Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
1 экран: показываем выгоды и результат 2 экран: закрываем возражения о продукте 3 экран: рассказываем о компании (кратко) 4 экран: обосновываем цены 5 экран: сокращаем время на принятие решения Подмена контента

Как сделать конверсионный лендинг: все важные моменты

1850
В этой статье – практическое руководство по тому, как сделать посадочную страницу с высокой конверсией. Все важные моменты.

УТП

Уникальное торговое предложение – это сообщение, которое ясно отвечает на вопросы посетителей страницы:
 
  • Что даст использование вашего продукта?
  • Как ваш продукт поможет решить их проблемы?
  • Почему лучше обратиться именно к вам, а не в другую компанию?
 
Это не просто сообщение «мы продаем такой-то продукт», а «мы продаем такой-то продукт на таких-то условиях (выгодных для целевой аудитории)».
 
Главное в УТП – ценность, а не уникальность. Клиенту плевать на вашу уникальность, он хочет решение своей потребности. Вот пример решения потребности: «Здоровый сон благодаря ортопедическому матрасу от ведущего производителя с гарантией 5 лет».
 
Еще примеры УТП:
 
Конверсионный лендинг – примеры УТП
 
Для сравнения – эти сообщения не являются УТП:
 
  • «Не тормози. Сникерсни!», «Ведь вы этого достойны!» (это слоганы);
  • Производство и монтаж пластиковых окон.
 
И это тоже не УТП, так как не предлагает решение потребности:
 
Конверсионный лендинг – примеры не УТП
 
 
УТП всегда находится на первом экране. Это та область, которая видна сразу при входе на страницу. Независимо от того, с какого устройства вы зашли – с компьютера, телефона, планшета.
 
Посетитель должен сразу понять, что вы предлагаете, решает ли это его задачу / проблему. Чем ваше предложение лучше предложения конкурентов, если это так. Только тогда у вас есть шанс удержать его внимание и вести дальше к цели – заявке / звонку / заказу.
 
К ключевым элементам первого экрана относятся:
 
1) Заголовок – обязательный элемент первого экрана и лендинга в целом.
 
Его задача – привлечь внимание, поэтому он должен быть самым крупным, самым заметным элементом первого экрана страницы.
 
Случай из нашей практики: на первом экране было только изображение продукта и логотип. Этого недостаточно, чтобы посетитель понял, что здесь предлагают.
 
Конверсионный лендинг – отсутствие заголовка
 
Эффективный заголовок посадочной страницы вкратце отражает результат, который получит посетитель, воспользовавшись вашим предложением. Например, «Научим верховой езде за 2 месяца».
 
Либо просто отвечает на вопрос посетителя «Есть ли тут что для меня?». Например, «Ремонт квартир в Москве за адекватные деньги».
 
2) Подзаголовок – почти всегда есть на лендинге. Он либо включает дополнительные выгоды (в цифрах и фактах), либо усиливает заголовок.
 
Конверсионный лендинг – подзаголовок
 
3) Список преимуществ – он нужен в том случае, если информации в заголовке и подзаголовке недостаточно.
 
Есть также кнопка призыва к действию и форма заявки – о них поговорим отдельно.
 
На коммерческих сайтах УТП чаще всего заключено в заголовке / подзаголовке. Но практике встречается разная структура УТП, в зависимости от того, что есть на первом экране: заголовок, подзаголовок, список, или всё сразу. Рассмотрим на примерах.
 
Только заголовок
 
Схема используется, когда продукт сложный, и вам нужно получить больше информации от потенциального клиента, чтобы сделать ему персонализированное предложение.
 
 
Конверсионный лендинг – формат Только заголовок
 
Заголовок + подзаголовок
 
Подходит, если есть выгода или специальное предложение, которой можно усилить заголовок.
 
Пример из того же кейса по клинингу:
 
Конверсионный лендинг – формат Заголовок + подзаголовок
 
Либо дополнительный призыв, который заставит быстрее оставить заявку, как в примере из кейса по конному клубу.
 
Конверсионный лендинг – формат Заголовок + подзаголовок, пример конного клуба
 
Заголовок + список преимуществ
 
Эта схема – способ отработать важные возражения уже на первом экране.
 
 
Конверсионный лендинг – формат Заголовок + маркированный список, пример франшизы агентств недвижимости
 
И еще случай, когда потребность сильная, но выбирать абы кого клиент не станет:
 
Конверсионный лендинг – формат Заголовок + маркированный список, пример клиники
 
 
Заголовок + подзаголовок + список преимуществ
 
Такая схема уместна, если покупателю нужно время, чтобы принять решение. Продукт дорогой и / или сложный, поэтому посетитель изучает всю возможную информацию, чтобы выбрать то, что ему нужно.
 
