Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое юнит-экономика простыми словами Модели юнит-экономики Как считать юнит-экономику Расчет юнит-экономики по методу Ильи Красинского Пример расчета юнит-экономики Что учитывать при расчете юнит-экономики Заключение
Аналитика

Юнит-экономика: руководство по расчету

5102
3
Насколько хорошо и долго проживет ваш бизнес? Это напрямую зависит от того, какие решения вы принимаете, к чему они ведут – к прибыли или к убыткам.
 
Юнит-экономика – это инструмент, который сориентирует в принятии бизнес-решений. В этой статье мы рассмотрим всё от А до Я: что такое юнит-экономика, какие метрики считать и как их анализировать, чтобы принять оптимальное решение.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика – инструмент для оценки прибыльности проекта. В основе лежит идея, что он будет эффективным при условии, что его отдельная единица (юнит) приносит прибыль.
 
Юнит – это единица, которая приносит как доход, так и расход. Юнит-экономика дает ответ на вопрос, зарабатывает бизнес или теряет на одном юните, и сколько.
 
Алгоритм следующий.
 
Во-первых, вы определяете, что берете в качестве юнита.
 
В одних случаях это предмет сделки, в других – клиент или пользователь, всё зависит от специфики бизнеса. Обе модели рассмотрим дальше в статье.
 
Во-вторых, рассчитываете доходы и расходы, связанные с юнитом. Отечественный гуру юнит-экономики Даниил Ханин описывает это следующим образом: люди проходят через «черный ящик бизнеса» и приносят деньги, часть – со знаком плюс, часть – со знаком минус.
 
Вообще любой бизнес можно представить в виде такой формулы:
 
Прибыль = Средний чек х количество продаж – расходы.
 
Ваша задача – подобрать такие значения показателей, чтобы результат получился со знаком плюс. То есть чтобы денег хватило на бизнес и помимо этого осталась прибыль в желаемом для вас количестве.
 
Если расчеты по вашим данным показывают убыточность, запускать проект не стоит. Прибыльность по расчетам говорит о том, что бизнес стоит масштабировать, чтобы получать больше «выхлопа».
 
Соответственно, ошибки в расчетах ведут к неправильным решениям или убыткам. Если включаем в расходы то, чего там быть не должно – получаем пессимистичный вывод и не расширяем бизнес. Следовательно – упускаем шанс заработать прибыль. Если забываем учесть какие-то статьи расходов, рискуем масштабировать убытки.

Модели юнит-экономики

Смысл обеих моделей один и тот же: посчитать все доходы и расходы, связанные с юнитом. Рассмотрим подробнее метрики и формулы по каждой модели.

Транзакционная модель

Предмет сделки – единица товара или договор, если речь о бизнесе услуг. Эта модель подходит для офлайна.
 
Нужно рассчитать, сколько прибыли остается от его единицы после вычета затрат из выручки от его продажи. Эта метрика называется маржинальная прибыль.
 
Доход с юнита – это выручка, которую вы получаете с продажи одной единицы продукта, с одного договора, с одного клиента.
 
Для транзакционной модели важно учесть расходы по всем статьям:
 
  • Себестоимость (производство или закупка)
  • Продвижение (реклама, SEO, комиссии партнерам и т.д.)
  • Аренда помещения и зарплата продавцам (для бизнеса в офлайне)
  • Упаковка
  • Доставка
  • Прием платежа
и т.д.
 
Примечание. В расчет принимаем как переменные затраты – те, которые зависят напрямую от объема производства и продаж, так и те, которые условно относятся к постоянным. В том числе реклама и аренда. Их платим вне зависимости от того, запущены производство и продажи в данный момент или нет.
 
Ваша цель – не составить идеальный бухгалтерский отчет, а оценить эффективность бизнеса с точки зрения юнита и понять, стоит ли его масштабировать.
 
Важно!
 
1) В расчеты включаются только реализованные товары. Если компания произвела 300 единиц, но из них продала только 200, считаем расходы на 200 единиц товара.
 
2) Учитывайте только те расходы, которые относятся к юниту.
 
Например, у вас несколько видов товаров, и вы платите зарплату продавцу за продажу всего ассортимента. Но для юнит-экономики нужно определить именно ту часть, которая связана с продажей конкретного товара.
 
