Тренды таргетированной рекламы 2026: как теперь на самом деле работают VK и Telegram

Итак, таргетированная реклама окончательно перестала быть ремеслом и стала системой.

Алгоритмы выросли, платформы усложнились, а аудитория  — слишком опытная, чтобы реагировать на универсальные приёмы. Пользователь за секунды считывает фальшь, игнорирует шаблонные офферы и спокойно пролистывает даже технически идеально настроенную рекламу, если она не попадает в его контекст.

Главное изменение последних лет — смещение фокуса с инструментов на поведение: в каком состоянии находится человек внутри платформы и что для него уместно в этот момент. VK, Telegram и другие экосистемы всё активнее подталкивают рынок именно к этому мышлению: меньше ручного контроля, больше зависимости от качества входных данных, смыслов и логики воронки.

По сути, таргет больше не отвечает на вопрос «как настроить рекламу». Он отвечает на другой — как встроиться в путь принятия решения. И здесь уже не спасают ни свежие форматы, ни очередной «хак», если внутри нет нормальной экономики, сегментации и честного предложения.

Новый VK Ads: меньше ручного контроля, больше ответственности за входные данные

Переход VK к единому рекламному кабинету — не просто смена интерфейса. Это смена философии. Новый VK Ads чётко даёт понять: эпоха тонкой ручной настройки закончилась, платформа больше не хочет быть «конструктором для специалистов», она хочет быть машиной принятия решений.

Раньше таргетолог видел, куда именно уходит бюджет, какие объявления влияют на показы, где проседает открутка и почему. Это обеспечивало ощущение контроля — и иллюзию, что результат можно вытащить точечной подкруткой. Новый кабинет эту логику ломает. Алгоритм сам решает, кому, когда и что показывать, а специалисту оставляет гораздо меньше рычагов влияния.

1. AI-креативы: от эксперимента к инфраструктуре роста

Рынок окончательно понял простую вещь: проблема не в том, что сложно сделать один хороший креатив. Проблема в том, что невозможно заранее угадать, какая упаковка одного и того же смысла сработает лучше — для конкретной аудитории, в конкретном формате и в конкретный момент времени. И здесь ИИ оказался не конкурентом креативу, а его логичным усилением.

Рабочая модель теперь выглядит так: сначала формулируется смысл — оффер, ценность, боль, результат. И только потом AI превращается в инструмент масштабирования этого смысла, а не в генератор случайных визуалов.

Мы в KINETICA используем ИИ как: 

• фабрику гипотез, а не источник «финальных» креативов;
• способ быстро разложить одну идею на десятки визуальных и форматных вариаций;
• инструмент адаптации под разные плейсменты без потери смысла.

Одна концепция — разные сценарии. Где-то лучше срабатывает минималистичный баннер с жёстким оффером, где-то — динамичное вертикальное видео, а где-то — почти «анти-реклама» без визуального шума. ИИ позволяет не выбирать вслепую, а отдавать выбор алгоритму и аудитории.

2. Look-alike аудитории как актив

Главный ресурс в таргетированной рекламе — не креатив и не формат. Это данные. Причем не абстрактные, а поведенческие: что человек сделал, как далеко дошел и на каком этапе остановился.

Классическая логика «настроим интересы и возраст» окончательно перестала быть рабочей стратегией. Алгоритмы знают о поведении пользователей больше, чем любой маркетолог. 

Но есть важный нюанс. Сегодня look-alike — это проекция вашей воронки. То есть, если в основе лежат случайные заявки или некачественные лиды, система масштабирует ровно это. Если же в базу попадают люди, которые действительно прошли нужный путь — дошли до диалога, покупки, повторного действия — алгоритм начинает приводить аудиторию с тем же паттерном поведения.

Поэтому зрелый подход выглядит так:

• сначала чётко определить, какие события имеют бизнес-ценность;
• затем собрать сегменты не «всех посетителей», а людей с осмысленными действиями;
• и уже на их основе строить разные look-alike под разные задачи.

