Запуск Мастера Кампаний с оплатой за клики

Мастер кампаний с оплатой за клики – удивительно крутой инструмент. И им очень многие пренебрегают или думают, что его лучше не использовать, потому что непонятно, что из него получится. Я как раз хочу развеять эти сомнения и страхи и показать на примерах, как можно добиваться результата, как его настраивать. 

Работа МК за клики. 70 заявок в день

Здесь 75 заявок где-то по 520-530 рублей. Это проект по подбору экскурсий по всему миру. Как вы видите, здесь работают несколько Мастеров кампаний, и все работают очень даже хорошо, с точки зрения стоимости заявки – прекрасно. Мы их запускали еще в апреле, тестировали, делали корректировки, повышали бюджеты и т.д. И дошли в итоге до таких дневных результатов.

И до таких результатов в месяц. 1 500 заявок по 500-600 рублей, расход около 1 млн руб. Это очень круто, а особенно то, что эти кампании могут легко масштабироваться и давать объем. Т.е. если надо масштабироваться несколько раз в течение месяца, проще всего это сделать с помощью Мастера кампаний за клики. Главное, знать, где их остановить в масштабировании и росте.

Еще один пример. Это мужские деловые костюмы, здесь заявки по 300-500 руб. И самое прикольное – первая кампания, которая дает заявки до 300 рублей. Она обучилась, заявки стоит все меньше и меньше, а конверсия под 10%.

Здесь хочу показать рост этой кампании. Т.е. мы условно запустились с небольшого бюджета и получили первые результаты. Дальше мы наращивали объем и через 3 недели вышли на расход в 2 раза больше, а стоимость заявки при этом снизилась в 1,5 раза. И таких примером можно привести много, важно просто понимать, как работает Мастер кампаний за клики и не давать ему расходовать много денег (ограничивать его в этом расходе).

Еще очень крутой пример работы Мастера кампаний за клики. Но здесь вся прелесть в том, что оптимизация в этом проекте идет по 8 этапу воронки. Это микрофинансовая организация, и все клиенты таких организаций проходят по определенной воронке, и она довольно большая (регистрация, подгрузка данных, подгрузка паспорта, селфи с паспортом и дальше, и дальше). В МК мы заливаем информацию по выдачам, т.е. по 8 этапу воронки. И он оптимизируется по этому самому этапу воронки. Здесь я как раз показал 3 самых важных этапа: регистрация, успешное прохождение скоринга и сама выдача. И видно, что кампании работают пусть с разной эффективностью, но они работают все и приводят эти самые выдачи по цене, близкой к KPI. И для холодной аудитории это потрясающий результат.

Важный момент

МК с оплатой за клики не равно МК с оплатой за конверсии. Это два совершенно разных инструмента, которые и работают по-разному в плане траты денег, и должны быть по-разному настроены. Т.е. у них должна быть разная концепция продвижения. 

В МК за конверсии мы платим за лидов, соответственно, мы можем максимально расширять аудиторию, нам все равно, потому что придет заявка, мы заплатим только за нее. В МК за клики – ничего подобного, мы платим за каждый клик. И поэтому наша задача – сузить аудиторию таким образом, чтобы она была максимально целевой. 

Например, загрузить просто слово «септик» в МК за клики будет не очень хорошим решением, потому что МК нам подберет аудиторию, которая хочет не монтаж септика, а, например, очистку, узнать информацию о нем и т.д. Не то, что нам нужно продать. 

Если МК за конверсии не работает, то он просто не дает трафик и лидов или просто умирает со временем, а если не работает МК за клики, то он просто весело и активно сливает бюджет. 

Над МК за клики нужна периодическая, цикличная работа. Есть несколько процедур, которые нужно просто повторять. Еще ему не нужен большой бюджет, он может работать с минимальными остатками.

И очень важный момент – для МК за клики конверсия сайта имеет критическое значение.

Как и с чего начать?

Если брать семантику, то берем максимально целевую. Лучше, чтобы это была 5 ступень лестницы Ханта, но в крайнем случае 4.

Пример по рекламе, которую я сам на себя настраивал: услуги по настройке контекстной рекламы. Как видите, здесь максимально целевая семантика, соответственно, по ней идет запуск и таргетирование.

Следующий вариант – это автоподбор. Он тоже работает, в целом, неплохо, если сделать кое-какие процедуры. 

