Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Что такое коммерческое предложение Что именно вы продаете Примеры как надо и как не надо Распространенные ошибки в коммерческих предложениях Как должно выглядеть коммерческое предложение
Маркетинг

Как составить коммерческое предложение: алгоритм с примерами

30088
1
У коммерческого предложения цель одна – продать. Если она не достигается, грош цена такому предложению. Почему так происходит? Даже грамотное по формулировкам и без орфографических ошибок предложение может быть отклонено, если оно не ориентировано на заказчика.
 
В этой статье мы разберем, как создать коммерческое предложение, которое продает.

Что такое коммерческое предложение

Для начала определимся, о каком именно коммерческом предложении мы говорим.
 
Есть такое явление, как холодное коммерческое предложение. Это email-сообщение рекламного характера, которое рассылается на большую базу адресов без какой-либо персонализации.
 
Неудивительно, что подобное часто автоматически улетает в «Спам». Да и получателей скорее раздражает, чем вызывает желание открыть и прочитать. Кроме того, часто за такими «выгодными предложениями» маскируются мошенники.
 
Но наша статья не об этом. Мы говорим о коммерческом предложении как способе взаимодействия с потенциальным клиентом. Чаще всего такое применяется в B2B-сфере. По сути это следующий шаг после знакомства с клиентом, цель которого – заинтересовать клиента и вызвать желание сотрудничать с вами (купить ваш продукт).
 
В отличие от холодного безличного сообщения, КП составляется для конкретного клиента, со знанием специфики его бизнеса.
 
Это документ, в котором вы описываете условия и выгоды предлагаемой сделки. Он, как правило, либо отправляется на электронную почту клиента в формате pdf, либо передается лично в руки в распечатанном варианте во время деловой встречи человеку, который принимает решение.

Что именно вы продаете

Неправильный ответ на этот вопрос и есть главная причина, почему коммерческое предложение неинтересно клиенту.
 
Конечно, ваша цель – продать продукт, потому что только так вы сможете получить прибыль. Но для клиента коммерческое предложение – это не про продукт. Это про решение задач, которое возможно благодаря вашему продукту.
 
С одной стороны первое не противоречит второму. Разница чувствуется в формулировках и акцентах.
 
Если вы пишите что-то вроде «Наш продукт создавали высококвалифицированные мастера своего дела / по такой-то суперновой технологии», первое возражение клиента «Ну а мне что с того? Поможет ли это решить мою задачу / проблему? И если да, то как?»
 
Поэтому в формулировке нужно делать акцент на пользе продукта для клиента. Что продукт помогает сделать? Какой результат получит клиент благодаря ему?

Примеры как надо и как не надо

Внимание! Далее мы показываем примеры формулировок с посадочных страниц, но по смыслу они подходят и для коммерческих предложений.
 
Сравните два варианта:
 
Первый: «Наш сервис создан на основе кроссплатформенного подхода».
 
Второй: «Наш сервис позволяет отслеживать действия клиентов и в мобайле, и в десктопе».
 
Очевидно, что первый вариант «в пролете». Абстрактность в данном случае – плохая идея. Просто классная штуковина с непонятным назначением и непонятными ценностями никому не нужна. Та же история с «высокомаржинальными» сумками.
 
Как составить коммерческое предложение – неудачный пример про сумки
 
Сложные громоздкие слова в описании только усугубляют ситуацию. Про простоту формулировок и инфостиль мы поговорим еще далее.
 
Второй вариант получше, так как из него ясна суть предложения.
 
Поэтому будьте максимально конкретны, опишите ситуации, с которыми целевые покупатели сталкиваются на практике, когда им будет полезен ваш продукт.
 
Если продукт сложный (инфопродукт, онлайн-сервис, например), максимально простыми словами объясните, как он работает. Каждое слово подкрепляйте тем, что пользователь получит от применения.
 
Вот пример предложения от Yagla:
 
«Показывайте разным посетителям вашего сайта разные заголовки, кнопки, подписи и даже картинки, чтобы с первой же секунды максимально точно попадать в их потребности и в конечном счете – больше продавать».
 
Можно использовать инфографику – она всегда визуально привлекательнее и легче воспринимается, чем портянки текста. Пример со старой версии лендинга, как это можно изобразить:
 
Как составить коммерческое предложение – пример части КП для сложного продукта
 
Клиенты вряд ли будут откладывать дела и тратить свое драгоценное время на изучение информации, никак не связанной с ними. Чтобы продать, первым делом нужно получить внимание покупателя. Это возможно, если говорить о нем, о его потребностях, «болях», страхах.
 
Непременно вам нужно знать как можно больше о вашем целевом клиенте. В этом помогут портреты покупателя, как их составить, мы описывали здесь.
 
Обратите особое внимание на то, для чего человек будет применять продукт, и отталкивайтесь от этого.
 