Одна из ключевых ошибок — оптимизация исключительно под верхние метрики. Дешёвый клик или привлекательный CPA больше не равны эффективности. Мы всё чаще видим ситуации, когда гипотеза выглядит отлично по отчётам рекламного кабинета, но разрушает экономику дальше: заявки не доходят до диалога, сделки затягиваются, средний чек падает.

Так, оценка эффективности смещается глубже в воронку. Важны:

• конверсия в диалог или квалификацию;
• скорость принятия решения;
• повторные касания и LTV.

По сути, таргет становится не инструментом генерации трафика, а механизмом подбора правильных клиентов.

3. Персонализация без магии

Персонализация — умение говорить с человеком на его этапе принятия решения, а не повторять одно и то же сообщение всем подряд.

И начинается она прямо в первом касании. Не за счёт усложнения, а за счёт смыслов. Один и тот же продукт может закрывать разные задачи:

• кому-то важна цена и скорость;
• кому-то — экспертиза и сложные кейсы;
• кому-то — надёжность и снижение рисков.

В рекламе эти акценты должны быть разделены, даже если продукт один.

Давайте возьмем пример из нашей практики. В одном из B2B-проектов мы продвигали услугу с длинным циклом сделки и высоким чеком. Вместо единого оффера разделили трафик на три смысловых сценария:

1. для тех, кто ищет «быстро и понятно» — акцент на сроки и процесс;
2. для рациональных — цифры, этапы, прозрачные условия;
3. для опытной аудитории — сложные кейсы и нестандартные задачи.

Все три сценария вели на один продукт, но с разными креативами и посадочными смыслами. Итог: CTR вырос умеренно, зато конверсия в диалог увеличилась почти в два раза, а среднее время принятия решения сократилось. 

4. Видео или статика — ложный выбор, который стоит бизнесу денег

Вопрос «что лучше — видео или баннер» теперь звучит так же странно, как «что важнее — продажи или маркетинг». Формат сам по себе ничего не решает. Решает роль формата внутри воронки.

Вертикальные видео действительно забрали внимание пользователя. Клипы, истории, in-stream — всё это нативно встраивается в потребление контента и даёт высокий уровень вовлеченности. Видео быстрее передает эмоцию, контекст и пользу, помогает объяснить сложный продукт и показать его в действии. Именно поэтому видео всё чаще становится входной точкой коммуникации.

Но тут есть слабое место — фиксация решения. Пользователь может посмотреть, заинтересоваться, но не «зацепиться» за конкретику. И здесь на сцену выходит статика.

Баннеры сегодня работают как инструмент дожатия:

• чётко фиксируют оффер;
• показывают цену, условия, сроки;
• убирают двусмысленность и сомнения.

Компании, которые в 2026 году полностью «переключаются» на видео или, наоборот, принципиально держатся за баннеры, почти всегда упираются в потолок. Рост начинается там, где форматы дополняют друг друга и работают на общую цель, а не конкурируют за место в медиаплане.

5. Честный оффер как новый способ фильтрации

Аудитория устала от «лучших условий», «уникальных возможностей» и «гарантированных результатов». Эти формулировки больше не продают — они сигнализируют недоверие.

Современный оффер выполняет другую функцию. Он не заманивает максимальное количество людей, а отсеивает неподходящих и привлекает тех, кому предложение действительно релевантно. И это напрямую влияет на экономику воронки.

Пользователь стал внимательнее к деталям. Он хочет понимать:

• что именно ему предлагают;
• на каких условиях;
• какие ограничения и требования есть на старте;
• и какой реальный результат он получит, а не рекламную версию.

Чем раньше эта информация появляется в рекламе, тем меньше потерь дальше.

Telegram Ads: из «эксперимента» в полноценный канал 

Telegram — это уже не альтернативный источник трафика, а зрелая платформа со своей логикой, экономикой и требованиями к маркетингу.

Главная ошибка, которую мы до сих пор видим у рекламодателей: попытка использовать Telegram Ads по тем же правилам, что и классические performance-каналы. 

