Особенности работы с услугами в контекстной рекламе

Наверное, 90% проектов, которые я сейчас веду, – это услуги. Не знаю, почему так сложилось, но с 2015 ко мне традиционно стали приходить такие бизнесы.

Я для себя выделяю 3 самых критичных момента, которые влияют на результат именно в контекстной рекламе.

Релевантность

Это самый главный момент. Изначально, еще в 2015 году, все привыкали делать релевантные заголовки под ключевики по принципу 1 к 1, но здесь речь идет не об этом. Релевантность, в первую очередь, должна быть смысловая.

Если у вас есть какие-то продукты для определенной аудитории, люди должны видеть рекламу этих конкретных продуктов и попадать на посадочные страницы именно с этими продуктами.

Пример – один из моих клиентов, он ко мне пришел в январе 2023 года, и мы столкнулись с тем, что у них была высокая стоимость заявки около 5 000-7 000 рублей, при чеке в 15 000 рублей это для них было очень дорого. Контекстная реклама не окупалась вообще.

Когда мы сделали отдельные посадки под каждую подуслугу, проработали рекламные кампании, максимально релевантные, стоимость заявки снизилась до 600-700 рублей за последнюю неделю. Здесь необходимо давать пользователю то, что он ищет.

У вас может возникнуть вопрос, а как правильно выбирать ключи, разделять и сегментировать?

• Подуслуги – первый и самый очевидный критерий. Примеры: «ремонт однокомнатной квартиры» и «ремонт двухкомнатной квартиры», «строительство домов» и «строительство бань». Если человек ищет «ремонт однокомнатной квартиры», он должен попасть на посадочную с однокомнатными, про двушки там не должно быть речи, и наоборот.

• Сегменты ЦА – опыт. В любом услуговом бизнесе есть подуслуги, но они могут быть не такими уж очевидными, например, если взять курсы медицинского массажа (мой клиент, о котором я говорил), у нас было две аудитории. Первая аудитория – те, кто хочет научиться и зарабатывать на массаже (новички), вторая – люди, которые уже работают на этом рынке, но им нужна переквалификация. Здесь аудитория разделяется по опыту. Здесь я сделал следующее (вроде подуслуга одна – обучение медицинскому массажу) – отправлял их на разные посадочные страницы. Здесь можно делать подмену контента, например, с помощью сервиса Ягла.

• Сегменты – факторы принятия решения (ФПР). Что здесь имеется в виду? Зачастую, когда мы работаем с ключевиками в контекстной рекламе, люди часто сами указывают триггерные слова, по которым видно, что человеку нужно. Например «с быстрой доставкой», «недорого». И по этим ФПР всегда нужно бить. Когда я создаю кампании, после парсинга первым делом я проверяю все ключевики на наличие таких добавок – то, что человеку важно.

• Геопривязка. Если человеку нужна услуга в конкретном регионе и если отразить это в заголовке и на посадке, то у вас уровень конверсии сильно вырастет.

• Общие запросы – «обучиться массажу». Но в каждой подуслуге есть еще определенные подвиды, например, тайский массаж, классический, массаж лица, массаж тела и т.д. Вроде это один сегмент, но внутри него еще много других сегментов. И если вы не будете учитывать эти подсегменты в рекламных кампаниях, то результата у вас не будет. Однако здесь есть большая опасность скатиться в низкочастотные запросы – сегменты с очень низкой частотностью. Не рекомендую брать такие сегменты, потому что в контекстной рекламе статус «мало показов» сильно ограничивает в открутке, расходах, охвате.

Первый шаг

Что мы требуем сделать на посадочной странице от пользователя.

Большая часть предпринимателей, которая ко мне приходит, сразу старается навязывать свои услуги. Попадаешь на посадку, и они сразу говорят: «Купи» без уточнения каких-то деталей о продавце – кто он, сколько работает на рынке, как хорошо он может сделать.

Когда мы человеку сразу даем какой-то стрессовый шаг, он автоматически убивает наш результат в контексте, потому что он боится. Он ничего не знает, у него есть возражения, страхи, перед покупкой в голове всегда бардак. И чтобы работать с этим бардаком последовательно, вкатывая пользователя в воронку продаж, можно использовать достаточно легкие первые шаги.