Для примера – автомобильная тематика, продажа амортизаторов:
 
Конверсионный лендинг – формат Заголовок + подзаголовок + маркированный список, пример амортизаторов
 
Также это работает для простых продуктов из конкурентной тематики, которые связаны с серьезными возражениями. Как перевоз вещей при переезде:
 
Конверсионный лендинг – формат Заголовок + подзаголовок + маркированный список, услуга по перевозу вещей
 
 
Отдельно скажем о кнопке призыва к действию и форме заявки.

Кнопка призыва к действию

Призыв к действию, или call-to-action, представьте как стимул завершить начатое и получить то, что нужно, у вас на сайте, а не идти искать другие варианты.
 
Сам по себе призыв к действию может быть и в заголовке, и в подзаголовке, и в подписи к форме заявке. Здесь мы говорим о кнопке CTA, которая нужна для сбора контактов потенциальных клиентов.
 
Призыв к действию на кнопке разъясняет клиенту:
 
  • Что ценного он получит взамен личных данных
  • Что ему нужно сделать, чтобы это получить.
 
Помните, что это неотъемлемая часть УТП, которая продолжает логику заголовка / подзаголовка / списка преимуществ. При формулировке призыва отталкивайтесь от УТП.
 
Вот примеры, когда эта взаимосвязь нарушена: кнопка CTA не связана с ценностным предложением.
 
Конверсионный лендинг – CTA не соответствует офферу, пример 1
 
Первые слишком «торопятся», призывая заказать прямо сейчас. Они делают ставки на «прямо сейчас» в тексте кнопки и изображение красивой девушки. Однако сама специфика товара предполагает промежуточный этап перед продажей – вызвать замерщика.
 
Конверсионный лендинг – CTA не соответствует офферу, пример 2
 
Вторые, наоборот, создают отложенный спрос, тогда как 90% трафика идет с ключей типа «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить + гео», «Металлопластиковые окна + гео», «Производители окон + гео» и т.д.
 
А выездная консультация – это никак не для «горячей» аудитории, которая ориентируется на другой результат – заказ. Неудивительно, что конверсия лендинга «хромает».
 
Итак, на что ориентироваться, чтобы сформулировать оптимальный призыв к действию?
 
1) Как правило, лендинг продает не продукт, а контакт с вами. Прайс-лист, экскурсию, тест-драйв, замер, расчет стоимости, консультацию и т.д. Однако...
 
2) Учитывайте специфику продукта и параметры трафика.
 
Если спрос «супер-горячий» (доставка пиццы, вызов автоэвакуатора), не надо ходить вокруг да около, напрямую предлагайте сделать заказ или вызов.
 
Если принятие решения занимает какое-то время, никакого намека на продажу! Предлагайте консультации, расчеты, тест-драйвы. В случае с окнами – замеры.
 
Расскажите простым языком и по делу, что вы предлагаете. Так, как если бы вы рассказывали своему хорошему другу. Излишняя навязчивость будет только в минус:
 
Конверсионный лендинг – слишком навязчивый оффер
 
Что касается трафика, смотрите на его «температуру» в зависимости от поисковых запросов.
 
Еще пример из тематики окон, на этот раз – как нужно делать. По фразе «Купить / заказать пластиковые окна» предлагается вызов замерщика:
 
Конверсионный лендинг – CTA под запросы «Купить  заказать пластиковые окна»
 
Для ценовой группы (фразы «Пластиковые окна цена / стоимость / сколько стоят») – уточнение стоимости:
 
Конверсионный лендинг – CTA под запросы «Пластиковые окна цена  стоимость  сколько стоят»
 
Для фраз «Пластиковые окна на дачу» – получить расчет:
 
Конверсионный лендинг – CTA под запросы «Пластиковые окна на дачу»
 
В этом кейсе такая персонализация принесла рост конверсии с 4,2% до 8,8% за два месяца (благодаря точному попаданию оффера в потребность, не только call-to-action).
 
Подробнее персонализацию с помощью подмены контента мы покажем на примерах в конце статьи.
 
3) Действие должно быть простым для посетителя, а формулировка – показывать результат, ради которого он оставит вам свои контакты.
 
В помощь – модели для составления CTA.
 
«Хочу узнать» подойдет для сложных B2B тематик, где нужно рассчитывать цены по индивидуальной спецификации.
 
Конверсионный лендинг – CTA по модели «Хочу узнать»
 
Также это уместно будет для сложных операций на B2C-рынке (допустим, в недвижимости). Или для быстрых сделок, когда клиент не покупает, а продает товар (пример автоскупки):
 
Конверсионный лендинг – CTA по модели «Хочу узнать», пример выкупа авто
 
«Получить подборку» – актуально для туризма, а также других продуктов с разными модификациями и параметрами.
 
Конверсионный лендинг – CTA по модели «Получить подборку»
 
«Бесплатный тест-драйв» подойдет для любого продукта, который дается в бесплатное пользование на время.
 
Конверсионный лендинг – CTA по модели «Бесплатный тест-драйв»
 
«Бесплатная ценность» – для онлайн- и офлайн-услуг, где необходим первый шаг для «проверки» исполнителя. Например, бесплатное первое занятие.
 
