5 ошибок при работе с ценой на посадочных страницах
Статья
26326
Конверсия посадочных страниц зависит от многих факторов. Какие-то из них очевидны, какие-то — нет. В этой статье я разберу один из наименее очевидных факторов — цену. Точнее её расположение, визуальную и смысловую подачу на посадочной странице.
Допустим, у вашего продукта справедливая, конкурентоспособная цена. Вы упаковали посадочную страницу в виде самостоятельного лэндинга или на многостраничном сайте, запустили рекламу — а заявки всё равно идут слабо. Не торопитесь искать другого специалиста по рекламе: возможно, достаточно будет докрутить на сайте контент, который имеет отношение к цене.
О пяти ключевых ошибках
За свою почти 6-летнюю практику я разобрал десятки различных сайтов на предмет слабых и сильных сторон. У многих из этих сайтов были проблемы, так или иначе связанные с ценой. Таких проблем я для себя выделил пять, и все они могут существенно снизить конверсию.
Мы сейчас не говорим о нецелевом трафике, который вашу цену не потянет. Речь о покупателях, которые могут себе позволить купить ваш продукт.
Итак, рассмотрим сами проблемы и варианты их решения.
Ошибка №1. Фокус на низкой цене и скидках
Типичный пример попытки завлечь снижением цен или скидками в самом начале сайта:
А вот клей в подарок вполне к месту.
На самом деле, не на пустом месте мы начали думать о скидках и экономии. И речь тут не о разумной экономии.
Как из нас пытались сделать стадо
Все началось в 2000-х, когда по телевидению начали гонять рекламу, в которую была заложена определенная идея по поводу цены. Впоследствии эта идея пустила прочные корни в умах людей и находится там до сих пор.
К примеру, вспомните рекламу стирального порошка Dosya: «Если нет разницы, зачем платить больше?»
Улавливаете, к чему всё идёт? Суть идеи — все товары одинаковые и не имеют отличий, разница только в цене.
Чем больше такой рекламы обрушивалось на головы жертв телевидения, тем чаще они покупали дешевые вещи лишь потому, что «это ж дешевле» или «со скидкой! надо брать».
Мало кто понял, что произошло нечто беспрецедентное: очень богатые дядьки вбухали кучу денег в то, чтобы народ стал немного глупее и выбирал товары и услуги, руководствуясь исключительно ценой, а не ценностью.
Такое массовое «помешательство» привело к определенным последствиям.
Изменения в мышлении потребителя
- Хм, какой классный дешевый дезодорант. Надо брать. Пофиг, что с алюминием, который вызывает болезнь Альцгеймера. Я до него могу и не дожить.
- Сынок, купи только то, что со скидкой. Но если скидки нет, не покупай.
Последствия для бизнеса
- Демпинг.
- Снижение компетенции продавцов: из-за ошибочной идеи, что покупателям важна лишь цена, продавцы перестали интересоваться, чем ценен их продукт.
- Весь маркетинг направлен на то, что «у нас дешевле» или «скидки-скидки!».
Спору нет, тот же демпинг иногда нужен, чтобы, к примеру, уронить мелких конкурентов и стать монополистом. Но фокусировка на одной лишь цене — заведомо проигрышная стратегия для бизнеса.
Люди покупают у вас не скидку, а решение своей проблемы. И какой бы высокой ни была скидка, бесполезный (по крайней мере, в уме покупателя) продукт продаваться хорошо не будет.
Цена — не всегда главное
К счастью, умозаключение «всё везде одинаково» потихоньку выветривается из наших голов. Люди — и ваши покупатели в том числе — стали больше обращать внимание на ценность, а не цену. Ведь если ты покупаешь что-то ценное, в целом это выгоднее, чем дешевый аналог.
Достаток у всех разный, ценности и вкусы разные, потребности разные. Но в общем случае работает одно правило:
Люди покупают продукт в первую очередь потому, что он закрывает их потребность (решает проблему). Среди конкурентных предложений человек выбирает то, которое имеет более высокую ценность.