В услугах я очень люблю использовать стандартный способ – расчет стоимости, который очень хорошо заходит, в замерной нише – бесплатный выезд на замер.

Еще вариантом первого шага может быть посещение какого-то мероприятия. У меня на консультации был один клиент с производством и он сказал, что человек может приехать прямо к ним на производство и посмотреть, как все изготавливается.

В идеале у человека не надо сразу просить номер телефона, а лучше выдавать ему какую-то ценную единицу контента. Например, если говорить про замерные ниши, то можно предложить супер секретную инструкцию, как что-то сделать. Такие гайды и инструкции тоже хорошо работают, и оттуда можно уже переводить человека на следующий этап, за счет этого стоимость лида и заявки будет снижаться.

Техничка

Еще я хочу коснуться момента технической составляющей.

Моменты, которые я выделил на своем опыте, критично влияющие на результат:

• Лучше работать с бюджетами от 30 000 рублей и выше (без НДС). Если на балансе у вас большой бюджет, Яндекс видит, что вы готовы платить, т.е. таким образом оценивает вашу платежеспособность, у него появляется к вам доверие.

• Сбор данных по одной цели. Когда я был начинающим специалистом, я всегда любил измерять конверсию разных форм, было несколько целей. Сейчас я понимаю, что это было ошибкой, потому что сейчас в условиях жесткой конкуренции, когда цена за трафик растет, нужно собирать большее количество данных для того, чтобы постепенно переходить на автоматические стратегии. Надеюсь, ни для кого не секрет, что в скором времени Яндекс отключит ручные настройки. Собирайте данные по одной цели, обучайте рекламные кампании. Если у вас будут разные подуслуги, вы можете на каждую поставить свою цель и сделать отдельную общую цель.

• Исключить нехватку баланса.  Особенно когда вы раскачали рекламную кампанию, у вас идут заявки, все идеально, вас устраивает цена, а клиента – качество. Всегда подходит тот момент, когда уже все настроил, остается только сидеть и мониторить. Если у вас баланс подходит к концу, остается меньше 10 000-15 000 рублей, Яндекс уже начинает шалить, где-то давать меньше заявок, конверсия падает. Следите за балансом и предупреждайте клиентов, что счет всегда нужно пополнять заранее.

• Упор на автостратегии (оптимизация конверсий с оплатой за клик). В большинстве проектов такой вариант у меня отлично заходит. У меня есть проекты с достаточно большими бюджетами – около 300 000 рублей, и даже с такими бюджетами стратегия с оплатой за конверсию дает не очень хорошие результаты: конверсии то есть, то они пропадают, постоянные проблемы с охватами. Я такие кампании делаю в дополнение. У меня обычно такие стратегии запускаются последовательно: запускаю оптимизацию кликов, оптимизацию конверсий с оплатой за клик и пару кампаний с оплатой за заявку. Потом уже смотрю, что работает лучше всего. Что хочу еще сказать по поводу стратегии «оптимизация за клики» – в 90% случаев она дает ботовый трафик, качество страдает. Не знаю, с чем это связано, может быть, я ставил слишком низкую ставку, но трафик плохой.

• Тест (простые кампании и Мастер Кампаний). Опять же, когда я работал с инфобизнесом, ко мне пришел человек с очень сложным продуктом, они обучают художников определенной технике рисования. Я пошел по стандартному пути – решил собрать простые кампании, выпустил их, вообще не сработало, они забирали очень много денег. Потом я подумал и сделал Мастер кампаний, запустил несколько стратегий, прошло 2 недели, стратегии уже обучились, результат стал идеальным, заказчик такого не мог добиться последние 2 или 3 года.

Ответы на вопросы

– Сколько сейчас в среднем стоит клиент на контекстную рекламу из Яндекс.Директ?

– Я точно не знаю, но сейчас люди жалуются, что очень высокие ставки. И как мне кажется, клиенты стоят необоснованных денег, около нескольких тысяч. И говорят, если делать контекст на контекст, как правило, приходят нецелевые лиды. Я бы в таком случае рекомендовал использовать таргетированную рекламу.

На другие вопросы могу ответить на своей странице Вконтакте.