3) Доходы с юнита – это не денежные потоки с разбиением по периодам. Даже если деньги с продаж пришли на счет позже, учитываем их как доход за период, когда была продажа.

Клиентская модель

В этой модели юнит – клиент или пользователь. Она подходит, если ваш бизнес предполагает регулярные повторные покупки или продление подписки (онлайн-сервисы, инфопродукты).
 
Важно! За юнит можно принимать и нового пользователя, и клиента (пользователя, который стал платящим). Отталкивайтесь от того, что вы хотите масштабировать. Для мобильных приложений это чаще всего новый пользователь, для платного софта – платящий клиент. Главное, считайте все показатели по выбранному юниту.
 
Далее для простоты мы будем говорить только о пользователе, но имеем в виду, что юнитом может быть и клиент.
 
Вместо маржинальной прибыли нужно рассчитать пожизненную ценность пользователя (LTV) и стоимость привлечения (CAC), и сравнить эти два показателя.
 
Примечание. LTV  в обычном понимании – это средняя валовая прибыль с пользователя за всё время использования продукта. В юнит-экономике этот показатель считается на период, по которому нужно принять бизнес-решение.
 
Прежде чем переходить к формулам, проясним, какие есть способы расчета юнит-экономики.

Как считать юнит-экономику

Первый вариант – юнит-экономика «на коленке». Открываете Эксель и делаете расчеты вручную. Вы сами решаете, что учитывать в затратах, а что – не нужно.
 
Если сформулировать простыми словами без терминов, для расчета затрат:
 
1) Возьмите расходы на привлечение пользователей (маркетинговый бюджет).
 
2) Поделите это число на количество привлеченных пользователей.
 
3) Получится стоимость привлечения пользователя.
 
Чтобы узнать, сколько вы заработали на одном пользователе:
 
1) Посчитайте прибыль от всех пользователей.
 
2) Поделите это число на количество пользователей.
 
3) Получится пожизненная стоимость пользователя.
 
Остается сравнить эти две величины. Если доходы с пользователя больше стоимости его привлечения, вы получаете с одного юнита больше, чем тратите на его привлечение, и наоборот.
 
Второй вариант – применять готовые инструменты: калькуляторы, симуляторы. В них заранее заданы все показатели, которые нужно учитывать. Вы только подставляете цифры и сию же секунду получаете итоговый результат – значение прибыли.
 
Есть шаблон от Ильи Красинского, одного из известных экспертов по юнит-экономике. Кстати, он автор методики расчета, которую мы дальше будем рассматривать на примере.
 
Скачать шаблон в формате Excel-таблицы можно здесь. Для удобства в нем есть пояснения к большинству англоязычных метрик:
 
Юнит-экономика – шаблон от Ильи Красинского
Даниил Ханин предлагает электронный калькулятор юнит-экономики, который работает по схожему принципу. Вы можете протестировать его на сайте, нажав эту ссылку:
 
Юнит-экономика – доступ к калькулятору Даниила Ханина
Для доступа к калькулятору нужно зарегистрироваться и выбрать один из предложенных тарифов:
 
Юнит-экономика – регистрация в калькуляторе
Также есть симуляторы стартапов в виде интерактивных дашбордов. С помощью них вы освоите юнит-экономику в игровой форме.
 
Например, есть симулятор от сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики Utmstat. В нем вы задаете с помощью бегунков свои значения основных бизнес-метрик и получаете ссылку на автоматически рассчитанные метрики юнит-экономики.
 
Юнит-экономика – симулятор Utmstat
Даниил Ханин предлагает свой бесплатный симулятор стартапа.
 
Юнит-экономика – симулятор Даниила Ханина
Учитывайте, что симуляторы не дают предельно точной оценки эффективности. Они прежде всего нужны для понимания, на каких этапах какие показатели в реальности нужно считать. Максимум они помогут быстро и очень приблизительно оценить бизнес-идею, чтобы не углубляться в миллионы цифр и не возиться с эксель-таблицами.
 
