Что такое портрет целевой аудитории и как его составить: три железных принципа и примеры применения

Портрет целевой аудитории — это ключ к покупательскому поведению. Если правильно подобрать ключ, качество рекламных носителей взлетает: сайты, соцсети, баннеры, видеоролики, статьи и прочие — обретают убойную продающую силу.

Сначала поговорим, нужны ли в работе над портретом стандартные пол, возраст, доход и прочие неотъемлемые фактологические характеристики при продаже товаров и услуг, или можно обойтись без них. 

Затем расскажем о трёх железных принципах составления портрета целевой аудитории, или иначе — портрета клиента, и покажем на примерах, как это работает на увеличение продаж.

Поехали.

Стандартный набор характеристик потенциального клиента: разумное применение

Портрет клиента обычно начинается с набора стандартных характеристик, неотъемлемых от человека — их носителя:

• пол,
• возраст,
• образование,
• семейное положение,
• дети,
• уровень дохода,
• профессия,
• национальность,
• религиозные убеждения,
• регион проживания,
• климатические условия,
• культурные особенности и так далее.

Их количество не ограничено — оно зависит от продуктов и задач, которые решает рекламная кампания. Не стоит слепо расписывать в портрете все маркетинговые характеристики подряд.

Для продажи такого товара как айфон не всегда важен доход покупателей. Их могут приобрести и состоятельные люди за наличку, и небогатые в кредит. Но если мы рекламируем айфоны с кредитной линейкой, тогда нет смысла показывать объявления состоятельным людям.

Надо ли нам знать, сколько есть детей и какого возраста, чтобы создать рекламу дорогих ручек или часов? Такие товары приобретают для подтверждения статуса из роли руководителя, но никак не из родительской. 

Информация о детях выходит на первый план при продаже детских товаров и услуг. И если наш руководитель — отец или дедушка, создаём на него другой портрет, где наличие детей или внуков, их пол и возраст, обязательно надо отметить.

Возрастные характеристики нужны почти всегда. В каких-то случаях сам продукт возрастной. К примеру, нет смысла рекламировать отдых в санаториях людям 18-35 лет, а панк-фестиваль тем, кому за 40.

В других маркетинговых ситуациях, используйте возраст при тестировании рекламных объявлений. Показывайте их людям разных возрастных периодов и смотрите на эффективность. Исключайте из показа периоды, которые не дают нужного количества продаж. Это помогает оптимизировать затраты на рекламу.

Географические данные о месте проживания важны, если бизнес локальный и его потребители проживают и покупают товары в конкретном месте: городе, регионе, стране. Данные о климате уберегут от попыток торговать шубами в Африке. 

Подытожим: используйте в портрете клиента только те стандартные характеристики, которые реально влияют на принятие решения о покупке в вашей нише.

Три железных принципа для составления портрета клиента

Технология составления портрета потребителя может сильно различаться от ниши к нише. Есть существенная разница в портретах для В2В и В2С; для услуг, товаров, IT; для ритейла и ремесла; для фрилансера и для компании. Нет какого-то среднего способа, но есть принципы, которые действуют везде одинаково.

Принцип 1. Влияем на продажи через потребности и задачи 

Любые наши действия начинаются с потребности. Пока потребности нет — мотивация что-либо делать на нуле. Давайте посмотрим, как создать потребность в продукте у потребителя, перевести её в задачу и, затем, в покупку.

Как-то в кинематографе мелькнул такой сюжет: продавец обуви открывает магазин в поселке, где ходят босиком. Бизнес с таким товаром, конечно, не идет. Но однажды утром местные жители обнаруживают, что улицы усыпаны колючками. В этот день они раскупили всю обувь.

Товар лежал, пока у жителей не было в нем потребности. Хитрый продавец её искусственно создал — всем срочно понадобилось защитить свои ноги от колючек. Тогда возникла задача раздобыть пару обуви. Решить задачу можно было покупкой в единственном магазине.

Так происходит в любой нише и любом сегменте рынка: потребность формируется как реакция на ситуацию потребителя, затем обостряется до задачи и переходит в покупку товара или услуги. 

Грамотный маркетинг может влиять на каждое звено этой цепочки через портрет клиента. Формировать потребности, подводить к осознанию задач, стимулировать покупку.

Когда нам говорят, что зубную щетку надо менять раз в три месяца — формируется потребность в новых щетках. Когда рассказывают о чудесных качествах конкретной щетки — внедряют в голову задачу купить именно такую, а когда присылают смску об акциях с этими щетками — побуждают купить прямо сейчас.

Чтобы и мы могли также управлять вниманием потребителя, добавляем к портрету клиента блок потребностей и задач. Показываем на трёх примерах для разных ниш.

В В2С сегменте рынка, где бизнес продает частным лицам, мы описываем потребности и задачи конечного покупателя товаров и услуг.

Принцип 2. Учитываем опасения, сомнения, негативный опыт

Каждый человек подвергает свои решения сомнениям в той или иной степени, прежде чем начать действовать. Покупка — это действие, которое приводит к расставанию с деньгами, что не просто. Поэтому наша задача создать список всех возможных сомнений и возражений, чтобы отработать их в каналах коммуникации и в личных встречах с потенциальным клиентом до покупки товаров и услуг.

Например, мы хотим продать курс английского языка для путешествий за границу. Какие сомнения возникнут у возможных потребителей? Вот несколько:

• смогу ли я обучиться с нуля,
• почему так дорого,
• смогу ли совмещать с работой,
• кучу денег уже потратил на курсы, а результата всё нет.

