благодаря отключению некоторых параметров, доступных в РСЯ.

Первая особенность Мастера Кампаний: нельзя отключить Поиск/РСЯ

Влияние данной особенности можно рассмотреть на примере проекта интернет-магазина. Мастер Кампаний в данном случае был запущен по совету менеджера Яндекса. До этого Кампания работала без него.

При таком раскладе Мастер Кампании, работающий несколько месяцев, практически полностью уходит в поиск, это приносит 533 конверсии. Мастер существенно меньше работает в сеть. С поиска конверсии получаются намного дешевле.

Можно прийти к выводу, что показатели получились хорошими. Однако в данном случае важно смотреть, что происходило в аккаунте с классическими поисковыми кампаниями, которые начали работать до запуска Мастера и продолжали работать после. В РСЯ цена конверсии получилась ниже примерно в 6 раз, а в случае худшей кампании – в 2 раза.

В РСЯ кампаниях конверсия получилась выше, а средняя цена клика ниже. Количество конверсий существенно больше: 1154 против 588. Поэтому логично возникает вопрос: «Если Мастер уходит в поиск и дает с него дорогие конверсии, может лучше обойтись классическими поисковыми кампаниями без запуска Мастера?».

Таким образом, важно внимательно смотреть и анализировать, куда уходит Мастер, где именно он начинает добывать трафик и конверсии. Если в данном типе кампаний удается самостоятельно получать трафик и он дешевле или по той же цене, то стоит задуматься, нужен ли вам Мастер Кампаний.

На примере второго проекта результаты получились почти аналогичными. Различие в том, что сети дают больше конверсий, а из поиска – меньше. Соответственно, все показатели идентичные, кроме объёма конверсий. В данном случае можно крутить Мастер Кампаний, сравнивать его с классическими РСЯ и смотреть, удается ли сделать дешевле и улучшить другие показатели.

В третьем примере проекта Мастер Кампании практически полностью уходит в РСЯ, делает немного конверсий в поиске, но они выходят существенно дороже. Если разница в конверсии была бы не настолько большая (например, 9000 на 2000), то логично возник бы вопрос: «Как оптимизировать бюджет заказчика, как сэкономить его деньги?».

В таком случае можно попробовать отключить поиск и оставить только сети. Если разницу в цене конверсии посчитать в процентах, результат получится существенным. Однако в Мастере Кампаний осуществить данную задумку нельзя. Поэтому приходится крутить всё так, как это работает. Таким образом, если поиск выходит существенно дороже и количество конверсий значительное, необходимо подумать о том, чтобы свернуть Мастер Кампаний и развернуть классическую РСЯ.

Вторая особенность Мастера Кампаний: нельзя отключать автотаргетинг

В случае использования ручной настройки и отключения определенных категорий запросов автотаргетинг будет работать, он продолжит анализировать посадочную страницу и тексты объявлений, то есть искать подходящую аудиторию по всем этим параметрам помимо ключевых слов. Поэтому важно знать все особенности работы алгоритма. Можно не отключать автотаргетинг в классической РСЯ кампании, а настроить ее, включая все необходимые параметры.

На примере проекта в сфере инфобиза Мастер Кампаний показал 956 конверсий по 75,7 рублей. При этом в течение запуска присутствовала нестабильность из-за просьб отключить и возобновить кампанию. Классические РСЯ кампании в этом проекте показали 46 рублей за регистрацию, что в два раза дешевле, чем в Мастере. Число регистраций примерно равно 700. Таким образом, реальный пример показал, что классические РСЯ можно сделать не хуже Мастера Кампаний.

На примере другого проекта в сфере офлайн образования Мастер за три месяца показал всего лишь 18 конверсий стоимостью 500 рублей. Также он рекомендовал повысить цену за конверсию до 510 рублей, чтобы кампания работала нормально. Новички могут задать вопрос: «Стоит ли повышать цену до предложенной?». Если не были запущены другие кампании, не остается других вариантов, придется повышать.

Поисковые кампании в общей сумме принесли 41 конверсию ценой около 400 рублей. Таким образом, Мастер уже на данном этапе обходится дороже, а он ещё и предлагает поднять цену конверсии. С точки зрения бизнеса – это не рационально. В данном случае Мастер проигрывает РСЯ кампаниям по двум показателям: по количеству и по цене конверсии.

Третья особенность: РСЯ работает, а Мастер Кампаний – нет (или наоборот)

Всех маркетологов можно разделить на два лагеря. Первые говорят, что Мастер Кампаний крутит отлично, конверсии идут, а РСЯ не работает. Вторые специалисты считают противоположно: РСЯ работает, а Мастер даже не запускается.

На реальной работе Мастера Кампаний можно получить ноль конверсий. Многие могут предположить, что для исправления ситуации нужно увеличить бюджет кампании. Однако это не так: можно получать дешевые конверсии с других кампаний. Во избежание данной ситуации важно правильно запускать Мастер, для этого необходимо:

• Запускать на разные цели. Лучше использовать в случае, когда вам нужно быстро обучить кампанию. Однако важно не забывать, что в Яндексе используется стратегия ДРР (целевая аудитория рекламных расходов). Это значит, что с вас будут списывать деньги за каждую конверсию. Например, человек оставил заявку на сайте, не получил ответ и решил позвонить. В этом случае деньги спишутся за звонок и за заявку.
• Давать больше денег. Лучше использовать в тех случаях, когда не запущены другие кампании, которые приносят больше конверсии.
• Отключать один из типов кампаний. Это максимально опасная стратегия, её можно использовать только в крайнем случае, так как она нарушает принцип «работает – не ломай».
• Использовать принцип: «Кто первый данные накопил, тот и папка». В любом случае будет какая-либо кампания, которая работает лучше других.