Представьте, что вы выбираете автомобиль. Если он необходим вам для деловых поездок, то вы не станете брать какую-нибудь «семёрку», а возьмете более солидный «Шевроле» или «Мерседес». Да, цена будет для вас важна, но уже при выборе из подходящих вам вариантов. Дешевые авто, которые не закроют вашу потребность, вы не рассмотрите в принципе. Это и есть выбор исходя из потребности.
Как исправить
1) Откажитесь от скидок.
Скидки, как небольшие, так и существенные, создают у покупателей идею, что продукт так себе и не имеет особой ценности. Чем больше скидка, тем больше посетителей так думают. В конце концов, никакая скидка не спасёт конверсию, если контент не доносит ценность продукта.
Крупный поисковик новостроек «НМаркет» на своей посадочной для агентств недвижимости так и заявляет:
Лично я как продавец (моё второе после маркетинга призвание) придерживаюсь той же позиции.
Да и потом, зачем вам терять прибыль?
2) Не останавливайтесь на указании цены.
Какой бы ни была цена, есть еще ценность. Правильно поданные выгоды не только увеличивают ценность продукта в голове покупателя. Они также показывают, что ваш продукт на самом деле выгоднее, чем у конкурентов, даже если у вас дороже.
О том, как доносить ценность на сайте, написано много неплохих статей, поэтому здесь мы не будем подробно на этом останавливаться. Просто имейте в виду: каждое слово на сайте должно говорить не о самом продукте или компании, а о ценности для покупателя.
Ошибка №2. Неверное расположение на странице
Если вы, скажем, продаете готовые дома и указываете цену на первом экране, а ценность расписана потом, будьте готовы к тому, что покупателей отпугнёт цена, а про ценность они и не узнают, потому что закроют сайт.
Обратный случай: если вы оптовый производитель конфет, а цены на первом экране нет, то ваши потенциальные закупщики так и останутся потенциальными, потому что цена для них может быть главным критерием выбора.
Как исправить
В зависимости от ниши и уровня продукта, цену следует располагать в разных местах сайта.
Когда указывать цену на первом экране
Есть 3 ситуации, когда следует показать цену сразу же на первом экране. Не на втором или третьем, а именно на первом, потому что даже до второго могут и не добраться.
Итак, показывайте цену сразу же, если:
1) В вашей нише в первую очередь смотрят на цену. Это касается в основном услуг с невысоким средним чеком: окна и балконы, натяжные потолки, ремонт и установка техники и т. д.;
2) Цена является вашим преимуществом, то есть она ниже средней по рынку. Здесь нет никаких скидок, только объективная выгода. Поэтому грех не показать её сразу же;
3) Вы продаете франшизу. Чтобы предложение не выглядело как десятки слащавых, обещающих горы золота предложений, сразу же проясните размер паушального взноса и роялти как можно раньше. Это будет честно, а заодно отсеет неплатёжеспособную аудиторию.
Когда указывать цену в середине или в конце
И здесь у нас 2 варианта:
1) У вас сложный, многогранный продукт. В этом случае стоит начать с ценности и постепенно подводить «утеплённого» покупателя к ценнику.
2) Ваш продукт рассчитан на премиум-аудиторию, которая в первую очередь смотрит совсем не на цену. Здесь низкой ценой вы вообще можете отпугнуть дорогого, привыкшего к хорошему клиента.
Ошибка №3. Цену трудно найти или её вообще нет
Обычно плохо заметная цена встречается на многостраничниках:
В этом примере цена совершенно никак не выделена и не бросается в глаза. Хорошо еще, что она хотя бы в начале текста.
Как присутствие цены влияет на конверсию
Запомните эту статистику:
Человек, который ищет что-то в интернете, посещает в среднем 8-10 сайтов, сравнивая выгодность и цены.
Получается, что если вы не показываете цену своему потенциальному покупателю, он не может ни сравнить ваше предложение с конкурентами, ни прикинуть свои затраты. Тогда он лучше обратится к кому-то из конкурентов за ответами на свои вопросы.