Конверсионный лендинг – CTA по модели «Бесплатная ценность»
 
«Встреча (экскурсия)» – когда проект сложный, и переговоров по телефону недостаточно. Нужно обсудить всё лично со специалистом.
 
Конверсионный лендинг – CTA  по модели «Встреча (экскурсия)»
 
Насчет дизайна кнопки рекомендация одна – чтобы она была заметной на общем фоне лендинга, а размер и цвет – дело вкуса каждого.

Форма заявки

Когда призыв к действию срабатывает, появляется форма захвата, с помощью которой вы собираете контакты целевых клиентов.
 
Как не промахнуться с формой захвата? С точки зрения конверсии важны два момента: где на лендинге она размещена и как выглядит.
 
По поводу места размещения.
 
По нашим наблюдениям, 60-65% посетителей не идут дальше первого экрана, а для трафика из соцсетей, РСЯ и КМС Google эта доля еще выше. Эти люди сразу же отправляют заявку или звонят, если предложение их устраивает, в противном случае сразу уходят. Конкретно для них нужна форма на первом экране.
 
В то же время есть более вдумчивая аудитория, которая внимательно изучает весь контент, а к концу сайта принимает решение. Они могут оставить заявку в конце страницы, поэтому еще одну форму стоит разместить на последнем экране.
 
Так как экранов может получиться много, стоит также добавлять по форме на каждые 2 смысловых блока, чтобы не упустить клиента на всех этапах его пути к конверсии на лендинге.
 
По поводу внешнего вида формы захвата.
 
Сейчас популярны формы закрытого типа – которые появляются при клике на кнопку призыва. Вот пример:
 
Конверсионный лендинг – пример формы закрытого типа
 
Лендинги с открытыми формами уходят в прошлое.
 
Конверсионный лендинг – пример формы открытого типа
 
Чем первый вариант лучше для посетителя?
 
Когда у нас запрашивают контакты в лоб, это вызывает стресс и внутреннее сопротивление. Когда мы видим форму уже после нажатия на кнопку (на которую мы не просто так нажали, а приняли решение воспользоваться предложением), психологически проще принять факт, что надо заполнить форму.
 
Еще пара важных моментов по форме.
 
1) В разных нишах аудитория предпочитает разные способы связи. Кто-то охотнее позвонит («супергорячий» спрос, когда нет времени ждать), кто-то напишет в мессенджере.
 
В B2B вообще лидирует электронная почта.
 
Но чаще всего явных предпочтений нет. Поэтому стоит на первый экран поставить и телефон, и мессенджеры, и форму заявки.
 
2) Как показывает наша практика, лучше конвертируют формы (на 25-30%) с минимальным количеством полей.
 
В идеале запрашивайте контакт по тому способу связи, по которому компания затем коммуницирует с клиентами, в зависимости от того, что им обещаете. Выслать прайс-лист, презентацию, видео и тому подобное – просите почту. Проконсультировать, пригласить на тест-драйв, экскурсию по объекту и прочее – просите телефон.
 
Имя и остальные данные можно узнать при первом контакте. Это лучше, чем делать форму потенциально менее конверсионной всего из-за одного лишнего поля:
 
Конверсионный лендинг – пример формы с лишним полем
 
Всё просто: это облегчает посетителю задачу по заполнения формы, а значит, он с большей вероятностью пойдет на контакт. Тогда и можно будет узнать его имя и другие необходимые данные.
 
Вот удачный пример с запросом email (для отправки записи вебинара):
 
Конверсионный лендинг – пример удачной формы заявки
 
Исключения – случаи, когда несколько полей нужно для того, чтобы уточнить спецификацию и сделать клиенту более точное предложение. Например, для продажи сложного оборудования в сфере B2B, для изготовления чего-либо на заказ, тематики ремонта жилья и т.д.
 
Конверсионный лендинг – пример длинной формы заявки для уточнения деталей
 
Обратите внимание: здесь обязательно для заполнения только поле с телефоном, остальные поля – по желанию. Тоже как вариант, на случай, если клиент захочет сообщить данные позже.
 
Отдельная история – квизы, о них чуть дальше.
 
3) Та же история, что и с кнопкой призыва к действию. Подпись к форме не должна противоречить остальному ценностному предложению.
 
Распространенная ошибка: несоответствие подписи к форме и кнопки призыва к действию.
 
Конверсионный лендинг – пример несоответствия подписи к форме и кнопки призыва
 
И уж тем более не ставьте 2 целевых действия рядом.
 
Конверсионный лендинг – два CTA рядом
 
Всё, что непонятно и вызывает вопросы, снижает конверсию.
 
Также не ставьте никаких отвлекающих от целевого действия объектов рядом с формой. Будь то видео о продукте.
 
Конверсионный лендинг – отвлекающие элементы рядом с формой заявки
 
И тем более капча – тут без комментариев.
 
