5 ошибок при работе с ценой на посадочных страницах

Конверсия посадочных страниц зависит от многих факторов. Какие-то из них очевидны, какие-то — нет. В этой статье я разберу один из наименее очевидных факторов — цену. Точнее её расположение, визуальную и смысловую подачу на посадочной странице.

Допустим, у вашего продукта справедливая, конкурентоспособная цена. Вы упаковали посадочную страницу в виде самостоятельного лэндинга или на многостраничном сайте, запустили рекламу — а заявки всё равно идут слабо. Не торопитесь искать другого специалиста по рекламе: возможно, достаточно будет докрутить на сайте контент, который имеет отношение к цене.

О пяти ключевых ошибках

 
За свою почти 6-летнюю практику я разобрал десятки различных сайтов на предмет слабых и сильных сторон. У многих из этих сайтов были проблемы, так или иначе связанные с ценой. Таких проблем я для себя выделил пять, и все они могут существенно снизить конверсию.
 
Мы сейчас не говорим о нецелевом трафике, который вашу цену не потянет. Речь о покупателях, которые могут себе позволить купить ваш продукт. 
 
Итак, рассмотрим сами проблемы и варианты их решения.
 

Ошибка №1. Фокус на низкой цене и скидках

 
Типичный пример попытки завлечь снижением цен или скидками в самом начале сайта:
 
Работа с ценой на посадочных страницах – фокус на скидках
 
А вот клей в подарок вполне к месту. 
 
На самом деле, не на пустом месте мы начали думать о скидках и экономии. И речь тут не о разумной экономии.
 

Как из нас пытались сделать стадо

 
Все началось в 2000-х, когда по телевидению начали гонять рекламу, в которую была заложена определенная идея по поводу цены. Впоследствии эта идея пустила прочные корни в умах людей и находится там до сих пор. 
 
К примеру, вспомните рекламу стирального порошка Dosya: «Если нет разницы, зачем платить больше?» 
 
Улавливаете, к чему всё идёт? Суть идеи — все товары одинаковые и не имеют отличий, разница только в цене. 
 
Чем больше такой рекламы обрушивалось на головы жертв телевидения, тем чаще они стали покупать дешевые вещи лишь потому, что «это ж дешевле» или «со скидкой! надо брать».
 
Мало кто понял, что произошло нечто беспрецедентное: очень богатые дядьки вбухали кучу денег в то, чтобы народ стал немного глупее и выбирал товары и услуги, руководствуясь исключительно ценой, а не ценностью. 
 
Такое массовое «помешательство» привело к определенным последствиям.
 

Изменения в мышлении потребителя

  • Хм, какой классный дешевый дезодорант. Надо брать. Пофиг, что с алюминием, который вызывает болезнь Альцгеймера. Я до него могу и не дожить.
  • Сынок, купи только то, что со скидкой. Но если скидки нет, не покупай.

Последствия для бизнеса

 
  • Демпинг.
  • Снижение компетенции продавцов: из-за ошибочной идеи, что покупателям важна лишь цена, продавцы перестали интересоваться, чем ценен их продукт.
  • Весь маркетинг направлен на то, что «у нас дешевле» или «скидки-скидки!».
 
Спору нет, тот же демпинг иногда нужен, чтобы, к примеру, уронить мелких конкурентов и стать монополистом. Но фокусировка на одной лишь цене — заведомо проигрышная стратегия для бизнеса. 
 
Люди покупают у вас не скидку, а решение своей проблемы. И какой бы высокой ни была скидка, бесполезный (по крайней мере, в уме покупателя) продукт продаваться хорошо не будет.
 

Цена — не всегда главное 

 
К счастью, умозаключение «всё везде одинаково» потихоньку выветривается из наших голов. Люди — и ваши покупатели в том числе — стали больше обращать внимание на ценность, а не цену. Ведь если ты покупаешь что-то ценное, в целом это выгоднее, чем дешевый аналог.
 
Достаток у всех разный, ценности и вкусы разные, потребности разные. Но в общем случае работает одно правило:
 
Люди покупают продукт в первую очередь потому, что он закрывает их потребность (решает проблему). Среди конкурентных предложений человек выбирает то, которое имеет более высокую ценность.
 