Можно рассмотреть пример: вы запустили Мастер Кампаний, он обучился, работает и приносит конверсии. Далее вы запускаете РСЯ на ту же аудиторию, те же ключи и объявления. Таким образом, система видит, что у нее запущены две кампании, которые конкурируют за одну и ту же аудиторию, но в одной из них уже есть исторические данные, там видно, кто конвертирует, как, по какой цене и т.д. В другой кампании данных нет. В итоге, система будет активно крутить ту кампанию, по которой у нее есть данные. Следовательно, у кого больше данных – тот их быстрее и больше накапливает, у кого данных нет – не может запуститься.

Это критично в случаях, когда специалисты решают поэкспериментировать и осторожничать по бюджету. РСЯ в данном примере не запустится, так как бюджета не хватит для того, чтобы обучиться и схватиться за данные, конверсии и т.д. Таким образом, в случае, когда необходимо запустить две кампании, необходимо устанавливать бюджет не меньше, чем в первой кампании и с запасом.

Также можно попробовать запустить Мастер Кампаний на разные цели, например, одну – на звонки, вторую – на отправку заявки на сайте. Так как у людей есть разные паттерны поведения, Яндекс это учитывает, он видит, что один человек постоянно звонит, а другой предпочитает оставлять заявки. Одна кампания будет крутить преимущественно первому, а другая – второму.

Основные ограничения Мастера Кампаний

У новичков распространен миф: если обучить кампанию, то всё будет работать нормально. На реальном примере одной из кампаний получились большие скачки цены конверсии от 100 до 560 рублей в пике, и скачки их количества от самого минимального до 541. После перепадов кампания стала приносить всё меньше и меньше конверсий. Таким образом, важно отслеживать кампанию, контролировать и анализировать все показатели. В случае B2B сферы кампании балансируют на грани обучения. Если конверсий немного и кампания разучилась, запустить ее будет достаточно тяжело и дорого.

Основными ограничениями Мастера Кампаний являются:

• Групповые операции и редактирование через коммандер. Данная функция важна в сфере услуг и в интернет-магазинах, она используется для скидок и промоакций.
• Отключение поиска, сети, автотаргетинга.
• Отправка офферов по разным группам объявлений.
• Использование текстов, заголовков, картинок больше разрешенного количества.
• Запуск А/Б-тестов.
• Исключение из показов любых аудиторий (тех, кто совершил целевое действие, отказников, конкурентов).
• Прокрутка на ретаргетинг и похожую аудиторию.
• Ограничение цены клика.
• Изменение модели атрибуции.
• Добавление в объявления промоакцию (скидка, рассрочка).
• Добавление минус-площадки, корректировка ставок, графические объявления.

Когда лучше им пользоваться 

Данный инструмент лучше всего подходит новичкам, так как он не требует сложных настроек. Мастер Кампаний – отличный ключ к быстрому старту. Например, у вас нет выделенного маркетолога в Яндекс.Директе, вы занимаетесь ведением рекламы самостоятельно. В этом случае Мастер также будет отличным вариантом, так как он не требует много времени для изучения, тонкостей настроек и т.д.

Если вы – неопытный специалист в контекстной рекламе. Настроить его максимально просто, настройки и понятны даже для совсем начинающих специалистов. Также в Директе есть функция подсказки контента для объявлений. Он предоставляет информацию, по каким ключевым запросом пользователи ищут вас чаще всего.

Если необходимо расширить охват, также лучше использовать Мастер Кампаний. Если у вас уже есть другие стандартные кампании РСЯ с накопленной статистикой и вы знакомы со своей аудиторией, с помощью Мастера можно охватить другие ключевые запросы (инструмент работает по автотаргетингу).

Основными плюсами Мастера Кампаний являются:

• Интерфейс с подсказками. Настройки максимально просты, вся работа ведется на одном экране.
• Скорость. По факту, рекламную кампанию можно запустить в несколько кликов: выбрать сайт, отредактировать креативы, которые предложил Яндекс, выбрать аудиторию, после чего остается только кликнуть на запуск кампании.
• Подсказки. Яндекс способен проверять и анализировать содержание вашего продукта, сайта и т.д. На основе анализа Мастер может подсказать вам другие варианты заголовков, текстов, картинок и т. д.
• Вшитая аналитика элементов объявлений.

Мастер Кампании отлично подходит для работы в случаях, когда:

• Вы предоставляете монотовар или моноуслугу. Например, вашим продуктом является установка натяжных потолков и только.
• Отсутствуют брендовые запросы (фразы, содержащие название компании).
• Отсутствуют аудитории, базы клиентов. Таким образом, проблемы с загрузкой клиентов или их исключением не будут возникать.
• Количество конверсий среднее или выше среднего.
• Оффер на всю аудиторию отправляется одинаковый.