Конверсионный лендинг – капча в форме заявки
 
4) Предложение будет более понятным, а следовательно, и конверсия более высокой, если рассказать клиенту, что произойдет после отправления контактных данных, как здесь:
 
Конверсионный лендинг – пример 1 пояснения к форме заявки
 
Можно использовать более нейтральные формулировки типа «перезвоним в ближайшее время» или «в течение рабочего дня».
 
Еще вариант:
 
Конверсионный лендинг – пример 2 пояснения к форме заявки
 
Смысл в том, чтобы успокоить клиента, что его данные нужны для его же пользы.
 
Плюс к этому обязательно вставьте ссылку на политику конфиденциальности.

Что после первого экрана

Насколько длинной должна быть посадочная страница? Всё зависит от сложности продукта и целевого действия.
 
Часто достаточно одного экрана. Скажем, для оптовых тематик, где продукт и целевое действие максимально простые. Например, фанера. Продукт понятный, на странице предлагают оставить телефон в обмен на информацию о ценах.
 
Конверсионный лендинг – пример одноэкранника
 
Еще пример одноэкранника из кейса по продаже аккумуляторных батарей:
 
Конверсионный лендинг – формат Заголовок + подзаголовок + маркированный список, пример аккумуляторных батарей
 
В более сложных случаях не ограничивайтесь одним экраном, чтобы максимально «прогреть» аудиторию на посадочной странице и работать с заинтересованными клиентами.
 
Итак, на первом экране вы использовали правильные критерии выбора, подкрепили их выгодами, добавили мощный призыв к действию. Казалось бы, что может пойти не так… Что может остановить посетителя на полпути и заставить передумать? Правильно, возражения.
 
Практически у каждого посетителя страницы возникают следующие вопросы:
 
Конверсионный лендинг – типичные возражения посетителей лендинга
 
Ваша задача – выяснить, какие возражения относительно продукта, компании и цены есть или могут быть у вашей целевой аудитории, и закрыть их прямо на лендинге.

Визуализация

Здесь вы показываете всё, что важно потенциальному клиенту в вашем продукте. Именно показываете, а не рассказываете.
 
Человек мыслит образами, поэтому понять смысл изображения, видеоролика, таблицы, диаграммы, инфографики проще, чем вчитываться в текст. Тем более, никто не любит и не готов тратить свое время на чтение сайтов.
 
Из распространенных возражений: посетитель может подумать, что продукт сложный в использовании, что он не решит его проблему, что сложно выбрать из всего ассортимента нужную модель.
 
Как визуализировать продукты?
 
Во-первых, не каждая картинка – это иллюстрация продукта. Иллюстрация продукта – это всё, что показывает, как можно использовать продукт и как он помогает решать задачи клиента. Это фотографии, видео, схемы, таблицы, скриншоты.
 
Иногда иллюстрировать продукт можно и с помощью текстовых описаний (если визуализировать продукт невозможно). Например: «В наш детсад приводят детей с синдромом дефицита внимания. С ними работают специально обученные воспитатели».
 
Или вот так описали услугу по ремонту квартир. Несмотря на то, что много текста, в нем нет воды, одни факты, всё по делу, и читается легко.
 
Конверсионный лендинг – инфографика по продукту
 
Не иллюстрации продуктов – это иконки, абстрактные картинки из интернета, фотографии со стоков, потому что они:
 
  • Не сообщают полезной информации. В крайнем случае они делают акцент на каком-то блоке или создают настроение.
  • Захламляют экран, если их слишком много, а следовательно, клиенту сложнее понять, что вы имели в виду.
  • Не вызывают доверия, как живые фото и видео, снятые вами о вас и о вашем продукте.
 
Какой именно результат показывать? Разберем на примерах.
 
Для непромокаемой куртки снимите ролик о том, как с этой куртки стекает вода. Также можно показать процесс создания этой куртки, чтобы оправдать высокую цену.
 
Еще пример: курс ораторского мастерства. Его результат лучше показать в формате аудио или видео с примерами «было → стало» в формате аудио или видео.
 
Для некоторых продуктов отлично работают изображения людей, которые пользуются продуктом.
 
Разумеется, визуал продает, если это качественный визуал. Особенно фотографии. Однако даже сделанное на смартфон фото с продуктом лучше, чем качественная абстрактная картинка не в тему. Как вариант для старта, пока нет времени и денег на профессиональную съемку.
 
Результат от услуг показываем в формате фото «до-после» и видео, если это что-то материальное: химчистка, парикмахерская и т.д.
 
Конверсионный лендинг – пример иллюстрации услуги в формате «до-после»
 
Если результат от услуги показать невозможно (услуги маркетологов, юристов, кредитных брокеров, психологов), можно попробовать схемы. Пример от маркетолога Сергея Перевозчикова, как можно показать процесс работы с клиентом, которому нужен лендинг (справа) и как не нужно (слева).
 