При этом помните: вы продаете не процесс, а результат, а значит, делайте акцент именно на результате.
 
Для сравнения: «Внедрение CRM-системы» – это процесс, а «Порядок в продажах и управлении» – это результат, который получится в итоге. Клиенту важно не просто внедрить CRM-систему, а чтобы она упрощала отслеживание продаж.
 
Как в классическом примере про дрель и дырки в стене.
 
Для примера с сумками более удачным будет такое предложение:
 
Как составить коммерческое предложение – удачный пример про сумки
 
Как и в случае с «кроссплатформенным» подходом, расшифровали слово «высокомаржинальные» – и текст получился и более простым, и ориентированным на клиента, с акцентом на результате.

Распространенные ошибки в коммерческих предложениях

Да, речь не о грамматических ошибках: разумеется, пишите грамотно, чтобы не портить впечатление о себе.
 
Помните: в коммерческом предложении у вас нет права на ошибку. Ведь вы по сути предлагаете человеку расстаться с деньгами, а для него это всегда болезненный процесс. Хотя бы одна мельчайшая оплошность – и вы потеряли клиента.
 
Что чаще всего настораживает потенциального клиента, когда он изучает коммерческое предложение?
 
  • Отсутствие информации о ценах / прайс-листа.
 
Коммерческое предложение – это тот случай, когда не в ваших интересах что-то утаивать, пытаться манипулировать клиентом, тем более, это вряд ли удастся (в отличие от личных продаж).
 
Цены – один из важных факторов выбора, особенно на конкурентном рынке. Если этой информации нет на начальных этапах, это только усложняет процесс принятия решения. Пользователь может просто забить и уйти к тем, кто «попроще». Звонить, чтобы узнать цены – это лишние телодвижения.
 
  • Формулировка ценности продукта не на языке клиента.
 
В коммерческом предложении мы говорим не о продукте, а его пользе. С этим разобрались. Вопрос в том, насколько понятно для потребителя мы описываем эту пользу.
 
Факты и цифры приветствуются, но только если они взяты не с потолка. Как и сами показатели. Например, как вообще можно измерить процент внимания?
 
Как составить коммерческое предложение – пример с непонятной формулировкой пользы
 
Еще пример: увлажнитель воздуха для офиса.
 
Неудачное описание: «Увлажняет воздух в 3 раза лучше аналогов» – о каких аналогах идет речь, как измеряли и, самое главное…
 
 
Если при описании свойств и выгод продукта не ориентироваться на ценности клиента, именно такой вопрос у него возникнет.
 
Удачное описание: «В офисе будет свежо, словно за окном дождь». Здесь обошлись без цифр, но клиенту сразу понятна выгода, которую ему предлагают. Метафора в самую точку.
 
  • Специфические термины, сложные конструкции, канцеляризмы и прочий языковой «мусор» в тексте.
 
Всё это усложняет чтение, отвлекает от самого главного. В итоге клиент не понимает, что вы хотите донести до него, о продаже не может быть и речи.
 
В частности, избегайте фраз с «осуществляем» и «являемся». Все намного проще: не «Осуществляем перевозку грузов», а «Перевозим грузы».
 
Вот пример, как можно кратко и по делу описать преимущества строительной фирмы:
 
Доставка – «Закупаем и привозим стройматериалы прямо на объект».
 
Контроль строительства – «Ежедневно работу проверяет главный инженер».
 
Сроки – «Заканчиваем как договорились. За каждый день свыше ставим бутылку Hennessy».
 
Уборка – «Подчистую вывозим весь мусор».
 
Рекомендация простая: используйте инфостиль, чтобы говорить на человекопонятном языке и не перегружать пользователя километровыми фразами.

Как должно выглядеть коммерческое предложение

Структура

Четкая структура – обязательное требование. Делите текст на абзацы, используйте маркированные списки для перечисления. Всё должно быть визуально удобно и понятно с первого взгляда.
 
О чем писать в коммерческом предложении?
 
Эксперт по созданию УТП Сергей Перевозчиков предлагает следующий план:
 
1) Как продукт работает.
 
2) Какие проблемы решает и за счет чего.
 
3) Кому подходит.
 
4) Результаты клиентов, отзывы.
 
5) Экспертность сотрудников.
 
6) Цены.
 
7) Этапы работы и сроки.
 
8) О компании.
 
9) Контакты.
 
При этом в пунктах 1, 2, 4 и 5 не будьте голословными. Клиентам нужны доказательства в виде цифр, схем, таблиц, фото-, видео- и другого контента. Важно, чтобы это всё хорошо смотрелось.
 
Есть также ряд формальных вещей, которые должно включать продающее коммерческое предложение, а именно:
 
1) О вас: название компании, опыт работы на рынке, партнеры, контакты.
 