Как исправить
1) Обязательно добавьте цену, если вы до сих пор этого не сделали. Только в одном случае её можно не указывать — если ваше предложение для премиум-аудитории, которая по большей части мало волнуется о деньгах.
2) Отделите цену от текста и выделите визуально. Если цена, к примеру, на услугу не одна для всех, то можете смело вынести её в прайс на отдельной странице, либо на странице с описанием услуги.
Ошибка №4. Намёки на цену
Есть множество ниш, где на окончательную цену влияет несколько, а то и несколько десятков факторов. Например, ремонт квартиры. Какие будут использоваться материалы? Каковы площадь и объем работ? Где именно находится объект ремонта?
Особенность в том, что окончательная цена будет известна только после обращения в компанию.
Разумеется, можно и нужно указывать цену «от» (например, от 15 000 за м²), но этого недостаточно. В случае с ремонтом покупателю придется рассчитывать окончательную цену самостоятельно, и если сайт не дает возможности это сделать, с него могут уйти.
Как исправить
1) Когда при всей многогранности продукта, в целом ваша цена ниже конкурентов, покажите это. И сделайте это сразу — в заголовке на первом экране:
Лучше знать примерную выгоду, чем никакую.
2) Сделайте простейший калькулятор для примерного расчёта, а рядом добавьте форму заявки на точный расчет:
Чуть более сложный вариант — с выбором услуги (профессии) и двумя ползунками:
Ошибка №5. Неправильная ценовая политика
Эта ошибка касается скорее не подачи цены, а того, как она сформирована. Не знаю, как часто такое встречается в принципе, но на моей практике такой случай был со специалистом по предметной фотосъемке.
В разделе о цене было 3 пакета услуг «Минимум», «Оптимальный» и «Максимум». Каждый пакет имел конкретную цену с указанием количества готовых фотографий и примерных затрат времени. Заявок не было.
В какой-то момент фотограф пришел к выводу, что лучше указать цену не за пакет своих услуг, а за одну фотографию. Это было верным шагом — заявки пошли.
Как исправить
1) Изучите формирование цен у конкурентов. Если 9 из 10 коллег по рынку выставили цену за единицу товара, а не за пачку — скорее всего, они сделали это не просто так.
2) Убедитесь в том, что ваша ценовая политика совпадает с ожиданиями покупателей. На простейшем b2c примере: незачем выставлять цену за килограмм конфет, если покупатели привыкли видеть у конкурентов цену за 100 грамм.
3) Если продукт новый — не торопитесь запускать каналы продвижения. Подготовьте варианты оценки и проведите опрос среди потенциальных покупателей на предмет, какой из вариантов им более понятен.
Общие рекомендации по контенту о цене
1) Если ваша цена ниже, указывайте причину.
Просто низкая цена, как и необъяснённая скидка, может вызвать недоверие. Опишите, с чем связано снижение. Возможно, вам удалось сэкономить на каком-то из процессов производства продукта. Обязательно расскажите об этом.
2) Выделяйте цену.
Просто делайте это, даже если не допустили ошибку №3. Это нужно для того, чтобы покупатель не подумал, что цену от него прячут. Ведь если вы прячете цену, может, она завышена?
3) Описывайте максимум выгод.
Помните пример с «персоналом в аренду от 5% дешевле конкурентов»? В идеале указывать всё-таки не выгоду «от», а выгоду «до». Цифра будет более привлекательной, и при этом никакой лжи, которую покупатели чуют за милю.
P.S. Надеюсь, материал был полезен. В ближайшее время я напишу еще несколько статей о неочевидных факторах конверсии, и о том, как с ними работать.
Жду вашего отклика в комментариях:)
Автор материала – Сергей Перевозчиков, маркетолог и блогер
«Помогаю привлечь покупателей: разрабатываю прототипы и продающий контент сайтов, коммерческие предложения, презентации, маркетинг-киты»
26326
20 Читайте ещё статьи по этой теме
Как расширить семантику для контекстной рекламы Статья
В этой статье мы рассмотрим все способы расширения семантики для контекстной рекламы на поиске Яндекса и Google. .
Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Статья
Таргетированная реклама настраивается на пользователей с определенными характеристиками. К ним относятся, например, пол, возраст, география, интересы, поведение в интернете.1
Что такое ключевые слова в Яндекс.Директе и как они работают Статья
Как работает механизм ключевых слов в Яндекс. Директе– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.
Написать комментарий
ВасилийApril 13, 2018 в 7:09 AM
А к товарке как это вернее соотнести?
Сергей ПеревозчиковApril 13, 2018 в 7:49 AM
Товарка какая? На какой сегмент рассчитана — массмаркет, мидлмаркет или лакшери?
Sergey KrivdinApril 10, 2018 в 1:00 PM
Сергей, спасибо за отличную работу)))
Сергей ПеревозчиковApril 13, 2018 в 7:49 AM
Рад стараться на благо Отечества! :)
Олег ИвановOctober 18, 2017 в 2:15 PM
Сергей, самая полезная и оригинальная статья на эту темы из тех, что нашел. Спасибо!
Сергей ПеревозчиковOctober 29, 2017 в 5:31 PM
Рад, что увидели пользу, Олег. :)
Anatoliy PolomoshnovOctober 12, 2017 в 11:45 AM
Отличная статья! Подскажите, указание цены "от" является негативным фактором? Как с ним можно бороться, если нет возможности указать даже приближенную цену, очень много факторов влияют на нее. Ниша - производство мягких игрушек. Сайт: gurugu.ru Спасибо!
Сергей ПеревозчиковOctober 12, 2017 в 10:36 PM
Спасибо, Анатолий.
Я бы не сказал, что это негативный фактор. Лучше такая конкретика, чем никакой.
Можете дать адрес конкретной страницы, где возникли трудности с указанием цены?
Дядя СережаOctober 10, 2017 в 2:58 PM
Спасибо за статью. Я как раз неделю размышлял над тем в какой части страницы разместить блок с ценами. А как вы думаете для ниши стоматология, цены лучше размещать в начале, в середине или в конце?
Сергей ПеревозчиковOctober 11, 2017 в 10:21 PM
Во-первых, надо посмотреть, о чем страница: ведь если страница будет о нескольких услугах сразу, то в начале цене точно делать нечего.
Во-вторых, если стоматология не для эконом-аудитории, а для более "дорогих" клиентов, то, скорее всего, цену вновь не следует помещать в начале — лучше сперва донести ценность.
Ну и в-третьих, если ваша цена является преимуществом (и не важно, для какого ценового сегмента вы работаете), то тогда её всё-таки следует поместить в начале.
Вообще вы можете просто показать страницу в виде ссылки или скриншота, и я дам рекомендацию, куда и что.
Дядя СережаOctober 13, 2017 в 9:08 AM
Доработок на сайте хватает. А если брать страницу конкретной услуги, например лечение зубов https://edclinic.com.ua/uslugi/lechenie-zubov/
А лечение зубов делиться еще на кучу других услуг
Сергей ПеревозчиковOctober 13, 2017 в 11:27 PM
Как эксперт заявляю, что доработки направлены на что угодно, но только не на удобство восприятия и использования сайта. Взять хотя бы то, что везде у вас разные шрифты, разных размеров да еще и разных цветов. Представляете, какая свистопляска это для глаз покупателей?
Потом, в заголовках у вас просто, например "Лечение зубов". Так вы ничем не отличаетесь от конкурентов, поэтому вас рассматривают просто как одну из стоматологий, которая это делает. Имейте в виду, что одно только улучшение заголовков даёт в среднем двойной прирост к конверсии. У самого кейс такой есть https://vk.com/doc30247378_437618960
Возвращаясь к вопросу о цене: если брать лечение зубов как направление, я бы сделал так: вверху страницы - прайс, а каждая позиция в прайсе - ссылка на подстраницу. Это правильно с точки зрения SEO и удобства для посетителей.