Конверсионный лендинг – схемы в иллюстрации услуги
 
Отдельная тема – обучающие онлайн-курсы. Чтобы сформировать у потенциального клиента полную картину, помимо результата покажите:
 
1) Программу обучения.
 
2) Скриншоты личного кабинета, если работаете на платформе.
 
3) Преподавателей и кураторов.
 
Для digital-продуктов все функции и фишки лучше всего показывать с помощью скриншотов.
 
Полностью статью Сергея Перевозчикова о том, как показывать продукт на сайте, смотрите здесь.

Социальные доказательства

О себе рассказывайте только самое основное и с точки зрения выгод для клиента. То есть не в контексте «мы крутые», а в контексте «что получаете вы, если покупаете у нас».
 
Голословность здесь не прокатит, написать можно что угодно. Потенциальному клиенту нужны социальные доказательства, которые дадут ответы на его вопросы и сомнения.
 
Базовая информация об опыте компании на рынке нужна, чтобы убедить клиента в том, что это не фирма-однодневка и ей можно доверять. Если, конечно, опыт действительно внушительный, и есть все необходимые документы, которые доказывают серьезность фирмы.
 
Конверсионный лендинг – пример, как закрывать возражения о компании
 
Если нет, придется выезжать на других социальных доказательствах.

Фото команды

Если вы предлагаете услугу, в которой важен человеческий фактор, покажите вашу команду. Человек увидит, кто будет решать его задачи – еще плюс в копилку доверия.
 
Вот пример, как можно показать работников автосервиса:
 
Конверсионный лендинг – пример фото команды
 
 
Если это обучающие курсы, медицинские и другие услуги, которые предполагают длительное сотрудничество, полезно также кратко описать квалификацию и навыки специалистов, которые будут работать с клиентами. Такой контент – ответ на вопрос «Почему я должен обратиться именно к вам?»
 
Конверсионный лендинг – пример фото команды с описанием
 
И еще пример из тематики ремонта, который как нельзя лучше закрывает возражения.
 
Конверсионный лендинг – пример фото персонала

Отзывы

Целевой аудитории будет интересно то, что говорят о вас другие клиенты. Впечатления и опыт других людей, которые с вами взаимодействовали, расскажут больше правды, чем вы о себе сами. При условии, что это «живые» отзывы.
 
Заказные отзывы – это, наоборот, лучший способ потерять доверие аудитории. Их можно распознать с первого взгляда: нет орфографических и пунктуационных ошибок или похожие ошибки во всех отзывах, однообразный стиль.
 
Смотрите сами:
 
Конверсионный лендинг – пример проплаченных отзывов
 
Здесь два отзыва примерно одинакового объема с похожим сценарием. Дата размещения одна, пять звезд. Скорее всего, они проплаченные.
 
«Неидеальность» отзыва говорит о том, что его писал клиент, а не копирайтер.
 
Конверсионный лендинг – пример реальных отзывов
 
Просите клиентов писать в отзыве не только оценку продукта, но и поделиться, для каких задач его использовали, какие проблемы с помощью него решили. Для будущих клиентов это подсказка, чего ожидать от продукта в той или иной ситуации, поэтому такие отзывы лучше работают на вас.
 
Вот пример с сайта семейного фотографа. Здесь несколько отзывов с разными ситуациями – венчание, свадьба, просто семейная фотосессия.
 
Конверсионный лендинг – примеры отзывов с описанием задач
 
Каждый представитель целевой аудитории увидит то, что нужно именно ему, и захочет получить те же впечатления и эмоции, как эти довольные клиенты.
 
Или вот так показывает отзывы владелец сайта о ремонте:
 
Конверсионный лендинг – пример, как показывать отзывы

Кейсы

То, о чем забыл упомянуть клиент в отзыве, можно рассказать в кейсе. Правда, этот вид социального доказательства не для всех случаев подряд.
 
Кейсы стоит составлять, если вы разрабатываете что-то уникальное для каждого клиента и его бизнеса, и у вас есть успешные результаты, которые легко визуализировать. Например, настраиваете и ведете рекламные кампании, создаете сайты.
 
Результаты в цифрах, графики, диаграммы, другая инфографика отлично показывает, что вы решили задачи конкретного клиента и как вы это сделали.
 
В зависимости от ниши излагайте информацию по плану «Задача – Решение – Результат» или наглядно показывайте «до и после».
 
Вот так оптовый поставщик продуктов для приготовления суши демонстрирует перспективы партнерства с компанией для дистрибьюторов:
 
Конверсионный лендинг – пример кейса

Логотипы клиентов и партнеров

Обычно на лендинге выделяется специальный блок, где вы показываете, с какими компаниями работали. Имеет смысл это делать, если среди них есть громкие имена, известные вашей аудитории.
 
