Советы по созданию эффективных рекламных объявлений в Яндекс.Директ

Поговорим о том, что мы создаем объявления с какой-то конкретной целью. 

Проблема с написанием хороших объявлений заключается в том, что очень часто начинающие и опытные специалисты не могут собрать все в кучу. Разберем, как правильно донести те смыслы, которые приведут вам людей, они в дальнейшем купят у вашего клиента или оставят заявку. Чтобы не было мисклика и других странных непродуктивных вещей.

Как человек покупает

Классическая формула покупки, которую используют многие современные маркетологи:

• Ознакомление.
• Вовлечение. 
• Продажа.

Фрэнк Кёрн называет это так: Интерес – Желание – Покупка. Причем, что самое интересное, это в какой-то степени относится и к B2B бизнесу, просто интерес там находится на уровне какой-то компании, где есть несколько человек, которые принимают решение. Если говорить о физиках (физ. лицах), то в этом случае интерес заключается в том, что человек ищет какой-то продукт, товар, услугу. А может быть даже не ищет, потому что современные сети, та же самая РСЯ или контекстная медийная сеть, позволяют таргетироваться по интересам, условно говоря, предполагая то, что человеку может понравиться. 

Как работает тот же самый инфобизнес? Никто же не ищет какую-нибудь перспективную профессию, его заваливают рекламой, он переходит и выбирает предложение, от которого невозможно отказаться. 

Я все это веду к тому, что объявления тоже могут выполнять все эти 3 функции. Большинство специалистов на большинстве курсов учатся писать только те самые продающие объявления, которые работают на сформированный спрос.

Человек, условно говоря, ищет «купить носки», получает в результате такую выдачу на поиске, переходит, покупает. Знакомая история.

Но у нас были совершенно другие истории, как и сейчас. Например, открывается кафе или магазин. И нам нужно в определенном радиусе или регионе рассказать о том, что мы открываемся. 

Мы можем создать определенное объявление, которое сообщит людям об этом, например, по такому-то адресу открылось кафе, в этом магазине обновление ассортимента. Обычно этим балуются крупные бренды.

Сейчас ко мне на консалтинг приходили люди из Архангельска, которым нужно раскрутить строительный магазин. И я предложил создать объявление, которое будет проводить людей через стадию ознакомления. Естественно, у нас еще есть объявления, которые позволяют вернуть пользователя, ремаркетинг. В таком случае мы тоже должны их писать определенным образом, чтобы намекнуть человеку, что он что-то забыл, рассказываем о спецпредложении. 

Или если мы выводим какой-то новый товар или продукт, даже спикера, как часто бывает в инфобизе. Спикер все время светит своим лицом, на всех объявлениях есть какой-то текст или какое-то предложение, рядом – лицо спикера. И мы, видя его постоянно, если он работает с одной и той же аудиторией, к нему привыкаем, начинаем его лучше воспринимать. В результате у нас происходит бренд лифт, т.е. узнаваемость. И эта узнаваемость на следующем этапе влияет на конверсии. И для этого нам тоже надо уметь писать хорошие объявления.

Самое главное – если мы с объявления планируем переводить пользователя на посадочную, то смысл посадочной должен соответствовать сообщению объявления. 

Текстовая часть объявления

Текстовая часть объявления состоит из:

• Заголовка. Он привлекает внимание и должен максимально точно соответствовать запросу. Во второй части заголовка можно добавить какой-то призыв к действию, свой самый сильный аргумент.
• Тела объявления. Туда вы включаете аргументы за то, чтобы человек к вам перешел. Туда могут включаться различные элементы.
• Вспомогательных элементов. Это номер телефона, время работы, быстрые ссылки. Они тоже могут быть достаточно важной частью объявления и приводить человека еще более точечно туда, куда ему нужно.

