Целевое действие на сайте: как его верно определить, и примеры из практики

Обязательный атрибут любого продающего сайта - конверсионный слой. Конверсионный слой - это все элементы, которые приводят к совершению целевого действия на сайте. Целевое действие может быть одно, либо одно основное и несколько дополняющих.

Разберемся подробнее.

Целевое действие на сайте: как его определить, и какую задачу оно должно выполнять? 

Первое, что обычно приходит в голову:  целевое действие  - это продажа. На самом деле продавать “в лоб” на сайте стоит только недорогие продукты до 5-7 тыс. рублей. 

Либо если сайт -  финальное звено воронки продаж с предварительными касаниями и “прогревом” аудитории. Степень готовности к покупке можно описать как “куда платить”.

В остальных случаях задача целевого действия на сайте - перевести на следующий этап воронки продаж.

Следующим этапом может быть общение с менеджером, консультация, расчет, составление КП, презентация и т.д. И наконец, продажа. 

Правильно подобранный следующий шаг + УТП = 80% успеха любого сайта.

Вот почему работают одноэкранные сайты с круто проработанным УТП и правильным целевым действием на кнопке. И не работают подробные лонгриды с вялым УТП и нелогичным, стрессовым следующим шагом типа “Купить”, “Заказать”.

Чаще всего целевое действие на сайте реализуют с помощью форм захвата. Формы - это  привычный способ взаимодействия с потенциальным клиентом: призыв (Call-to-action) и поля ввода контактных данных. 

Призыв к действию должен быть:

• Релевантен целевой аудитории. На сайт может приходить аудитория, которая еще не определилась с продуктом. Например, агентство элитной недвижимости привлекает аудиторию на новостройки. На первом шаге посетитель еще не определился с объектом -  лучше предложить скачивание каталогов, а не консультацию. На следующем шаге ЦА будет выбирать между застройщиком и агентствами, вот здесь уже можно рассказывать о своих преимуществах и предлагать консультацию.

• Связан с воронкой продаж. Важно учитывать, откуда к нам пришел клиент, что он уже видел. Чему обучен, что он хочет получить на этом этапе. И куда он дальше попадет - это будет менеджер, чат-бот, автоворонка, подписка на рассылку. 

• Нестрессовый. В замерных нишах часто предлагают в качестве первого шага бесплатный замер. Но если подумать, то это довольно стрессовый шаг - нужно запланировать время, повзаимодействовать с замерщиком. Нужно потратить время, но нет уверенности, что продукт и стоимость подойдут.

• Ценный. Из-за огромного количества спама люди не спешат делиться своими контактами. Лучше, если прямо в форме будет написано, что человек получит, обратившись за консультацией.

• Понятный. Чем меньше неопределенности, тем лучше. Отлично, если на странице благодарности вы расскажете, что будет происходить дальше - кто и когда перезвонит, отправит КП. Можно указать телефон, с которого будет звонить менеджер. Это тоже снижает уровень тревоги.

• Не перегруженный. Не нужно много перечислений, что клиент получит в итоге. Предлагаем максимум 3 результата.

В идеале целевое действие на сайте нужно тестировать.

Подытожим,

Неверное целевое действие: 

• Стрессовое, непонятное. Потенциальный клиент еще только присматривается, выбирает, а ему уже предлагают купить дорогой продукт. В идеале следующий шаг должен быть простым:  “Начать”, “Начать бесплатно”, “Попробовать”, “Попробовать бесплатно”.
• Не соответствует воронке продаж. Клиент планирует купить мебель, а ему предлагают посетить производство. Следующий шаг должен закрывать потребность клиента на текущем этапе выбора.
• Не предполагает выгоды для клиента. Не показано, что клиент получит в результате, и зачем оставлять заявку, заказывать консультацию и т.д.

Учитывайте теплоту целевой аудитории

На длинных лендингах стараемся учесть потребности аудитории разной теплоты - от “мне пока только посмотреть” до “куда платить деньги”. Поэтому добавляем на сайт несколько целевых действий. 

Основное - для горячей аудитории. И несколько дополнительных для тех, кто еще не готов к покупке - стараемся продлить контакт. 

Для этих целей хорошо подходят лид-магниты  - полезняшки, которые можно быстро “потребить” и получить пользу.