Конверсионный лендинг – логотипы клиентов

Как показать цену

Скидки – и маленькие, и большие – могут создать у клиентов впечатление, что вы предлагаете что-то, что особой ценности не представляет. Сомнительный способ завлечь аудиторию, поэтому будьте с ними осторожнее.
 
Можно вообще отказаться от скидок, как это сделал крупный поисковик новостроек «НМаркет» на своей посадочной странице:
 
Конверсионный лендинг – пример отказа от скидок
 
Да и в конечном счете люди покупают не скидку, а решение своей проблемы. А бесполезный продукт даже бесплатно никому не нужен. Поэтому делайте акцент не на цене, а на ценности.
 
Есть, конечно, ситуации, когда цена – это главный критерий выбора:
 
1) Услуги с низким средним чеком: окна и балконы, натяжные потолки, ремонт и установка техники и т.д.
 
2) Ваша цена ниже средней по рынку.
 
Обязательно объясните причину: экономите ли вы на производстве, или используете новейшую технологию.
 
3) Вы продаете франшизу. Сразу покажите размер паушального взноса и роялти, чтобы отсеять неплатежеспособную аудиторию.
 
Тогда стоит показывать цену сразу на первом экране.
 
Конверсионный лендинг – скидка на первом экране
В любом случае информацию о ценах утаивать не нужно. Если у вас нет конкретных цифр, клиентам проще обратиться к конкурентам, у которых всё прозрачно.
 
Что делать, если окончательную цену можно будет узнать только после обращения и расчетов по разным факторам? Например, для услуги по ремонту квартир нужно учитывать, какие материалы используются, площадь и объем работ и т.д.
 
Указать нижний порог (от 50 000 рублей) недостаточно. Чтобы потенциальные клиенты могли хотя бы примерно оценить свои затраты, укажите приблизительные цифры.
 
Конверсионный лендинг – пример, как показывать цены
Либо сразу в заголовке на первом экране укажите, что ваша цена ниже средней по рынку (если это так).
 
Конверсионный лендинг – низкая цена как преимущество в УТП
 
Либо разместите калькулятор для примерного расчета с формой заявки на точный расчет:
 
Конверсионный лендинг – калькулятор для расчета стоимости
 
 
Итак, если потенциальный клиент до сих пор на странице, скорее всего, вам удалось закрыть его возражения. Осталось взять его контактные данные – и конверсия почти в кармане. Что сделать, чтобы ускорить этот процесс?

Как сократить время на принятие решения

Если потребность не срочная, посетители склонны откладывать решение в долгий ящик. Это отложенный спрос, обычное явление в тематике сложных и / или дорогих продуктов. Да, человек может вернуться и совершить конверсию, но если есть возможность подтолкнуть его к целевому действию прямо сейчас, почему бы не попробовать!
 
Скажем сразу: такой метод подходит не для всех продуктов. В некоторых тематиках торопить покупателя не нужно. Это относится, как правило, к B2B-рынку. Чем сложнее товар, тем больше времени нужно клиенту на размышления. Спешка к конверсии не приведет.
 
В качестве примера приведем кейс по продаже аккумуляторных батарей. Так выглядит лендинг:
 
Конверсионный лендинг – пример, когда не работает FOMO
 
Никакого намека на специальные предложения. Да и здесь не в них суть. Здесь больше работает точное попадание в потребность: нужны батареи определенной марки – показываем батареи этой марки. И в заголовке, и на изображении.
 
Полная версия кейса – здесь.
 
Чем проще и дешевле продукт и чем выше конкуренция на рынке, тем наоборот больше пользы от такого приема. Если предложить что-то «только сегодня со скидкой 20%», это уже другой разговор! Либо упомянуть, что товар пользуется бешеным спросом и в наличии осталось не так много.
 
Срабатывает так называемый страх упустить выгоду (FOMO). Далее – примеры, как это реализовать на лендинге.
 
1) Геймификация:
 
Конверсионный лендинг – пример геймификакции
 
2) Упоминание, что такое-то время назад такой же товар / услугу заказали. Логично его добавить в форму заявки:
 
Конверсионный лендинг – упоминание о высоком спросе
 
 
3) Ограничение по времени действия акции:
 
4) Предложение дополнительной ценности за оставление заявки:
 
Конверсионный лендинг – предложение дополнительной ценности за оставление заявки

Квизы

Проясним сразу: квиз – это не альтернатива форме заявки. Возможно, на вопросы теста ответит больше людей. Но вопрос в том, насколько целевыми будут такие заявки. Кто-то просто «по фану» пройдет тест, тем более если он увлекательный.
 
В нашей практике лучше работает комбо: форма заявки + квиз (не на первом экране!) То есть квиз – это дополнительная точка захвата, которая экономит:
 
  • Ваше время – на обработку данных и подготовку персонального предложения для конкретного клиента, исходя из его ответов на вопросы.
  • Время клиента – на уточнение и описание своей потребности.
 
Квизы подойдут именно для тех тематик, где продукт делается по индивидуальному заказу, и вопросы теста наведут клиента на мысль, что именно ему нужно. Например, кухня.
 