С одной стороны, автоматизированные инструменты сильно облегчат задачу с расчетами и сэкономят вам время. К тому же, благодаря автоматизации расчетов подобрать оптимальные метрики гораздо быстрее, чем сделать то же самое вручную.
 
С другой стороны, для тех, кто не имеет полного представления о юнит-экономике, они вряд ли принесут пользу и понимание, из чего складываются доходы и расходы бизнеса, что влияет на каждую метрику и тем более, как по ним делать практические выводы. Более того, обилие аббревиатур без пояснения, что значит каждая из них могут только запутать.
 
Если же человек сам хочет разобраться, он не пожалеет времени на то, чтобы открыть Excel, забить по-простому формулы с цифрами. Так он лучше поймет, что откуда берется, и не придется гадать, что имел в виду автор готового инструмента под каким-либо показателем, термином или ячейкой таблицы.
 
Что выбрать – калькуляторы или Excel – решать только вам.
 
Если вы решите применять автоматизированные инструменты, рекомендуем делать это не бездумно, а предварительно разобравшись в основных показателях и формулах юнит-экономики. Дальше в статье мы их и разберем.

Расчет юнит-экономики по методу Ильи Красинского

Все метрики, названные англоязычными аббревиатурами, придумал и оформил во фреймворк (калькулятор для расчета) эксперт юнит-экономики Илья Красинский.
 
Идея – показать, из чего складываются главные метрики (CPA и LTV), о которых мы говорили ранее. Следовательно, показатели, которые влияют на доходы и расходы с юнита – это рычаги воздействия на бизнес. Опираясь на них, можно принимать оптимальные решения по повышению эффективности бизнеса.
 
Основная величина, которая определяет эффективность принимаемых бизнес-решений – это объем денег с потока пользователей / клиентов (Contribution Margin, сокращенно CM). То есть объем денег, которые вы зарабатываете за вычетом расходов. Чем эффективнее решения, тем лучше продается товар, а значит, выше объем денег с пользователей / клиентов.
 
Уточним еще раз. Пользователь – это человек, который узнал о продукте из рекламы. Клиент – пользователь, который купил продукт. Платящий пользователь и клиент – это синонимы.
 
В самом общем виде формула выглядит так:
 
Contribution Margin = UA x (ARPU – CPA), где
 
User acquisition (UA) – число пользователей в потоке. Эта величины показывает, сколько людей вы привлекли с помощью маркетинга (контекстная реклама, звонки и любые другие инструменты продвижения).
 
Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход на одного пользователя. Это сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке без учета затрат на маркетинг.
 
Cost Per Acquisition (CPA) – стоимость привлечения одного пользователя в поток. Рассчитывается как частное от деление маркетингового бюджета на количество пользователей.
 
Соответственно, если ARPU больше CPA, вы получаете прибыль, если меньше – несете убытки.
 
Возникает вопрос – какое решение принять, чтобы бизнес был прибыльным?
 
Обратите внимание на метрику ARPU. Это тот же самый показатель LTV, то есть доход с каждого пользователя за промежуток времени вне зависимости от того, платящий он или нет. В контексте интернет-бизнеса это, например, посетитель сайта – все приходят на сайт, но только часть из них доходит до оплаты.
 
По идее рассчитать показатель ARPU можно, поделив выручку за период времени на количество пользователей за этот период времени.
 
ARPU = Revenue / UA
 
Но этот метод не дает информации о том, как повысить доход с одного пользователя, так как нужно еще учесть показатель конверсии. Чем он больше, тем товар продается лучше.
 
ARPU = ARPPU x C1.
 
В формуле это показатель C1 (конверсия в первую покупку). Он позволяет выделить всех пользователей, платящих хотя бы один раз за период.
 
ARPPU (Average Revenue per Paying User) – средний доход на одного платящего пользователя (клиента). В некоторых источниках значится как ARPC (Average Revenue per Customer). Эта метрика показывает, сколько вы зарабатываете с продаж одному клиенту без учета затрат на маркетинг
 
Показатель ARPPU зависит от продуктовых метрик таким образом:
 
ARPPU = (Av.Price – COGS) x APC – 1sCOGS
 
В итоге подробная формула для расчета прибыли с потока клиентов выглядит так:
 
Contribution Margin = UA x ( ( (Av.Price-COGS) x APC – 1sCOGS ) x C1 – CPA )
 
В этой формуле – все метрики, которые влияют на эффективность бизнеса.
 