2) О товаре: характеристики, страна происхождения, лицензии и сертификаты.
 
3) Об условиях: цена, скидки и акции, условия поставки.

Дизайн

Теперь про дизайн. По идее оформление для коммерческого предложения играет ту же роль, что и для продающего сайта и лендинга. Здесь рассуждаем не в понятиях «красиво – некрасиво», а удобно ли пользователю будет изучать информацию.
 
Если будет сплошной длинный текст, это скучно и не информативно. Так сложно надолго удержать внимание и заинтересовать. Визуал сделает предложение более простым для восприятия.
 
Когда получается хаос из инфографики и разного визуального контента, и всё это ярких цветов, пользователь просто растеряется, куда смотреть. Во всем нужна мера.
 
Примеры из практики Сергея Перевозчикова:
 
Как составить коммерческое предложение – неудачный дизайн
 
А здесь чуть получше – цвета подобраны более гармонично, есть понятные информативные иллюстрации и цифры. Но между элементами очень мало свободного пространства.
 
Как составить коммерческое предложение – нормальный дизайн
 
И удачный пример – это когда есть контраст, заголовок на первом плане, всё остальное – на втором.
 
Как составить коммерческое предложение – отличный дизайн

Пример

Вот так выглядит ориентированное на клиента коммерческое предложение, с учетом всех описанных в статье рекомендаций.
 
Пример взят с сайта «Панда-копирайтинг».
 
Титульный лист с названием компании и продукта:
 
Как составить коммерческое предложение – титульный лист
 
Описание боли клиента:
 
Как составить коммерческое предложение – боль клиента
 
Решение проблемы:
 
Как составить коммерческое предложение – решение проблемы
 
Страница о компании и отзывы её клиентов:
 
Как составить коммерческое предложение – страница о компании + отзывы
Описание выгод сотрудничества:
 
Как составить коммерческое предложение – выгоды
 
Денежный вопрос:
 
Как составить коммерческое предложение – денежный вопрос
 
Призыв к действию и контакты, по которым клиент может связаться с компанией, если захочет принять предложение:
 
Как составить коммерческое предложение – призыв к действию + контакты
 
Именно в такой последовательности стоит выстраивать коммерческое предложение, чтобы для клиента оно было максимально прозрачным и привлекательным.
 
P.S. Коммерческое предложение – это не о том, какие вы классные или какой ваш продукт классный. Его смысл в том, чтобы сократить время на понимание пользы продукта для конечного пользователя, и за счет этого повысить продажи.
 
В статье использованы материалы из руководства Сергея Перевозчикова «Как составить успешное коммерческое предложение».
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
30088
1
5
Написать комментарий
Александр МировApril 5, 2021 в 6:43 AM
Все это конечно умно и красиво. Но делать коммерческое предложение самому - дилетантство и самодеятельность. Надо обращаться к проверенным компаниям, которые профессионально сделают все как надо. В интернете такие компании есть. Ну, конечно, надо будет заплатить - как без этого.
Обсуждаемое

Продвижение личных страниц в ВКонтакте для бизнеса Статья

Сегодня я хочу поговорить на тему продвижения личных страниц в социальной сети ВКонтакте. Я расскажу об особенностях взаимодействия с аудиторией и дам ряд рекомендаций, которые проверены на личном опыте.29

Работа с маркет-платформой ВКонтакте Статья

ВКонтакте всячески поощряет многомиллионные группы по интересам (сообщества), зарабатывающие на рекламе, так как получает с их прибыли комиссию. Сегодня выясним, может ли быть в этих крупных группах наша целевая аудитория?.9

Методы тестирования креативов ВКонтакте Статья

Тестовая рекламная кампания — это проверка возможностей использованиярекламы для проекта с целью получения целевых действий. Методом проб и ошибокмы понимаем, можно ли привлекать внимание целевой аудитории к данномупредложению.9
Свежее

Алгоритмы тестирования на маркет-платформе Статья

Это первое, что мы изучим сегодня. Есть 2 самыхраспространенных способа.

Продвижение интернет-магазина в 2022-2023 году Статья

Продвижение интернет-магазина –это дело хлопотное и, если честно, не существует какого-либо универсальногоспособа работы, который помог бы вывести в топ любой сайт подобнойнаправленности. Вам потребуется работать в комплексе мер, чтобы добиться первыхрезультатов, и приложить огромные усилия для обхода конкурентов, особенно еслиони уже заняты в нише и имеют достаточное доверие со стороны клиентов ипоисковых систем.

Методология работы со сплит-тестами Статья

У многих возникает стереотип: если человек работает таргетологом, то ондолжен придумывать все быстро и без каких-то дополнительных усилий исложностей. На самом деле, это не так, и для успешного запуска проектовнеобходимо пройти пять фаз принятия неизбежного: отрицание, гнев, торги,депрессию и сплит-тесты.