Конверсионный лендинг – пример квиза, кухня на заказ
 
Или ремонт авто. Не все водители разбираются в тонкостях автомеханики, поэтому задаем вопросы, на которые сможет ответить каждый.
 
Конверсионный лендинг – пример вопросов квиза
 
Оставляем минимум вопросов, по которым можно сориентироваться, какая проблема у человека. Не более 4-5.
 
Важная мысль – на прохождение квиза тоже нужно замотивировать. Это возможно, если вы на берегу объясните, какую выгоду получит посетитель сайта от прохождения теста. Например:
 
Конверсионный лендинг – пример пояснения выгоды от заполнения квиза
Или предложите расчет по результатам ответов на вопросы:
 
Конверсионный лендинг – пример квиза в ремонте
 
Важно, чтобы потенциальный клиент понимал все вопросы теста.
 
Поэтому:
 
  • Используйте максимально простые формулировки;

Конверсионный лендинг – пример вопросов квиза по ремонту

  • Не используйте сленг и специальные термины – не вся аудитория их знает.
  • Разбавляйте тест картинками для простоты восприятия.
  • К неочевидным вопросам добавьте пояснения.
 
Конверсионный лендинг – пример пояснения в квизе
 
И ни в коем случае не повторяйте следующих ошибок при составлении квизов.
 
1) Не спрашивайте об одном и том же несколько раз.
 
Кейс одного из пользователей Yagla, поставщика усиленных автопружин. В подзаголовке лендинга посетитель подставляет марку своего авто для получения расчета:
 
Конверсионный лендинг – пример квиза, усиленные пружины
 
Однако после попадает на первый шаг опроса, и там снова нужно выбрать марку:
 
Конверсионный лендинг – пример вопроса в квизе
 
Какой смысл тогда был в подстановке, не понятно.
 
2) Не используйте квиз, если можно обойтись без него.
 
Из предыдущего примера: отмечаем, какое у нас авто, год выпуска, цель (для чего конкретно нужны пружины), регион. На последнем шаге остается ввести номер телефона, чтобы узнать стоимость и сроки доставки.
Конверсионный лендинг – пример запроса телефона в квизе
Дело в том, что всё то же самое быстрее выяснить по телефону менеджеру компании, займет не более 2-3 минут. Наверняка, у специалиста компании под рукой типовые расценки.
 
3) Не создавайте неопределенность, так как это играет в минус конверсии.
 
Потенциальный клиент должен четко понимать, по какому сценарию всё пойдет. Что, как, когда и за какую цену он получит. И что произойдет после отправления заявки. Поэтому напишите, что перезвоните через такое-то количество времени.

УТП под разные сегменты с помощью подмены контента

Когда посетитель видит на посадочной странице предложение, точно попадающее в его потребность, он с большей вероятностью совершит целевое действие (заявку, заказ, звонок).
 
Сделать это позволяет метод гиперсегментации трафика.
 
Суть в следующем: вы разбиваете целевую аудиторию на узкие сегменты исходя из поисковых фраз. То есть вы распределяете семантическое ядро по группам. 
 
Рассмотрим на примере по продаже бетона:
 
1) Название продукта с ценовыми и продающими добавками: «купить бетон», «купить бетон цена», «купить бетон недорого».
 
2) Свойства продукта: это разные марки бетона (М150, М200, М250, М350 и т.д.)
 
3) Область применения: «асфальтировать дорожку», «залить пол в подвале», «залить фундамент дома», «залить площадку под автомобиль».
 
4) Условия покупки: «бетон с доставкой», «бетон самовывоз», «бетон с гарантией», «бетон по ценам завода-изготовителя».
 
5) География продукта: «купить бетон [город]».
 
Дальше дело техники: под каждую группу вы составляете свое рекламное объявление и УТП на посадочной странице.
 
Что касается УТП на посадочной странице, технически это решается с помощью подмены контента в сервисе Yagla. В Yagla можно подменять все элементы ценностного предложения: заголовок, подзаголовок, форму заявки, призыв к действию и другие.
 
Как правило, достаточно персонализировать два элемента: заголовок и подзаголовок.
 
Во-первых, этот метод используют, когда предлагают разные продукты и направления. Как в кейсе по клинингу.
 
Вот первый экран по умолчанию для направления «Уборка паркингов»:
 
Конверсионный лендинг – кейс по клинингу, первый экран
 
Если менять только заголовок, предложения уже становятся более специализированными.
 
По запросам «Промышленный клининг Москва», «Промышленный клининг цены», «Промышленный клининг сколько стоит» клиент переходит на страницу с таким предложением:
 
Конверсионный лендинг – оффер для промышленного клининга
 
По запросам группы «Уборка складов / складских помещений» видит следующее предложение:
 
Конверсионный лендинг – оффер по уборке складов
 
По запросам, связанным с уборкой помещений после ремонта, – такое:
 
Конверсионный лендинг – оффер по уборке помещений после ремонта
 
И так далее, под все группы фраз, во всех кампаниях.
 