Выписали мы эти сомнения и негативный опыт покупателей, и теперь знаем, как их развеять в рекламной кампании. Напишем на лэндинге, что можно и с нуля, благодаря качеству наших методик. Расскажем о крутых фишках внутри курса, и цена не покажется высокой. Поместим график занятий и продемонстрируем результаты с помощью видео довольных клиентов. Запустим рекламные объявления с триггерами по этим возражениям.

Видите. Стоит только собрать сомнения, возражения и негативный опыт клиента, как уже практически готова рекламная кампания.

Давайте запишем в таблицу:

Принцип 3. Продаем идеальный конечный результат

Потенциальный клиент на самом деле ищет не услугу или товар, а результат, который с их помощью получит. Ему не английский нужен, а комфортная коммуникация или хорошая должность. Не игрушка для ребенка, а эмоции или польза, которые она дает. Не оптовая партия одежды, а прибыль и развитие бизнеса. Если покупатель увидит ожидаемый результат в рекламных материалах, ему легче будет принять решение о покупке. Поэтому в портрете надо проработать список результатов.

Результат — это то, как изменится ситуация клиента после использования продукта. Например, кофемашина. Пока её нет, надо тратить время на варку кофе, внимательно за ним следить. А с машиной кофе сам готов за 30 секунд, и никакой залитой плиты. Если мы создадим рекламу с такими результатами, покупателю сразу станет понятно, зачем ему этот товар. Сформируется потребность его заиметь. А от потребности до покупки у клиента всего один шаг, помните?

Вот как выглядят результаты в таблице:

Где брать информацию для портрета клиента?

Жаль, что это не фотопортрет, просто нажать на кнопочку не получится. Данные о потребителе приходится собирать долго и тщательно, но оно того стоит. Правильный маркетинговый подход к портрету клиента помогает:

• создать точное предложение товаров, услуг  и правильно выбрать целевую аудиторию;
• совершенствовать качество продукта и сервиса, благодаря пониманию, что действительно заботит потребителя;
• экономить рекламный бюджет за счет первых двух пунктов.

Давайте рассмотрим наиболее доступные источники маркетинговой информации.

Собственные источники компании

Проанализируйте продажи, которые уже произошли. Какие люди сделали покупку? Почему они купили, какие вопросы задавали покупатели, какие возражения приводили, почему отказались покупать товар? Если таких данных нет, срочно начинайте их собирать с помощью программ управления отношениями с клиентами CRM. На худой конец просто вносите информацию в таблицу.

Опросы

Самый простой способ добыть маркетинговые сведения в нужном количестве — спросить. Опросы потребителей можно проводить в соцсетях на своих и чужих подписчиках. В первом случае тщательно продумайте вопросы, от этого зависит качество ответов. Затем создайте опрос у себя в аккаунте или сообществе. Во втором — договоритесь о размещении такого поста в сообществе, где есть ваши целевая аудитория.

Создайте опрос с помощью форм Google или Яндекса и попросите своих покупателей и подписчиков его пройти. Используйте специальные сервисы исследования общественного мнения, где за небольшую плату пользователи ответят на любое количество ваших вопросов: Яндекс.Взгляд, Foquz, Anketolog, Oprosso, Simpoll, и другие.

Социальные сети

Они содержат нескончаемое количество маркетинговой информации о потенциальных клиентах. Используйте сервисы поиска пользователей соцсетей по разным параметрам: Церебро Таргет, TargetHunter, Segmento Target, Pepper ninja.

Стимулируйте обсуждение нужных вам тем через посты в своих или дружественных сообществах. Например, хотите узнать, какие возражения у потенциальных клиентов — напишите пост «Почему вы не купили бы наш продукт?», пригласите к обсуждению в комментариях. Если пост будет с огоньком, готовьтесь выгребать бульдозером нужную информацию.

Форумы

Да, всё ещё кто-то тусит на форумах. Ищите там тему, которая подходит под портрет клиента, читайте, что пишут потребители, чем довольны, а что не нравится. На особо оживленных форумах можно самим завести нужное обсуждение, подогревать беседу, провоцировать людей на большое количество комментариев.

На форуме любителей чая, например, прочитаете, что потенциальным клиентам важен год сбора урожая, форма чайника, цвет, запах, форма чайных листьев до и после заварки, марка воды. Всё это может превратиться в потребности, задачи, сомнения и результаты в портрете клиента.

Аналитические системы

Для анализа поведения пользователей на сайте используйте такие маркетинговые инструменты как analytics.google.com или metrika.yandex.ru, а лучше их вместе. Какая информация о товаре привлекает, а какая остается без внимания? Делайте выводы, записывайте в портрет клиента.

Отзывы

Иностранцы, открывшие для себя Рунет, говорят, что если на что-то нет отзывов россиян, значит этот товар не существует. Наши люди оставляют бесконечное количество отзывов. Поэтому ищите, чем клиенты довольны в вашем продукте и сервисе, а чем нет. Дополняйте портрет клиента и делайте мощную рекламу на основе этих знаний.

Резюмируем, как составить портрет целевой аудитории

1. Определите, какие стандартные фактологические характеристики клиента важны для портрета на конкретный товар или услугу. Запишите их в таблицу и проставьте значения.

2. Следуйте трем железным принципам. Нет готовой схемы, как правильно составить портрет целевой аудитории, или, для краткости, ЦА. Но принципы помогут определить информацию, которая создаст поток продаж:

• потребности и задачи,
• опасения, сомнения, негативный опыт,
• идеальный конечный результат.

3. Изучайте доступные источники информации, чтобы собрать больше данных в свою таблицу. Из любого «следа» потенциального и реального клиента в интернете можно создавать частичку портрета. Используйте для поиска «следов»:

• собственные источники компании,
• опросы,
• социальные сети,
• форумы,
• аналитические системы,
• отзывы.