1. Креативы — база 

Telegram окончательно вышел из текстовой эпохи. Если раньше визуал был ограничением платформы, то в 2026 — это уже стандарт рынка. Баннеры и видео перестали быть «дорогим апгрейдом» и стали обязательным минимумом, если задача — не просто показы, а управляемый результат.

По данным наших кампаний, объявления с визуалом стабильно обгоняют чистый текст по вовлечённости. В среднем разница по CTR составляет 20–30% в пользу баннеров и видео — и это уже не разовый эффект новизны, а устойчивая динамика.

Важно, что визуал в Telegram работает иначе, чем в классических соцсетях. Здесь у пользователя меньше терпимости к «рекламности», поэтому выигрывают форматы, которые:

• считываются за первый экран;
• не требуют включённого звука;
• сразу фиксируют суть предложения.

Мы давно перестали рассматривать баннеры и видео как премиум-формат. В базовой стратегии Telegram Ads всегда закладываем несколько типов креатива параллельно: текст, текст + баннер, текст + короткое видео. 

Отдельный нюанс — видео. В Telegram критичен первый кадр. Пользователь может не открыть ролик полностью или быть в режиме экономии трафика, поэтому первый экран должен работать как самостоятельный баннер: оффер, контекст, причина остановиться.

На практике мы регулярно видим два сценария:

• видео выигрывает по вовлечённости и первичному интересу;
• статика даёт более предсказуемую конверсию за счёт жёсткой фиксации оффера.

Поэтому вопрос уже не в том, «делать ли визуал в Telegram», а как встроить разные форматы в одну логику и обеспечить системе выбор. 

2. Воронки внутри Telegram 

Telegram — канал про путь пользователя внутри мессенджера. И именно здесь многие продолжают терять деньги — по инерции ведя трафик на внешние сайты.

Проблема не в сайтах как таковых. Проблема в трении. Переход из Telegram в мобильный браузер — это всегда риск: загрузка, куки, формы, адаптив. По нашим наблюдениям, на этом этапе можно терять до 70–90% пользователей, особенно в холодном трафике.

Поэтому самые эффективные связки в Telegra году строятся без выхода из экосистемы:

• реклама — бот,
• реклама — Mini App,
• реклама — личный диалог.

В одном B2B-проекте с высоким чеком мы сравнивали две модели:

• Telegram Ads — сайт — заявка
• Telegram Ads — бот с квалификацией — менеджер

В первой схеме CTR был выше, но до диалога доходили единицы.Во второй — кликов стало меньше, зато конверсия в осмысленный диалог выросла более чем в 2 раза, а среднее качество лидов заметно улучшилось. Бот сразу отсекал случайный трафик и подогревал тех, кто действительно подходил под продукт.

Отдельно стоит выделить Mini Apps. Мини-приложения открываются мгновенно, не требуют установки и позволяют реализовать полноценную логику — от каталога до оплаты. Mini Apps всё чаще выигрывают у классических лендингов именно за счёт отсутствия потерь на переходах.

При этом сайты никуда не исчезают. В сложных и доверительных нишах — например, недвижимость или инвестиции — мы по-прежнему используем сайт как витрину и этап прогрева. 

3. Расширенный таргетинг: меньше «широты», больше смысла

Когда в Telegram появляется больше настроек таргетинга, первая реакция рынка — расширяться. Мы в команде делаем наоборот: сначала максимально сужаемся, чтобы понять, где действительно есть ценность.

Наша рабочая логика выглядит так: на старте используем все доступные фильтры, которые могут приблизить нас к целевой аудитории: интересы, тематики каналов, язык интерфейса, географию. Это про сбор чистых данных — чтобы сразу отсечь очевидно нерелевантный трафик.

Дальше мы анализируем сегменты не по кликам, а по результату. Смотрим, откуда приходят заявки и по какой цене: какие интересы дают диалог, какие каналы приводят «пустой» трафик, в каких городах или языковых группах экономика сходится лучше. Часто оказывается, что высокий CTR вообще не коррелирует с качеством.