Av.Price – средний чек. Он показывает, готовы ли ваши клиенты платить ту цену, которую вы назначили за товар.
 
COGS (Cost of Good Sold) – стоимость проданного товара или услуги. Он показывает затраты на каждую продажу и, следовательно, насколько эффективна модель монетизации вашего товара.
 
Для B2B-продаж COGS – это премия с каждой продажи, которую получает менеджер по продажам.
 
APC (Average Payment Count) – среднее число повторных продаж на одного клиента. Показывает, сколько платежей в среднем совершает один клиент за выбранный период.
 
1sCOGS (First sale Cost of Good Sold) – затраты на первую продажу, которые не включены в COGS. К ним относятся издержки на подключение к сервису или на интеграцию для корпоративных клиентов, тестовый период, повышенная комиссия агенту по продажам и т.д. Они нужны, чтобы донести ценность товара до пользователя и сделать его платящим.
 
Далее рассмотрим методику на примере.

Пример расчета юнит-экономики

Пример взят из видео Даниила Ханина.
 
Кейс: поставка товаров для домашних животных по подписке. Продаются готовые наборы (коробки) для животных, которые выберет покупатель. Профит в том, что ему не нужно беспокоиться, что и когда покупать – нужные товары будут приходить с нужной ему периодичностью.
 
Исходные данные:
 
  • Цена подписки 3 000 рублей
  • Затраты на покупку товаров 1 500 рублей
  • Затраты на доставку и упаковку 500 рублей
  • Затраты на привлечение клиента 400 рублей
 
  • Прибыль с одной коробки 600 рублей.
  • В среднем каждый клиент покупает 2 раза в год.
  • Ежегодно продается примерно 680 коробок.
 
Во-вторых, рассчитываем доходы на один юнит. По общей формуле получаем:
 
Contribution Margin = UA*(ARPC – CPA) = 2*(3 000 – 1 500 – 500) = 2 000 рублей.
 
Сравниваем их с затратами на привлечение 400 рублей (показатель CAC). Очевидно, доходы намного превышают расходы. Отдача от маркетинговых инвестиций здесь достаточно высокая:
 
ROMI = 2 000 / 400 = 500%.
 
Для справки: ROMI – процентное соотношение средств, вложенных в маркетинг, к доходам, полученным от клиентов.
 
Рассчитывается показатель по формуле: ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу х 100%.
 
Показатели ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on marketing investment) – по идее это альтернатива юнит-экономике, которая чаще используется на Западе.
 
Разница в том, что для юнит-экономики вы считаете разницу между доходами и расходами на юнит, а при расчете ROI – отношение, чтобы определить возврат инвестиций, например, в конкретный маркетинговый канал.
 
Вернемся к нашему примеру.
 
Полученный результат далек от реальности, поскольку мы учли затраты на привлечение клиента. Посмотрим, сойдется ли юнит-экономика, если за юнит принять пользователя.
 
Не каждый посетитель становится клиентом – какая часть посетителей делает заказ, зависит от показателя конверсии (С).
 
В примере он равен 3,8%. Соответственно, мы можем посчитать затраты на привлечение одного посетителя сайта:
 
ARPU = ARPC*С = 2 000*3,8% = 76 рублей. Это доход с каждого посетителя сайта.
 
Соответственно, с учетом конверсии и затраты на привлечение одного нового посетителя будут другими:
 
CPA (для посетителя) = CPA (для клиента)*C = 400*3,8% = 15 рублей.
 
Вот такой результат получается при расчете в калькуляторе Даниила Ханина:
 
Юнит-экономика – пример расчета
Но и он далек от реальности, поскольку здесь не учтены многие данные. Вносим дополнительные уточнения в показатели и смотрим, как изменится вся картина.
 
Что именно уточняем?
 
  • Затраты на эквайринг 3,5%
  • Реальная конверсия 0,95%
  • Реальных повторных покупок 1,5.
 