Исходя из этого вы конструируете свое объявление. Когда я учился их писать, я это делал в Екселе: писал заголовок, дальше брал определенное количество аргументов, которые мне необходимо скомбинировать и добавлял все вспомогательные, на тот момент существующие элементы, для того чтобы увидеть, как же все это будет выглядеть. 

Есть 3 основных подхода к созданию заголовка:

• Прямой: «Продаем живых слонов».
• Вопрос: «Нужны живые слоны?»
• Прямой + усиление: «Продаем живых слонов, которые вас порадуют!»

Из моего опыта, можно очень много и сильно извращаться с объявлениями, стараться, и начинает работать самое неприглядное объявление, в котором нет ничего особенного. Поэтому позвольте себе делать просто и понятно. Большинству людей требуется 1-2 секунды, чтобы понять, кликать на ваше объявление или нет. Если за эти секунды они не кликнули, объявление пролетело. 

Ваша задача – протестить максимальное количество подходов, пока не выберите выигрышный. 

Если в заголовке остается место, добавляем призыв к действию. Или его можно вставить во второй заголовок. Ориентируетесь на то, чтобы донести основной смысл. Основной смысл заключается в том, что вы предлагаете, почему это надо купить и почему это надо купить именно у вас. Если вы все это умудрились поместить в заголовок и объявление, это уже очень хорошо. 

В тексте объявления должно быть максимум пользы на минимуме места. Если его разделить на части, то будет несколько тезисов. 

Основные типовые аргументы:

• Цена от или конкретная цена.
• Гео – регион.
• Социальное доказательство – более 100 живых отзывов, нас узнает миллион человек и т.п..
• Скидка – скидка 20% до конца месяца.
• Ассортимент – 77 вариантов цвета окна.
• Опыт – устанавливаем окна уже больше 10 лет.
• Польза – на 30% эффективнее старых окон.
• Желаемый результат – обеспечьте тепло в доме.

У меня это обычно выглядит так. Я беру лендинг, читаю его, смотрю лендинги конкурентов, смотрю наши объявления и объявления конкурентов. Можно заскринить, посмотреть, написать наши аргументы и паять, чем мы можем отстроиться.

Я рекламировал бан, там был такой текст «Открытие счета за 1 день», было все нормально, укладывались в KPI, клиенты шли. Но в какой-то момент как обрезало. Я захожу в выдачу и смотрю, в чем же дело. Рядом висит объявление, в котором написано: «Открытие счета за 1 час». Т.е. люди видят 2 объявления рядом. Конкуренты выявили, что для ряда клиентов критерием выбора является время открытия счета. Они от нас отстроились и стали перетягивать на себя часть наших потенциальных клиентов. 

Алгоритм составления текста:

• Создаем список преимуществ продукта. Обычно достаточно 8-10.
• Добавляем какие-то эмоции, особенно в B2C. 
• Добавляем призыв к действию. 

Примеры призывов к действию:

• Узнайте подробности.
• Подберите свой вариант.
• Выбирайте.
• Узнайте свою скидку.

Любое объявление с призывом к действию лучше, чем объявление без призыва к действию. Ваш призыв к действию должен обязательно соответствовать объявлению. 

Не стоит бояться писать нестандартные объявления. Всегда можно протестировать несколько вариантов. Главное, чтобы они были осмысленные и хорошо читались. 

Рассмотрим пример. Я ввел «блефаропластика Москва». Казалось бы, запрос простейший.

Первое объявление – ок. А рядом видим «Подтяжка лица без операций и разрезов». Можно ли считать, что это объявление отвечает на вот этот запрос? Конечно же, нет. Возможно, какая-то часть людей сюда и перейдет, но будут ли они целевыми. Можно ли будет сказать, что эти люди конкретно заинтересованы в этой услуге.

Здесь «блефаропластика» и «пластика век» – это синонимы. Но не все могут это знать, поэтому опять можно попасть мимо.

Получается, что из 4 объявлений в конкурентной тематике в Москве мы имеем 2, которые не совсем проходные.