И только после этого происходит масштабирование: бюджет увеличивается точечно — в пользу сегментов, которые подтверждают результат цифрами. Всё остальное либо урезается, либо отключается. 

Именно так Telegram Ads превращается в управляемый канал: где рост идёт не за счёт охвата, а за счёт точности.

4. Рост стоимости: новая экономика 

Стоимость рекламы в Telegram действительно растёт — и это уже не ощущение рынка, а зафиксированная динамика. CPM постепенно уходит вверх, конкуренция за качественные сегменты усиливается, а «дешёвый трафик» как стратегия перестаёт существовать.

Но здесь важно разделять два понятия: дороже становится показ — не результат.

Мы регулярно видим, что при одинаковом бюджете Telegram Ads может отражать принципиально разную экономику — в зависимости от того, что происходит после клика. Канал особенно чувствителен к воронке: если путь пользователя короткий и логичный, рост стоимости входа почти не ощущается.

В одном проекте в Telegram Ads CPM вырос примерно на треть за несколько месяцев. При старой логике (объявление → внешний сайт → форма) стоимость заявки вышла за пределы допустимой экономики.

После пересборки воронки — реклама — бот — квалификация → диалог — итоговая стоимость целевого лида снизилась примерно на 20–25%, несмотря на более дорогие показы. Конверсия внутри воронки просто компенсировала рост входной цены.

Ключевой вывод здесь простой: Telegram Ads перестаёт прощать «сырой» трафик и неподготовленные сценарии. Канал награждает тех, кто:

• заранее отсекает нерелевант;
• считает не клики, а действия;
• проектирует путь пользователя внутри платформы.

Именно поэтому рост стоимости не делает Telegram Ads неэффективным. Он делает его менее случайным. И для зрелых команд это скорее плюс, чем минус :) 

5. Честный оффер как конкурентное преимущество

Один из самых заметных сдвигов — резкое падение эффективности «обещаний без опоры». Громкие формулировки без фактуры здесь чаще всего игнорируются — они быстро формируют недоверие к бренду.

Аудитория Telegram привыкла к прямому диалогу. Поэтому всё, что звучит как абстрактная реклама — «высокий доход», «лучшие условия», «уникальная возможность» — считывается за секунды и не оставляет шанса на вовлечение. Зато работают офферы, в которых есть ясность, границы и цифры.

То есть, чем раньше пользователь понимает, что именно ему предлагают и на каких условиях, тем стабильнее становится воронка дальше. Прозрачный оффер выполняет сразу две функции — привлекает релевантных и отсеивает случайных. В результате заявок может стать меньше, но их качество и конверсия на следующих этапах растут.

Особенность Telegram Ads в том, что здесь прозрачность усиливается контекстом платформы. Пользователь не ожидает агрессивной продажи — он ожидает нормального разговора. Поэтому лучше всего работают формулировки, которые:

• называют продукт или формат напрямую;
• фиксируют ключевые условия;
• дают ориентир по результату без гипербол.

Вот примеры: 

❌ Плохо

«Инвестиции с высоким доходом.Надёжный инструмент для сохранения капитала.Индивидуальные условия. Узнайте подробности ?»

✅ Хорошо

«Инвестиции в апарт-отель в Сочи.Рассрочка 0% от застройщика.Планируемый доход от 2 млн ₽ в год. Запросить расчёт ?»

Честные офферы перестали быть вопросом tone of voice и стали инструментом performance-маркетинга — с прямым влиянием на экономику канала.

Таргет больше не про гипотезы, а про управляемость

Ну что, подведем итоги. 

Таргет перестал быть историей про настройки и удачные гипотезы. Сейчас он работает как система: данные → смыслы → воронка → результат.

VK Реклама и Telegram Ads поощряют один и тот же подход — чёткое понимание аудитории, прозрачные офферы и внятные сигналы для алгоритмов. Форматы и инструменты важны, но решает то, что именно и кому вы показываете.