В реальности не каждый клиент покупает дважды. Это связано с тем, что кто-то является новым клиентом и за период расчета успевает сделать только одну покупку, а кто-то просто не делает повторную покупку по причине того, что ему не понравился продукт или по другим причинам. Поэтому в среднем берем показатель 1,5.
 
Считаем по новым данным доход с посетителя:
 
ARPC = (3 000 – 2 000 – 3,5%)*1,5 = 1 342,5 рублей.
 
И с посетителя:
 
ARPU = 1 342,5*0,95% = 12,75 рублей.
 
Вводим новые данные в калькулятор и видим, что теперь выручка отрицательная.
 
Юнит-экономика – пример расчета с учетом дополнительных данных
Следовательно, масштабирование такого бизнеса – это масштабирование убытков.
 
Мы показали такой вариант расчета, чтобы было наглядно, насколько опасны недочеты и ошибки в расчетах и, конечно, решения, принятые на их основе.

Что учитывать при расчете юнит-экономики

Во-первых, часто возникают ошибки при расчете доходов.
 
Почему нельзя считать доходы с юнита, исходя из выручки?
 
Валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью товара. Однако с реализацией товара часто связаны и переменные затраты. Если вы хотите посчитать именно прибыль с единицы товара или клиента, вычтите все затраты, связанные с реализацией / привлечением.
 
Например, при продаже сложного софта, над которым работает команда специалистов, в себестоимость надо включать затраты на интеграцию, так как они напрямую относятся к сделке. Затраты на разработку при этом не учитываются.
 
Если это товар, который вы продаете через интернет-магазин, допустим одежда ручной работы, в расходы нужно включить его себестоимость, доставку, комиссию платежной системы и другие расходы, связанные с продажами.
 
Еще важный момент. Юнит-экономику нужно считать отдельно:
 
  • Для разных каналов привлечения (там обитает разная аудитория с разными намерениями)
  • Для разных регионов
  • Для разных периодов (в том числе если спрос на товар сезонный)
  • Для разных сегментов аудитории (из-за разницы в покупательском поведении).
 
Поэтому рекомендуем проводить сегментацию целевой аудитории и делать расчеты для каждого сегмента в отдельности. Да, это займет больше времени, но вы получите более точные оценки.

Заключение

Юнит-экономика нужна, во-первых, для того, чтобы оценить / спрогнозировать прибыль или убытки бизнеса. По расчетам можно сделать выводы наподобие этого:
 
«Мы потратили на рекламу 100 000 рублей. Пользователи, которых удалось привлечь благодаря рекламе, принесли 200 000 рублей прибыли».
 
Во-вторых, это инструмент для принятия решений. В нем прозрачны все рычаги воздействия на бизнес. Вы можете рассчитать, допустим, что повлечет за собой изменение конверсии в покупку, величины себестоимости, затрат на привлечение и т.д. Причем в численном выражении.
 
Например, так:
 
«Мы привлекли 100 пользователей. Затраты на привлечение одного пользователя составили $10. Конверсия новых пользователей в первую покупку составила 10%. Средний платящий пользователь сделал 3 покупки по $100, то есть доход с платящего составил $300. Себестоимость одной копии продукта составляет $33.3».
 
Высоких вам продаж!
Опубликовано редакцией Yagla
5102
3
6
  • Ирина Ташевская

    2021-04-29 03:23:20

    Спасибо! Юнит экономика стала вещью модной, при этом венчурные инвесторы все чаще требуют от стартапов показателей в ее метриках. Возникает очень важный Вопрос: "Как посчитать Юнит Экономику, когда ещё нет продаж, когда стартап формирует вообще новый вид услуги, который пока не имеет аналогов? "

  • Ольга Шеменева

    2021-03-25 06:19:00

    Очень умная и интересная статья, четко прописаны малейшие нюансы юнит-экономики. Да, без четкого планирования не обходится ни один бизнес. И только находясь внутри ситуации - можно грамотно учитывать: что жизненно необходимо, а без чего можно и обойтись. Только находясь внутри ситуации, можно минимизировать риски и не пойти в неправильном направлении, не учтя чего-то жизненно важного. Спасибо за статью!

  • Ксюша Килина

    2021-03-25 10:23:10

    Ольга, спасибо Вам за положительный отклик! :-) Тема действительно актуальна для любого бизнеса.