Например, в нише бухгалтерии предлагаем чек-лист “Ошибки в учете, которые приводят к штрафам и налоговым проверкам”. Можно потратить много часов времени на поиск этой информации в интернете, а можно получить готовый чек-лист. 

Лид-магниты можно продумать с помощью сервиса Вордстат - изучить структуру спроса в нише и найти основные инфоболи аудитории. 

Либо опереться на собственный опыт: что может быть ценно и продвинет клиента дальше по воронке продаж?

Например, в нише элитной недвижимости  при изучении спроса виден интерес к свежим предложениям на рынке. Очевидно, есть сегмент аудитории, который постоянно мониторит рынок с целью выгодных инвестиций. Инвесторы ищут объекты на старте продаж, с широким выбором вариантов и минимальными ценами. Им можно предложить лид-магнит “Получите каталог новых предложений + анонс вывода предложений на рынке элитной недвижимости в ближайшие 3 месяца” 

Конверсия в заявку на лид-магнит будет выше, если его визуализировать:

Для горячей аудитории, которая в целом определилась с продуктом и находится на стадии выбора поставщика, предлагаем более стрессовое целевое действие: индивидуальный подбор комплектаций под любой бюджет:

Если перед разработкой сайта изучить CJM (путь клиента), можно захватывать и тех, кто уже сделал шаги в сторону установки системы самостоятельно - предлагать им релевантное целевое действие:

Вот еще пример конверсионных элементов для лендинга завода-изготовителя контейнерных АЗС:

1. Для тех, кто не знает, как выбирать контейнерную АЗС:

так как продукт сложный,  вместо лид-магнита предлагаем экспресс-консультацию:

2. Для теплой аудитории, которая определилась с продуктом, предлагаем квиз на расчет стоимости

3. Для горячих - предлагаем встречу с обсуждением всех деталей.

В прототипе есть и второстепенные целевые действия, целесообразность которых показало предварительное маркетинговое исследование ниши:

Правильно формулируйте призывы к действию

• Глагол в побудительном наклонении (например “Попробуйте бесплатно”)
• Отглагольное существительное (например “Расчет стоимости”)

Лучше всего работают сильные глаголы типа “Подписаться”, “Начать”, “Получить”, “Попробовать бесплатно”. 

Хуже работают кнопки, где вы предлагаете человеку сделать какую-то “работу”: “Зарегистрироваться”, “Отправить”, “Оставить заявку”, “Записаться на замер”. 

Согласитесь, что-то получать проще и приятней). 

Частая ошибка:  не стоит писать разные призывы к действию перед формой и на кнопке - это снижает конверсию. Лучше, если призыв перед формой совпадает с призывом на кнопке. 

Повышайте конверсию формы обратной связи

Есть несколько рекомендаций:

• Формы обратной связи должны быть заметны на экраны 
• Форму можно размещать на сайте несколько раз - в начале, в середине, в конце
• Понятное, интуитивное заполнение без масок ввода
• Использование подсказок
• Исключение лишних полей

До сих пор встречаются сайты, где в форме обратной связи кроме имени и номера телефона просят написать почту, оставить комментарии, пожелания, подробно описать проблему, приложить файлы, ввести капчу….все эти действия излишни, они снижают конверсию. 

Для того, чтобы связаться, достаточно одного-двух полей. Все остальное можно выяснить после  - попросить документы в мессенджере, а проблему уточнить при личном контакте с менеджером.

Звонок менеджера -  довольно стрессовый шаг. Рядом с кнопкой дайте возможность связаться с вами альтернативным способом - в мессенджере.

Для тех, кто не готов ждать звонка, рядом с кнопкой формы заявки разместите кликабельный телефон для быстрой связи. 

Можно добавить в форму все варианты связи, либо ориентироваться на источник трафика и теплоту аудитории. Если сайт под РСЯ, где аудитория более холодная, лучше указать мессенджеры. Для горячей поисковой - телефон + мессенджеры.

Размещайте лид-форму в нескольких местах сайта

Традиционно на главном экране, в теле лендинга и в конце. Почему так? Часть посетителей оставляют заявку сразу без пролистывания сайта. Это бывает в нескольких случаях:

• сильный оффер, понятный / ценный первый шаг, мощные преимущества на 1 экране.
• на сайт зашел человек, который экономит время и оставляет заявки на первых экранах нескольких сайтов. 
• привычное поведение (если оставишь заявку на первом экране - ее точно не пропустят, там надежнее). 