Далее – конкурентная семантика. Выписывайте конкурентов и используйте их, тоже работает очень даже неплохо, практически так же работает конкурентная семантика, вписанная в интересы. Это нам пришло в голову не так давно, и мы начали тестировать на нескольких проектах. И прекрасно сработало, например, по продвижению услуг по настройке контекстной рекламы. Выписываются все сайты конкурентов и вставляются в интересы и привычки. 10-30 системе будет достаточно, чтобы понять, какие клиенты вам нужны, и начать таргетироваться.

Параметры запуска

Мы запускаем таким образом: целевые запросы у нас стоят, и мы оставляем запросы с упоминанием конкурентов. Как правило, эта категория очень неплохо работает, и там трафик в основном подешевле, чем на любые другие категории таргетинга. Цель рекламы – максимум целевых действий, цена – средняя за неделю. В целевых действиях очень хорошо вписать конверсионную цель, если их несколько, то лучше их вписать все. И лучше, чтобы они были зелеными. Если цель серая, то тогда надо принять тот факт, что вам нужно потерпеть, пока МК за клики обучится. 

Наверное, самое важное, это стартовый недельный бюджет. Мы запускаем кампании с очень низким бюджетом, от 1 000 до 3 000 рублей, в крайнем случае, 4 000. Так мы себя защищаем от слива бюджета. А ниже 1 000 ставить не имеет смысла, потому что там очень долго раскручивается трафик. И, как правило, у клиентов есть этот небольшой бюджет для того, чтобы протестировать новый инструмент. И как только он начинает у нас работать, мы начинаем его масштабировать ка в сторону увеличения недельного бюджета, так и в сторону создания дополнительных кампаний для того, чтобы увеличивать результативность.  

Что касается заявок: заявку на старте лучше делать дороже. Например, KPI у вас 400 руб за заявку, поставьте 800. Здесь нужно задать такую планку для МК, чтобы он начал работать с нормальными площадками. Если вы зададите слишком низкую планку, он же воспринимает это как некий KPI, начинает пытаться его выполнить и удешевлять трафик. 

Аккуратный старт и продолжение

• Бюджет на неделю от 1 до 3 тыс. рублей. Большая его часть будет потрачена за короткий период от 2 до 4 дней.
• На старте лучше убрать показы рекламы в ночное время (23:00-7:00). Это опционально. 
• На второй день после запуска нужно сделать первую чистку площадок. Анализ площадок: от 10 показов или от 1 клика.
• Провести анализ поисковых запросов. Добавить минус-фразы.
• На 4,5-ый день после запуска сделать вторую чистку площадок. Анализ такой же. 
• При достижении расхода недельного бюджета до потолка немного его повысить, на 20-50%. Не рекомендуется кратное увеличение бюджета. 

Если МК уже начал давать конверсии, то мы его увеличиваем в 1,5-2 раза, в принципе с 1 тыс. на 2 тыс. можно перейти без проблем, с 4 на 8 уже не очень хорошо, слишком большой шаг. Это слишком явный сигнал ему, чтобы он давал площадки по тысяче рублей. Поэтому лучше делать не очень большой шаг с точки зрения суммы. 

Далее делаем еще одну чистку площадок (на 7,8-й день запуска). Анализ площадок от 20 показов и 1 клика. 

Первый анализ по срезам:

• Тип площадки (откуда основная масса лидов: поиск, РСЯ).
• Категории таргетинга.
• Условия показа, добавление новых минус-фраз.
• Тип устройства (ПК, мобильные, планшет).
• Пол, возраст, геотаргетинг.

Что можно/нельзя скорректировать?

По сути, МК – примитивный инструмент, и у него очень ограниченный функционал.

Что можно скорректировать:

• Тип устройства.
• Добавление запрещенных площадок.
• Разделение по типу трафика (Поиск, РСЯ). У нас нет управления Поиском или РСЯ, но мы можем снизить долю РСЯ за счет чистки площадок.
• Пол, возраст.
• Геотаргетинг (в т.ч. локальный).
• Недельный бюджет.
• Время показов.
• Категории таргетинга.
• Условия показов (ключевые фразы, интересы и привычки).
• Добавление минус-фраз.

Чем нельзя управлять:

• Цена клика на Поиске и в РСЯ.
• Разделение по типу ОС (iOs, Android).
• Корректировки по аудитории: Яндекс.Аудитории, повторные посетители, LAL.
• Уровень платежеспособности.
• Долевые корректировки по полу, возрасту, геотаргетингу, типу устройства. 

Работа с запрещенными площадками

Чтобы определить некачественную и целевую площадку, нужно обращать внимание на:

• Отсутствие конверсий.
• Слишком высокий CTR для РСЯ – от 3 и выше.
• Очень высокая цена клика – от 100-150 р.
• Тематика площадок: игровая, мобильные приложения, софт.