Еще пример продуктовой сегментации из кейса по продаже аккумуляторных батарей.
 
Что сделали? Разбили аудиторию на сегменты и показывали каждому в заголовке и на картинке ту модель, которую они искали.
 
Конверсионный лендинг – подмены в кейсе по аккумуляторным батареям, 1
Конверсионный лендинг – подмены в кейсе по аккумуляторным батареям, 2
Конверсионный лендинг – подмены в кейсе по аккумуляторным батареям, 3
 
И так для каждой марки, свой заголовок и своя картинка.
 
В итоге у потенциального покупателя не разбегаются глаза, он сразу видит то, что ему нужно.
 
Однако метод гиперсегментации пригождается не только для продуктовой сегментации. Один и тот же продукт люди могут использовать для разных целей. У них могут быть разные мотивы к покупке – по цене, по условиям, по характеристикам. 
 
Чтобы учесть все потребности в ценностном предложении, сгруппируйте трафик по ключевым признакам продукта, а именно:
 
1) По названию продукта – это все запросы, в которых фигурирует название товара / услуги, без указания характеристик. Например, «Остекление балконов» или «Отопление в частном доме».
 
2) Продающие запросы – запросы со словами «Купить» и «Заказать». Например, «Купить окна», «Заказать окна».
 
3) Ценовые – запросы со словами «Цена», «Стоимость» и их вариациями. 
 
4) По свойствам продукта (цвет, размер, модификация – что угодно, что интересует потенциального покупателя). Например, «Окна летние / зимние / двухкамерные» и т.д.
 
5) По области применения – запросы, в которых указано, для чего покупатель собирается использовать продукт: «Окна в квартиру», «Окна в частный дом».
 
6) По условиям покупки – запросы со словами «в кредит», «в рассрочку», «с доставкой» и т.д.
 
7) По месту покупки – запросы, в которых указано, где пользователь хочет совершить покупку: со словами «компания», «офис», «интернет-магазин». Например, «Окна пластиковые магазин».
 
8) По географии – все фразы с указанием региона / города / района.
 
9) Сервисные – все фразы с добавками «монтаж», «установка», « ремонт».
 
10) Оптово-производственные – все запросы со словами «оптом», «производство, «изготовление».
 
11) Брендовые – все запросы с указанием конкретного бренда.
 
12) Прочие, в том числе информационные запросы – то, что не вошло в предыдущие группы. Например, «пластиковые окна отзывы».
 
Далее точно так же, как при продуктовой сегментации, составьте под каждый выделенный микросегмент свое ценностное предложение, чтобы показывать его только нужным посетителям исходя из их поисковых запросов.
 
Вот как это сделали авторы кейса пейнтбольного клуба.
 
Всю целевую аудиторию поделили на сегменты исходя из потребностей, и получились такие ценностные предложения для каждого сегмента:
 
1) Родители, которые организуют своим детям день рождения или просто выходной день.
 
Конверсионный лендинг – кейс по пейнтболу, предложение для родителей
 
2) Компании ребят «за тридцать», для которых пейнтбол – повод собраться и отдохнуть за городом. 
 
Конверсионный лендинг – кейс по пейнтболу, предложение для компании ребят
 
3) Сегмент корпоративных игр и тимбилдинга.
 
Конверсионный лендинг – кейс по пейнтболу, предложение для корпоратива
 
Обратите внимание: здесь под каждый случай – свой текст с описанием преимуществ, тех, которые важны для конкретного сегмента аудитории.
 
Когда посетитель приходит на страницу и сразу же видит то, что искал, он становится на шаг ближе к тому, чтобы стать вашим клиентом.
1850
5.0 из 5
1 голос
Читайте ещё статьи по этой теме

Всё про мультилендинги: мегаруководство Лонгрид

Мультилендинг – это не многостраничник из нескольких лендингов. Это одна страница с динамическим контентом, содержимое которой меняется в зависимости от поискового запроса, если пользователь приходит с поисковой рекламы в Яндексе & Google, или от набора таргетингов, если с рекламы в сетях.5

Почему нет конверсий: 5 стратегических ошибок посадочных страниц Лонгрид

Вы создали посадочную страницу, продумали дизайн до мелочей, всё выглядит круто, трафик приходит целевой, но конверсий нет? Залезть к посетителям в голову и понять, почему они не совершают целевое действие (заявку, звонок, заказ), невозможно. Но можно из практики выделить основные ошибки, которые, как правило, присутствуют на лендингах с низкой конверсией.

4 кейса лидогенерации для повышения конверсии

Как превратить посетителей целевой страницы в лидов? Этим вопросом мучаются многие маркетологи и владельцы бизнеса. Кто-то гадает, а кто-то тестирует новые идеи и добивается результата.
Примеры роста конверсий, заказов и прибыли