Однако часть аудитории пролистает сайт до конца и вернется в начало , чтобы оставить заявку. Для тех, кто любит удобство, дублируем форму в конце сайта. 

Конверсионный слой продающего сайта с призывом к действию включает не только привычные формы захвата.  Инструментов продвижения клиента дальше по воронке продаж намного больше:

• Тарифы 
• Скидки и акции
• Калькулятор
• Утепляющий и конверсионный квиз
• Попап-окна 
• Меню
• Чаты и чат-боты

Используйте блок с тарифами

Блок с тарифами создает ситуацию выбора: клиент выбирает не между вами и конкурентом, а между вашими тарифами. 

В описаниях тарифов должно обязательно присутствовать название и наполнение тарифа. Условно тарифы делят на минимальный, оптимальный и “золотой унитаз”. Чаще всего локомотив продаж - это оптимальный тариф - выделяйте его визуально. 

Продумывайте акции

• Должна быть интересна клиентам (но лучше протестировать)
• Уникальная. Если вы составите такую же акцию, как у конкурентов, вряд ли это принесет какой-то эффект
• Обоснованная. Есть акции, которые действуют для всех и всегда. В такие акции люди уже не верят и не воспринимают их всерьез. Лучше, если акция будет приурочена к празднику, окончанию сезона, и будет иметь реальный дедлайн.
• Акция должна быть действительно ценной. Скидка в 3% в масс-нишах вряд ли кого-то зацепит. А вот для дорогих товаров - вполне. Лучше, если скидка составит не менее 10 % от стоимости продукта.

Если скидки не вписываются в бизнес-модель, можно продумать другие акции. Например, в проекте по контейнерным АЗС была предложена акция “Держим докризисные цены на КАЗС за счет запасов комплектующих на складе, несмотря на стремительный рост цен на металл”.

Используйте встроенные квизы

Встроенные в лендинг квизы дают хорошую конверсию. Заявки с таких квизов  качественные благодаря контенту на сайте.

Квизы можно использовать для разных целей:

• конверсионное действие: подбор или расчет стоимости
• вовлечение

Подбор или расчет стоимости подходит в нишах со сложным ценообразованием. Цель квиза - не точный расчет стоимости, а квалификация клиента и сбор ключевой информации. Для повышения доверия стоит давать хотя бы предварительный расчет до или после взятия контактов, иначе клиент чувствует себя обманутым.

Например, в проекте для адвоката по разделу имущества стандартный квиз поднял конверсию сайта с 5 до 15%.

Применяйте попап-окна 

Обычно в попапе на выход предлагается какой-то лид-магнит, подарок за подписку и т.д. Попап “на выход” клиент  видит в момент ухода с сайта, поэтому он не понижает конверсию сайта. Мое личное наблюдение - всплывающий попап работает лучше, чем попап на выход. Хотя считается, что он всех раздражает). В последнем проекте именно всплывающий попап давал хорошую конверсию в заявку:

Продляйте контакт с помощью страницы Спасибо

Страницу Спасибо после совершения целевого действия можно использовать для утепления или конверсии следующего шага. Можно разместить информацию с кейсами, отзывами, продающее видео  - все, что подтолкнет клиента продолжить контакт с компанией. Например, в квизе целевое действие - расчет стоимости. Следующий шаг воронки - контакт с менеджером или консультация. Распишите на странице благодарности квиза преимущества консультации и разместите форму заявки. Получите двойную конверсию. 

Используйте меню как быстрый переход к блокам конверсии

Если используем меню на лендинге, то формулируем пункты как список преимуществ. В меню можно оставить только  те блоки, которые нам выгодны (блоки с акцией, скидкой, лид-магнитом). 

Подытожим:

• Тщательно продумывайте целевое действие на сайте - оно должно соответствовать следующему шагу воронки продаж
• Целевое действие должно быть ценным, понятным, нестрессовым, очень простым
• Подбирайте целевое действие под теплоту аудитории на сайте
• Используйте все возможные инструменты конверсии для увеличения точек касания с аудиторией на сайте

Высоких вам конверсий!