Представьте, что вы выбираете автомобиль. Если он необходим вам для деловых поездок, то вы не станете брать какую-нибудь «семёрку», а возьмете более солидный «Шевроле» или «Мерседес». Да, цена будет для вас важна, но уже при выборе из подходящих вам вариантов. Дешевые авто, которые не закроют вашу потребность, вы не рассмотрите в принципе. Это и есть выбор исходя из потребности.
 

Как исправить

 
1) Откажитесь от скидок.
 
Скидки, как небольшие, так и существенные, создают у покупателей идею, что продукт так себе и не имеет особой ценности. Чем больше скидка, тем больше посетителей так думают. В конце концов, никакая скидка не спасёт конверсию, если контент не доносит ценность продукта. 
 
Крупный поисковик новостроек «НМаркет» на своей посадочной для агентств недвижимости так и заявляет: 
 
Работа с ценой на посадочных страницах – пример против скидок
Лично я как продавец (моё второе после маркетинга призвание) придерживаюсь той же позиции.
 
Да и потом, зачем вам терять прибыль?
 
 
2) Не останавливайтесь на указании цены.
 
Какой бы ни была цена, есть еще ценность. Правильно поданные выгоды не только увеличивают ценность продукта в голове покупателя. Они также показывают, что ваш продукт на самом деле выгоднее, чем у конкурентов, даже если у вас дороже. 
 
О том, как доносить ценность на сайте, написано много неплохих статей, поэтому здесь мы не будем подробно на этом останавливаться. Просто имейте в виду: каждое слово на сайте должно говорить не о самом продукте или компании, а о ценности для покупателя.
 

Ошибка №2. Неверное расположение на странице

 
Если вы, скажем, продаете готовые дома и указываете цену на первом экране, а ценность расписана потом, будьте готовы к тому, что покупателей отпугнёт цена, а про ценность они и не узнают, потому что закроют сайт. 
 
Обратный случай: если вы оптовый производитель конфет, а цены на первом экране нет, то ваши потенциальные закупщики так и останутся потенциальными, потому что цена для них может быть главным критерием выбора.
 

Как исправить

 
В зависимости от ниши и уровня продукта, цену следует располагать в разных местах сайта. 

Когда указывать цену на первом экране

 
Есть 3 ситуации, когда следует показать цену сразу же на первом экране. Не на втором или третьем, а именно на первом, потому что даже до второго могут и не добраться. 
 
Итак, показывайте цену сразу же, если: 
 
 
1) В вашей нише в первую очередь смотрят на цену. Это касается в основном услуг с невысоким средним чеком: окна и балконы, натяжные потолки, ремонт и установка техники и т. д.;
 
 
2) Цена является вашим преимуществом, то есть она ниже средней по рынку. Здесь нет никаких скидок, только объективная выгода. Поэтому грех не показать её сразу же;
 
 
3) Вы продаете франшизу. Чтобы предложение не выглядело как десятки слащавых, обещающих горы золота предложений, сразу же проясните размер паушального взноса и роялти как можно раньше. Это будет честно, а заодно отсеет неплатёжеспособную аудиторию.
 
Работа с ценой на посадочных страницах – пример Додо Пицца

 

Когда указывать цену в середине или в конце

 
И здесь у нас 2 варианта: 
 
1) У вас сложный, многогранный продукт. В этом случае стоит начать с ценности и постепенно подводить «утеплённого» покупателя к ценнику.
 
2) Ваш продукт рассчитан на премиум-аудиторию, которая в первую очередь смотрит совсем не на цену. Здесь низкой ценой вы вообще можете отпугнуть дорогого, привыкшего к хорошему клиента. 
 

Ошибка №3. Цену трудно найти или её вообще нет

 
Обычно плохо заметная цена встречается на многостраничниках: 
 
Работа с ценой на посадочных страницах – пример, когда цена не видна
 
В этом примере цена совершенно никак не выделена и не бросается в глаза. Хорошо еще, что она хотя бы в начале текста.
 

Как присутствие цены влияет на конверсию

 
Запомните эту статистику:
 
Человек, который ищет что-то в интернете, посещает в среднем 8-10 сайтов, сравнивая выгодность и цены. 
 
Получается, что если вы не показываете цену своему потенциальному покупателю, он не может ни сравнить ваше предложение с конкурентами, ни прикинуть свои затраты. Тогда он лучше обратится к кому-то из конкурентов за ответами на свои вопросы.
 

