Яндекс Директ. Обзор последних новинок и изменений

Каждый год Яндекс.Директ выпускает какие-то новые фишки и интересные обновления. Какие-то из этих нововведений – эффективные и могут оптимизировать работу, а над пользой других директологи могут поспорить. Однако, сервис все больше развивается с каждым годом, модернизирует свои инструменты и расширяет функционал.

Промоакции в рекламной сети. Практика изменения и целесообразность

С лета 2022 года промоакции стали доступны только на поиске и в рекламной сети Яндекса, а в Мастере кампаний их больше нет. Несмотря на то что промоакции добавлены давно, специалисты не спешат их внедрять. Благодаря промоакциям есть огромный шанс обойти конкурентов и выделиться среди них.

Большую роль в рекламе играет заметность объявления. Заполнение раздела промоакций добавляет в объявление достаточно большую плашку, и реклама становится более привлекательной. Она – цветная и более заметная.

Настройки данного раздела можно провести на уровне кампаний, в разделе «промоакции». Для выбора акции доступны различные варианты, например, скидка, выгода, кешбек, подарок, бесплатный продукт и рассрочка 0%. Данные типы можно выбрать в окошке «Тип акции». Так как для каждого случая необходим индивидуальный тип настройки, важно смотреть, анализировать и попробовать различные варианты, которые могут подойти именно вашему случаю.

Пример настройки реальной промоации:

• Тип акции – «подарок».
• Описание промоакции – «Турбодефлектор при покупке погреба».
• Дата проведения акции – 01.08.2022 – 15.09.2022.
• Итоговой текст промоакции – «Турбодефлектор при покупке погреба в подарок! До 15 сентября».
• Ссылка на страницу акции. Позволяет вести людей на отдельную страницу с акциями. Можно добавить ссылку с UTM-меткой. Это позволит отслеживать необходимую эффективность по заказам или заявкам.

С использованием настроек появится возможность облегчить анализ по промоакциям через «Мастер отчетов» по срезам «Место клика». Он не всегда доступен при выборе определенных столбцов, но при активном использовании можно определить, как его выбрать. Это позволит узнать, сколько вы получили кликов или заявок по данной промоакции.

Новая главная страница Яндекса. Основные изменения

Яндекс договорился о продаже сервисов Дзен и Яндекс.Новости компании Вконтакте. При открытии главной ссылки Yandex.ru вы больше не сможете попасть на главную страницу, а перейдете на портал Дзен.ру, таким образом, происходит редирект. Главная страница Яндекса теперь доступна по короткому адресу Ya.ru. Из-за данных изменений произошло перераспределение трафика. И в некоторых кампаниях появился Дзен как отдельная площадка.

На примере реальной кампании, которая длится с мая по сегодняшний день, можно проследить, как менялись площадки. Если взять два периода: «1 июня – 31 июля» и «1 августа – 30 сентября» видно, что в момент изменения главной страницы количество трафика с главной страницы упало, так как появился Дзен с большим его количеством. Конверсия с данного сервиса есть, но она – достаточно дорогая.

В данной ситуации желательно отследить, как ваши заявки с Дзена конвертируется в подтвержденные, и, возможно, отключить данную функцию, так как трафик – очень высокий, но иногда некачественный. Таким образом, важно проверять и тестировать данное нововведение в своих проектах.

Закон о «Маркировке рекламы»

С 1 сентября 2022 года вступил закон о «Маркировке рекламы». Он обязывает рекламные площадки маркировать кампании и передавать данные о креативах и рекламодателях в Роскомнадзор. Теперь на объявлении есть кнопка «три точки» в верхнем углу, если навести на неё курсор, появится графа «о рекламодателе». При нажатии на данную «три точки» выполняется переход на отдельную страницу, в которой есть полная информация о рекламодателях. Данное нововведение позволяет отслеживать объявления конкурентов. Если вы увидите одно такое объявление, то сможете увидеть и другие, соответственно, провести полный конкурентный анализ.

До запуска рекламной кампании с помощью Директа необходимо заполнять следующие поля:

• Для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей – ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ).
• Для физических лиц – номер налогоплательщика или телефон.
• Данные о рекламных креативах. Директ автоматически создает токены для всех креативов, дополнительные действия не требуются.

Данные поля настраиваются при создании рекламного кабинета или в «Настройках пользователя», если у вас создан рекламный кабинет и вы еще не добавляли данные о рекламодателе. В графе «Вид организации» выбирается «Юридическое лицо (РФ)», «Индивидуальный предприниматель» или «Физическое лицо». Также в окошке необходимо ввести основную информацию (ИНН/VAT).

В случае, если вы – собственник бизнеса и рекламируете свою компанию либо вы работаете по партнерскому маркетингу и вкладываете свои деньги в рекламу, вы являетесь конечным рекламодателем. В этом случае необходимо заполнить дополнительную информацию: ОКВЭД, наименование и активировать графу «Я – конечный рекламодатель».

В том случае, когда вы являетесь специалистом, который ведет рекламу для клиентов, необходимо заполнять поля: «Вид организации» вашего клиента, «ИНН/VAT», «Наименование» (как зарегистрировано в налоговой) и «Атрибуты договора с конечным рекламодателем»:

• Тип договора (например, договор оказания услуг).
• Описание осуществляемых посредником–представителем действий (например, действие в целях распространения рекламы).
• Сведение о предмете договора (например, договор на распространение рекламы).
• Номер договора.
• Дата договора.
• Цена договора.

Таким образом, заполнив все необходимы поля, вы полностью выполните необходимые условия и передадите данные о рекламодателе и распространителе, то есть будете соблюдать закон о «Маркировке рекламы».