Вывод: контекстная реклама в России развивается уже больше 10 лет, но ей еще есть куда расти. Как и специалистам.

Объявления для РСЯ

Если с поиском все относительно понятно, в сетях все немного посложнее. В сетях есть изображения и текст. Графика занимает порядка 70% внимания, текст – 30%. 

Здесь хороший, привлекательный пример, который, скорее всего, собирает огромное количество мисклика.

Почему? Очень яркий цвет, сильно выраженная эмоция – это все в комбинации привлекает много внимания. При этом заголовок, который нарисован на самой плашке и заголовок, который написан, вполне конкурентен и может привлекать целевую аудиторию. Т.е. здесь все соответствует. Чем ярче объявление, тем больше мискликов оно будет собирать. Поэтому задача специалиста – найти баланс между объявлением, которое привлечет много внимания и соберет большое количество кликов, в том числе, нецелевых, с объявлением, которое не особо привлекает внимание, но собирает целевую аудиторию.

Как подбирать изображения? Я всегда выделяю 3 направления:

• Проблема. Например, грязные окна (фото грязного окна). Или сломался холодильник, человек стоит рядом, из него хлещет вода. Т.е. иллюстрируем конкретную проблему. 
• Процесс. Можем показать, как мастер в хорошем чистом костюме ремонтирует холодильник, ковырясь отверткой, все улыбаются. 
• Результат. Человек стоит рядом с мастером, оба показывают большие пальцы, радуясь, что холодильник починили.

Это 3 основных типа изображений, которые можно использовать во всех B2B и B2C рекламных кампаний. Если говорить об инфобизнесе, можно использовать фото самого спикера. Если это B2B сегмент, можно использовать изображения продукта/

Мне периодически попадается реклама условно каких-нибудь вакуумных смесителей, которые без расшифровки мне вообще не понятны. Поэтому если вы продаете какой-то нишевой или сложный продукт, то стоит на изображении написать, что это вообще такое.

Примеры. Первый – продукт без подписи не угадаешь, но это жилой комплекс. Ниже – хороший пример, видно результат труда, заголовок, призыв к действию. «Гражданство Израиля за 2 дня» – здесь все четко, флаг идентифицирует, куда идет человек, он с чемоданом.

«Выход из тела с первого раза» – четко показана ценность плюс она непосредственно ассоциируется со спикером. Все это – достаточно хорошие креативы.

Плохие креативы:

• Креативы, на которых непонятно, что происходит, какая-то неузнаваемая деятельность.
• Креативы, на которых изображены владельцы компаний, какие-то непубличные люди.ж
• Креативы с множеством мелких или не разборчивых объектов или они перемешаны между собой. Невозможно разобрать, что там происходит.

Тестирование

Тестируем:

• Заголовки.
• Изображения (цвет и динамика).
• Тексты.

Обычно я всегда акцентирую внимание на цвете. Добавляю пару изображений, где основной цвет – красный, пару с зеленым и пару с синим. Накидываю на них плашки, после закидываю в тестирование. Смотрю, какие объявления дают клики, причем показы и клики – не самый главный показатель, самое главное – конверсия валидных лидов. Соответственно, у нас могут быть другие требования.

Обязательно опирайтесь на цифры. Когда по объявлениям кликают, есть лиды – это замечательно. Но самое главное, чтобы эти лиды покупали. В этом случае неважно, какое объявление вы написали, главное – чтобы оно приносило деньги вашему клиенту. Тогда он будет понимать смысл вашего существования. 

Цифры, цифры и еще раз цифры. Чем лучше вы считаете деньги, которые приходят в кассу, и чем лучше вы это связываете с определенным ключевым словом, объявлением, интересом, тем глубже вы понимаете всю систему, частью которой вы являетесь. И тем лучше вы сможете оптимизировать работу на своем уровне. 

Выбор всегда за объявлениями, которые максимально соответствуют экономическим целям бизнеса. Это захват сегмента рынка или продажи.