Как исправить

 
1) Обязательно добавьте цену, если вы до сих пор этого не сделали. Только в одном случае её можно не указывать — если ваше предложение для премиум-аудитории, которая по большей части мало волнуется о деньгах. 
 
2) Отделите цену от текста и выделите визуально. Если цена, к примеру, на услугу не одна для всех, то можете смело вынести её в прайс на отдельной странице, либо на странице с описанием услуги.
 

Ошибка №4. Намёки на цену

 
Есть множество ниш, где на окончательную цену влияет несколько, а то и несколько десятков факторов. Например, ремонт квартиры. Какие будут использоваться материалы? Каковы площадь и объем работ? Где именно находится объект ремонта? 
 
Особенность в том, что окончательная цена будет известна только после обращения в компанию. 
 
Разумеется, можно и нужно указывать цену «от» (например, от 15 000 за м²), но этого недостаточно. В случае с ремонтом покупателю придется рассчитывать окончательную цену самостоятельно, и если сайт не дает возможности это сделать, с него могут уйти.

Как исправить

 
1) Когда при всей многогранности продукта, в целом ваша цена ниже конкурентов, покажите это. И сделайте это сразу — в заголовке на первом экране:
 
Работа с ценой на посадочных страницах – как показать выгоду по сравнению с конкурентами
 
Лучше знать примерную выгоду, чем никакую.
 
2) Сделайте простейший калькулятор для примерного расчёта, а рядом добавьте форму заявки на точный расчет:
 
Работа с ценой на посадочных страницах – калькулятор расчета цены
 
Чуть более сложный вариант — с выбором услуги (профессии) и двумя ползунками:
 
Работа с ценой на посадочных страницах – сложный калькулятор
 

Ошибка №5. Неправильная ценовая политика

 
Эта ошибка касается скорее не подачи цены, а того, как она сформирована. Не знаю, как часто такое встречается в принципе, но на моей практике такой случай был со специалистом по предметной фотосъемке.
 
В разделе о цене было 3 пакета услуг «Минимум», «Оптимальный» и «Максимум». Каждый пакет имел конкретную цену с указанием количества готовых фотографий и примерных затрат времени. Заявок не было. 
 
В какой-то момент фотограф пришел к выводу, что лучше указать цену не за пакет своих услуг, а за одну фотографию. Это было верным шагом — заявки пошли. 
 
Работа с ценой на посадочных страницах – представление тарифов
 

Как исправить

 
1) Изучите формирование цен у конкурентов. Если 9 из 10 коллег по рынку выставили цену за единицу товара, а не за пачку — скорее всего, они сделали это не просто так. 
 
2) Убедитесь в том, что ваша ценовая политика совпадает с ожиданиями покупателей. На простейшем b2c примере: незачем выставлять цену за килограмм конфет, если покупатели привыкли видеть у конкурентов цену за 100 грамм.
 
3) Если продукт новый — не торопитесь запускать каналы продвижения. Подготовьте варианты оценки и проведите опрос среди потенциальных покупателей на предмет, какой из вариантов им более понятен. 
 

Общие рекомендации по контенту о цене

 
1) Если ваша цена ниже, указывайте причину.
 
Просто низкая цена, как и необъяснённая скидка, может вызвать недоверие. Опишите, с чем связано снижение. Возможно, вам удалось сэкономить на каком-то из процессов производства продукта. Обязательно расскажите об этом.
 
2) Выделяйте цену.
 
Просто делайте это, даже если не допустили ошибку №3. Это нужно для того, чтобы покупатель не подумал, что цену от него прячут. Ведь если вы прячете цену, может, она завышена?
 
3) Описывайте максимум выгод.
 
Помните пример с «персоналом в аренду от 5% дешевле конкурентов»? В идеале указывать всё-таки не выгоду «от», а выгоду «до». Цифра будет более привлекательной, и при этом никакой лжи, которую покупатели чуют за милю. 
 
P.S. Надеюсь, материал был полезен. В ближайшее время я напишу еще несколько статей о неочевидных факторах конверсии, и о том, как с ними работать. 
 
Жду вашего отклика в комментариях:)
 
 

Маркетолог Сергей Перевозчиков

Автор материала — Сергей Перевозчиков, маркетолог и блогер.

«Помогаю привлечь покупателей: разрабатываю прототипы и продающий контент сайтов, коммерческие предложения, презентации, маркетинг-киты».