Оплата за конверсии по нескольким целям в Мастере кампаний

Директ также добавил Оплату за конверсии по нескольким целям в Мастере кампаний. На примере проекта в области электромонтажа можно определить цену качественной заявки по Москве и Санкт-Петербургу, она колеблется в районе 800 рублей. Поэтому многие специалисты в настройках указывают данную сумму. Однако это – большая ошибка, так как директологи не учитывают наличие других каналов получения заявок.

Вы можете платить 800 рублей за цель – посещение страницы «спасибо», забывая о том, что заявки стекаются к вам разными путями: через виджеты обратного звонка, различные социальные сети, мессенджеры и телефон. Директ видит, что за те 800 рублей, которые вы готовы платить за страницу «Спасибо», вы получаете не одну, а три или четыре заявки через дополнительные виджеты, соответственно, ему это не выгодно, и ваши Мастера кампаний умирают.

На реальном примере проекта в области электромонтажа в Санкт-Петербурге получились следующие показатели: средняя цена заявки за месяц составила 781 руб., а оплата за конверсию на страницу «Спасибо» – 2250 рублей. Сумма за конверсию получилась больше, так как на одну страницу «Спасибо» по достижению цели поступают звонки через виджеты и телефонию. Поэтому цена заявки получается в три раза ниже.

Таким образом, во избежание ошибки необходимо подобрать цену для оплаты за конверсию. Директ ввел «Оплату за конверсию по нескольким целям», чтобы облегчить данный подбор. Это должно было сделать Мастер кампаний более стабильным.

По результатам закрытого тестирования с 21 сентября по первую неделю октября директологи не заметили особой разницы с нововведением. Сервис не стал стабильнее и не было прироста в заявках.

Существует важная оговорка Яндекса, которая гласит: «если в рамках сессии посетитель достигает сразу нескольких целей, то вы заплатите за все». Таким образом, необходимо сначала всё протестировать для того, чтобы определиться: применять это на практике или нет.

Отключение ручного управления ставками в РСЯ

Ручное управление ставками в РСЯ будет отключено весной 2023 года. Стратегия нововведения заключается в том, что максимум кликов с ручными ставками будет постепенно отключен, поиск + РСЯ также будут устранены, однако поиск отдельно выключен не будет. Яндекс это аргументирует тем, что данная стратегия просто не нужна, и 85% рекламодателей, по их данным, уже перешли на автоматику.

Сам переход будет происходить следующим образом:

• 1 февраля будет отключено создание новых рекламных кампаний.
• 1 марта будет отключено редактирование ставок в активных рекламных кампаниях.
• 29 марта будут отключены активные рекламные кампании.

На реальном примере рекламной кампании «строительство каркасных домов» в Воронеже получились следующие цифры: общая цель (страница «Спасибо» + обратный звонок через Envybox) за месяц показал 51 уникальную конверсию стоимостью 33 рубля. Таким образом, нельзя сделать вывод о том, что ручное управление работало плохо. Однако примерно два года назад директор по маркетингу Яндекса сообщил в одном из интервью, что в рекламе, по его мнению, должен остаться только текст рекламного объявления, а алгоритм должен дальше самостоятельно подбирать людей, которым это будет интересно. Поэтому постепенно рычаги управления будут отключены.

В ситуации отключения ручного управления ставками в РСЯ необходимо переходить на следующие стратегии:

Максимум кликов. Лучше использовать, когда цель заключается в нагоне трафика на сайт. Для этого важно определить недельный бюджет, например, 20 000 рублей, и поставить узкую задачу – «привести максимум трафика на сайт».

Максимум конверсий. Цель – ориентация на целевые действия, например, отправку заявок.

На данном этапе важно не бояться перерасхода в сутки. В первый день она может скрутить четверть бюджета (20 000 рублей в неделю) и затухнуть до следующего дня. После этого начинаются конверсии по приемлемой стоимости, и в течение месяца все выравнивается.

Также при выборе стратегии есть и другие варианты ограничения расхода: средняя конверсия (при данном выборе важно сильно анализировать и высчитывать ее) и доля рекламных расходов (чтобы ее рассчитать, необходимо все расходы на рекламу разделить на доход с нее и полученное значение умножить на 100%).

Обзор новых таргетингов в Директ

Яндекс работает с большими объемами пользовательских данных: с поисковыми запросами, заказами в различных приложениях, посещениями сервисов и так далее. С помощью Крипта (технологии, которая позволяет выявить важные для рекламодателей характеристики пользователей, например, их возраст, доход и интересы, район города, в котором они живут) все эти данные объединяются в обезличенные профили пользователей с определенными интересами. В общей сложности планируют запустить около 150 таргетингов в несколько этапов уже в первой половине 2023 года.

Это правильный ход, так как на сегодняшний день строить рекламную коммуникацию только на основе возрастных характеристик, семейного положения и так далее – неактуально. Например, родители подарили ребенку планшет на день рождения. Яндекс определяет его, как пользователя младше 18 лет. Вечерами отец ребенка возвращается с работы и пользуется этим планшетом. Он мог бы увидеть рекламу и заказать ремонт квартиры, строительство дома, технику и т.д., но он не сможет это сделать, так как выставлен возрастной порог до совершеннолетия. Таким образом, одним компьютером, телефоном, ноутбуком могут пользоваться люди разного возраста, пола и интересов. Яндекс вводит новые таргетинги именно для этих случаев.

Если обратить внимание на то, откуда идут заявки, можно увидеть, что 80 или 90% приходят с автотаргетинга. Если Яндекс знает о ваших клиентах больше, чем вы, стоит этим пользоваться. Таким образом, новые таргетинги позволяют облегчить вашу работу и автоматически определить целевые аудитории, которым будет интересен ваш товар или услуга.