Площадки для отключения легко определить так:

• Начинаются с dsp, com, ru, io, net. Например, com.opera.browser, ru.mail,mailapp.
• Длинные, странные, корявые названия. Например, linkdesks.pop.bubblgames.bubbleshooter
• Площадки, которые нужно остановить по умолчанию: teskin.jewels.planet, video.like, edadeal.ru, m.edadeal.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru, video.yandex.ru, m.video.yandex.ru, game.yandex.ru, m.game.yandex.ru
• Площадки Яндекса и Mail.ru (опционально), если начали активно расходовать бюджет или не приносить конверсии. Например, mail.ru, win.mail.ru, my.mail.ru, mail.yandex.ru, disk.yandex.ru, maps.yandex.ru.

Площадки, которые не нужно останавливать (одни из самых качественных):

• dzen.ru.
• com.avito.android.
• search.yandex.ru.
• m.search.yandex.ru.
• ru.yandex.searchplugin.

Что касается разделения на Поиск и РСЯ и как можно снизить долю РСЯ трафика, если он не работает, покажу на примере. Это как раз скрин с площадками по 1-3 тысячи рублей. 

Т.е. если у вас большой бюджет в проекте и на кампании, то бывает, что МК так шалит и дает такие площадки. Их, конечно, хорошо бы почистить, потому что если у вас KPI 1 000 руб за лида, то площадка, которая тратит за клик в РСЯ 3 тысячи – совсем плохо. 

Пример по экскурсиям. У нас изначально при запуске была такая ситуация, что мы из Поиска получали конверсии в 70 раз дешевле – (итоги за май). 55 рублей за лида с Поиска и 35 тыс. за РСЯ. 

Что делать? Сети не работают, поэтому выключаем все расходные площадки в этом проекте. Правда мы можем упереться в ограничения, и чтобы этого не сделать, мы не убираем абсолютно все площадки, а, например, с расходом больше 100 рублей. 

Мы начали чистить эти площадки и в августе пришли к такому результату:

Масштабировались в 3 раза, цена заявки с Поиска – 619 р, Сети остались примерно в таком же расходе.

Первые результат работы МК за клики. Признаки перспективности

Результат пошел (можно масштабировать):

• Получены первые конверсии.
• Низкая или средняя цены конверсии. 
• Конверсия выше 1-2%.
• Средняя цена клика.
• Низкий показатель отказов (до 25%).
• Не очень высокий CTR (1-3%).

Из-за хорошей конверсии сайта (или Цели) МК подцепляется и корректно приводит ЦА. Высокий потенциал масштабирования.

Плохой результат (не масштабировать):

• Конверсий нет или почти нет.
• Высокая стоимость конверсии.
• Конверсия ниже 1%.
• Много плохих площадок.
• Очень низкая цена клика (5-10 руб).
• Высокий показатель отказов – от 40%.
• Подозрительно высокий CTR (выше 5%).

В этом случае из-за низкой конверсии сайта (или цели) МК удешевляет трафик за счет плохих площадок. Низкий потенциал масштабирования. 

Приведу пример. У нас МК по семантике на услуги по настройке Директа. И аудитория, которая собрана по названию конкурентов, вписанных в интересы. История такая: одна кампания начала работать прекрасно, вторая – плохо. Единственный момент: здесь отказы – не очень показательный пример. Сравните остальные показатели.

Просто в интерфейсе кампании уже можно понять, что перспективно, а что нет.

Как это выглядит в интерфейсе площадок:

Видно, что кампания на семантику начала работать плохо. Смотрите, сколько здесь плохих площадок. 

Другая ситуация: МК по конкурентам. Нормальные площадки, есть несколько dsp, но они составляют минимум от всего расхода. Здесь понимаем, что кампания работает нормально, и ее можно масштабировать.

Как повысить перспективность

Если мы поняли, что результат плохой, можно сделать следующее:

• Добавить дополнительные конверсионные Цели из Яндекс.Метрики: Переход в мессенджер, Звонок, КВИЗ, Корзина, Конверсия следующих этапов воронки (в идеале).
• Добавить промежуточную цель: Клик по кнопке, Глубина просмотра, N-й шаг прохождения КВИЗА, время на сайте (2-3 мин.)
• Запустить МК на другую аудиторию/семантику.
• Скорректировать посадочную страницу. 
• Создать КВИЗ как отдельную посадку.