Дядя СережаOctober 27, 2017 в 8:39 AM
То есть мы пришли к выводу, что независимо от аудитории и ценности для стоматологии цены лучше выводить сверху :)
Сергей ПеревозчиковOctober 29, 2017 в 5:33 PM
Думаю, да. В медицине в целом самое лучшее — сразу выводить прайс, а уже потом описание услуги. Такова особенность ниши: популярные услуги выбирают по цене.
Дядя СережаOctober 12, 2017 в 10:53 AM
https://edclinic.com.ua/
Аудитория не VIP (средний, эконом)
Сергей ПеревозчиковOctober 12, 2017 в 10:47 PM
Ну смотрите, хорошо, что есть прайс, и вы правильно сделали, что указали цены "от-до".
Если вы спрашиваете о том, где разместить цены на главной, то тут всё просто: если цена является вашим преимуществом, то ближе к началу. Не думаю, что в вашей нише выбирают по цене: скорее по отзывам.
Выходит, если цена не преимущество, выложите их после отзывов.
Вообще вижу необходимость поработать с дизайном и удобством сайта: есть слабые места в этом. Например, если уж выводите на главной цены, то делайте ссылку на полный прайс. Вот так это выглядит с новостями http://prntscr.com/gwnoyf У вас, выходит, будет кнопка "Все цены".
Сергей КондратьевOctober 9, 2017 в 12:50 PM
Огонь статья! Над каждым пунктом задумался)
Сергей ПеревозчиковOctober 9, 2017 в 3:51 PM
Рад, что почерпнули ценность, Сергей. Мышление есть жизнь, в том числе и в бизнесе. :)
Alexandr TselikovOctober 12, 2017 в 11:37 AM
Добрый день! Ниша Свадебный декор. Так же как и в ремонте квартир,нет конкретных цен. Есть только цена "от", так как декор может быть разной сложности)) Но в отличии от ремонта квартир, на данный момент ниша не такая профессиональная . есть много "полу-декораторов", т.е. самоучек без опыта работы на больших площадках и обучений по флористики. Как бы вы указали цену?
Сергей ПеревозчиковOctober 12, 2017 в 10:41 PM
Как и в очень многих нишах, в свадьбах высокая конкуренция и, как вы сказали, есть "недопродукты".
Чаше всего показать цену — лучше, чем не показать, потому что это конкретика. Как я понял, у вас не VIP-сегмент. Поэтому в вашем случае как раз применимо "отсеять бедную аудиторию" с помощью указания цены "от". Обязательно добавьте список факторов, которые влияют на цену.
Дополнительно скажу, что есть смысл привести сравнительную таблицу, где будут "полу-декораторы" и вы. Критиковать конкурентов — неправильно, но сравнивать себя с ними — вполне себе нормальный инструмент отстройки.
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Подводные камни в продвижении через видео: 5 причин, почему опускаются руки Статья
Казалось бы, что сложного в том, чтобы сниматься в экспертных видеороликах? Можно просто говорить на камеру и выкладывать это хоть каждый день. Но когда доходит до дела, начинают проявляться разные скрытые моменты, которые иногда полностью блокируют создание контента.1
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Свежее
Эффективное продвижение брендов с помощью контекстной рекламы Статья
Речь пойдет именно о стратегиях и подходах с точки зрения маркетинга к запуску каких-то необычных проектов. .
РСЯ от А до Я: как работать с рекламными сетями Статья
Для новичков: РСЯ – это рекламная сеть Яндекса с более чем 50 000 ресурсов: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV. Еще это сами сервисы Яндекса – почта, картинки, погода и многое другое.
Сегменты аудиторий в Яндекс.Директ: советы по использованию инструмента Статья
Аудитория, на которую мы настраиваем рекламу в Директе, неодородна. Даже если люди вбивают одинаковые ключевые слова, они отличаются друг от друга поведением в интернете, готовностью купить/заказать, геолокацией, интересами и потребностями, полом и возрастом и т.
